Kolejne instytucje zmienią logo

Firmy z branży finansowej odświeżają i zmieniają swoje znaki firmowe. Wkrótce zrobi to również Warta

Publikacja: 09.07.2012 04:32

Kolejne instytucje zmienią logo

Foto: Bloomberg

– Zmienimy logo Warty tak szybko, jak będzie to możliwe – mówi „Rz" Martin Schrader z biura prasowego grupy Talanx, która wraz z Meiji Yasudą kupiła Wartę. Obecny znak polskiej spółki jest dostosowany do wzorca belgijskiego KBC, firmy, która sprzedała ubezpieczyciela. Firma doradcza Deloitte szacuje, że będzie to koszt co najmniej 15 – 20 mln zł w przypadku, jeśli nowy właściciel będzie chciał przeprowadzić niewielką kampanię. Na marketing bezpośredni, czyli komunikację zmiany znaku i właściciela, niezbędne będzie wydanie 10 mln zł, koszty zmiany wyglądu placówek (jedynie w miejscach, gdzie jest logo, ale już nie np. mebli) to 10 – 15 tys. zł na placówkę – Warta ma ich 240, co daje około 2,5 – 3,5 mln zł. Do tego dojdą wydatki związane z wyposażeniem w nowe oznakowanie agencji, wymianę materiałów biurowych, jak wizytówki czy notatniki, a także kosztowne wprowadzenie nowego znaku do systemów informatycznych.

Wydatki na odświeżenie loga PZU (25 mln zł) czy rebranding Banku Pekao (50 mln zł w ciągu dwóch lat, w tym 10 mln zł na kampanię reklamową) tylko w niewielkim stopniu trafią do specjalistów od reklamy. Większość pochłoną koszty zmiany wyposażenia samych placówek, ale także produkcji nowych ulotek, druków bankowych oraz kampanii wizerunkowej czy zmian w systemach informatycznych.

30 tys. zł może kosztować zmiana wyglądu placówki banku lub ubezpieczyciela po zmianie logo

Nowe, odświeżone logo wprowadził też PKO BP. Projekt zmiany oznakowania zewnętrznego placówek rozpoczął się w pierwszej połowie 2011 roku i właśnie się zakończył. Bank nie ujawnia kosztów związanych z tymi zmianami.

Zmiana marki, a raczej jej ujednolicenie, zostanie prawdopodobnie wprowadzona także w BRE Banku. Cezary Stypułkowski, prezes BRE Banku, zapowiadał taką możliwość w wywiadzie dla „Rz". – Jestem zwolennikiem marki mBanku jako wspólnego brandu – deklarował. Taki rebranding oznaczałby koszty rzędu kilkudziesięciu milionów. Decyzja w tej sprawie nie została jeszcze podjęta.

Jak podkreślają eksperci, koszty związane ze zmianą czy odświeżeniem marki zależą od tego, jak głębokie są to działania. – Zmiany zewnętrznych banerów to wydatek 5 – 10 tys. zł na placówkę, ale jeśli wymienia się wyposażenie placówek, to jest około 20 – 30 tys. zł na oddział. Jeśli jest z tym połączona kampania marketingowa, wówczas dochodzi koszt rzędu 10 – 20 mln zł. Górnej granicy nie ma – uważa Michał Dubno, dyrektor w sektorze instytucji finansowych Deloitte. Kampanię reklamową można przeprowadzić na dwa sposoby. Pierwszy wariant to taki, jaki zastosował dawny Lukas, gdy zmieniał markę na Credit Agricole i zrobił czysto wizerunkową kampanię, drugi – to promowanie nowego logo przy okazji reklam produktowych, na które i tak bank musiałby wydać określoną kwotę.

Jak podkreślają eksperci, zmiana loga lub jego odświeżenie powinno następować w efekcie badań marketingowych pokazujących, że jest to konieczny ruch. – Mam dużą nadzieję, że także w polskich firmach decyzja o zmianie znaku firmowego nie jest podejmowana ad hoc, bo logo nie podoba się nowemu prezesowi – wskazuje Paweł Trochimiuk, prezes agencji Partner of Promotion. Dlatego też przy decyzji o rebrandingu firmy nie powinny kierować się np. rynkową koniunkturą, lecz spadającym tempem wzrostu. Odświeżenie wizerunku ma na celu głównie zainteresowanie marką. – Ważne, żeby się o firmie mówiło. Mimo że o odświeżeniu loga PZU słychać różne opinie, to firma może być o tyle usatysfakcjonowana z rezultatu, że jest na językach wielu osób – dodaje Trochimiuk.

Do zmiany logo czy nazwy instytucje finansowe powinny jednak podchodzić ostrożnie, ponieważ ma to duży wpływ na zachowanie klientów. Pokazał to przykład Słowacji, gdzie największe banki zaraz po prywatyzacji przyjęły nazwy swoich nowych właścicieli. Przez to klienci stracili poczucie, że korzystają z usług największych narodowych instytucji i wielu zmieniło wówczas bank.

Podyskutuj z nami na Facebooku

www.facebook.com/ekonomia

Czy wraz ze zmianą logo można dostrzec poprawę jakości produktów finansowych?

Sama zmiana znaku nie wystarczy

Jak podkreślają eksperci, kluczowe jest, żeby za zmianami graficznymi w firmach szły też zmiany w samej instytucji, chociażby polepszenie jej podejścia do klienta. Z tym jest jednak na naszym rynku źle. – Pozytywną zmianą byłoby dla mnie obniżenie np. marż przez banki i ubezpieczycieli. Ważne byłoby też stawianie na edukację klienta, bo prymitywny odbiorca będzie wiedział, że może włożyć pieniądze na konto i wyjąć, a bardziej świadomy, że może je inwestować – mówi Piotr Czarnowski, właściciel agencji First PR. Jako jeden z najczęstszych błędów szczególnie dużych firm eksperci wymieniają arogancję i brak chęci dialogu z klientem. – Wiele firm traktuje zmianę logo jako rodzaj kampanii reklamowej: w firmie nic się nie zmienia, to zmieńmy logo. Na krótką metę to skutkuje, ale odbiorcy robią się coraz bardziej świadomi i taka polityka jest coraz bardziej krótkowzroczna. Balonik nie jest tym ładniejszy, im bardziej nic w nim nie ma. Odbiorca chce nowych twardych faktów, a nie tylko nowego logo – dodaje Czarnowski. Dodatkowo w Polsce firmy wciąż małą wagę przywiązują do poprawy wizerunku w oczach własnych pracowników.

Biznes
Polska kupiła kolejne nowoczesne bezzałogowce w USA i... sprzedaje bezzałogowce obserwacyjne Malezji
https://track.adform.net/adfserve/?bn=77855207;1x1inv=1;srctype=3;gdpr=${gdpr};gdpr_consent=${gdpr_consent_50};ord=[timestamp]
Biznes
Stare telefony działają cuda! Dołącz do akcji T-Mobile i Szlachetnej Paczki
Biznes
Podcast „Twój Biznes”: Polski rynek akcji – optymistyczne prognozy na 2025 rok
Biznes
Eksport polskiego uzbrojenia ma być prostszy
Materiał Promocyjny
Bank Pekao wchodzi w świat gamingu ze swoją planszą w Fortnite
Biznes
Jak skutecznie chronić rynek Unii Europejskiej