Z tego artykułu dowiesz się:
- Dlaczego rynek influencer marketingu, warty setki milionów, mierzy się z głębokim kryzysem zaufania?
- Jakie czynniki decydują o wiarygodności twórcy?
- Czy sztuczna inteligencja to tylko narzędzie, czy już poważna konkurencja dla influencerów?
- Czy wirtualni influencerzy to przyszłość branży i jakie zagrożenie niosą dla tradycyjnych twórców treści?
Niemal dwie trzecie Polaków korzystających z social mediów (61 proc.) twierdzi, że publikowane tam treści w ogóle nie wpływają na ich decyzje zakupowe lub wpływ ten jest niewielki. Urokowi poleceń w dużym lub bardzo dużym stopniu ulega tylko 8 proc. internautów. Jednocześnie śledzenie poczynań influencerów jako cel korzystania z platform społecznościowych wskazuje mniej niż 6 proc. z nas. Zdecydowana większość szuka tam czystej rozrywki, kontaktu ze znajomymi i informacji ze świata – wynika z najnowszych badań PayBack, do których dotarła „Rzeczpospolita”.
Czy to oznacza, że rośnie świadomość użytkowników platform społecznościowych i wytrąca ona broń influencerom? Eksperci mówią krótko: konsumenci nauczyli się filtrować przekaz i nie kupują już pod wpływem impulsu wywołanego przez internetowego idola.
Kryzys autentyczności
Katarzyna Grzywaczewska, dyrektor w PayBack Polska, zauważa, że bynajmniej Polacy nie porzucają mediów społecznościowych (korzysta z nich 87 proc. z nas), ale staliśmy się ostrożniejsi w przyjmowaniu znalezionych tam ocen czy rekomendacji.
– Zachowujemy krytyczne spojrzenie i zdrowy dystans, zarówno do opinii negatywnych, jak i komentarzy pełnych zachwytów. Kontakt z daną treścią nie zawsze wywołuje u nas natychmiastową reakcję i prowadzi do impulsowego zakupu – tłumaczy.
Wygląda więc na to, że reklamodawcy pompują rekordowe budżety w kanał, którego siła bezpośredniej perswazji dotyczy wąskiego marginesu odbiorców. Bo influencerzy tworzą potężny rynek. Według IAB Polska w 2025 r. mógł być on wart nawet 320 mln zł, o jedną trzecią więcej niż rok wcześniej. Jeszcze dalej w ocenie tego potencjału idzie Jarosław Roszkowski, analityk influencer marketingu i współzałożyciel Influ360, który w raporcie „Rynek w wysokiej rozdzielczości” wycenia go aż na 958 mln zł. Problem w tym, że influencerzy zaczynają mierzyć się z kryzysem autentyczności i oskarżeniami o konflikt interesów. Przykładów nie brakuje. „Książulo” (Szymon Nyczke), najpopularniejszy recenzent kulinarny nad Wisłą, wprowadził do sieci Żabka mrożoną pizzę pod własną marką Muala, co pozostawiło rysę na jego wizerunku (w ciągu kilku dni od premiery twórca stracił ponad 19 tys. subskrybentów na YouTube). Angelika Trochonowicz, vloggerka znana w sieci jako „Andziaks”, stała się obiektem krytyki, gdy opublikowała wywód, w którym gorzko żaliła się na konieczność płacenia w Polsce wysokich podatków i składek zdrowotnych, argumentując, że „z niczego publicznego nie korzysta” (media momentalnie wyciągnęły sprawozdanie jej spółki z 2025 r., która zapłaciła 26,1 tys. zł podatku dochodowego, gdy rok wcześniej 572,2 tys. zł). Z kolei UOKiK nałożył ponad 400 tys. zł kar na sześciu influencerów z grupy GameChangers, którzy pod pozorem edukacji finansowej na platformie iGenius werbowali odbiorców do zakamuflowanej piramidy. Jak alarmował Tomasz Chróstny, prezes UOKiK, zdjęcia z luksusowych podróży czy relacje z eventów w mediach społecznościowych miały uśpić czujność konsumentów.
– Wolność finansowa bez pracy i kwalifikacji promowana przez liderów GameChangers Polska to zwykła iluzja – podkreśla Chróstny.
Czytaj więcej
Znany gastroinfluencer Książulo wprowadza swoją pizzę na półki 13 tys. sklepów Żabka. Sieć i twórca internetowy mogą zarobić na tej współpracy kroc...
A to historie tylko z ostatnich kilku dni. Zaufanie do takich online'owych celebrytów raczej nie idzie w parze z ich popularnością. Dane PayBack pokazują, że ledwie 16 proc. z dwóch tysięcy ankietowanych ocenia wiarygodność rekomendacji marek i produktów w mediach społecznościowych wysoko lub bardzo wysoko. Przy tym ponad połowa użytkowników mediów społecznościowych (57 proc.) w ogóle nie obserwuje żadnych influencerów.
– Owszem, Polacy słuchają ich podpowiedzi przy zakupach, ale nasze podejście do nich staje się jednak coraz bardziej pragmatyczne i nieufne. Choć generują oni zasięgi, bardziej cenimy sobie autentyczność i materiały mniejszych, „zwykłych” użytkowników sieci, którzy nie mają kontraktów reklamowych – dodaje Grzywaczewska.
Szukamy wiedzy, nie reklamy
Badanie PayBack pokazuje, że z platform społecznościowych korzystamy z rozwagą: wykorzystujemy te media do szukania informacji o produkcie czy marce (54 proc.), porównań (41 proc.) i znajdowania promocji oraz rabatów (37 proc.), przy czym 46 proc. badanych przyznaje, że dzięki mediom społecznościowym kilkukrotnie dowiedziało się w ogóle o istnieniu jakiegoś produktu lub marki. Jednocześnie, gdy internauci zobaczą interesującą treść o danej marce w social mediach, szukają więcej informacji (38 proc.) i odwiedzają profil marki (33 proc.). Do poleceń influencerów podchodzą z rezerwą – aż co czwarty respondent wiarygodność takich rekomendacji ocenia nisko lub bardzo nisko. Nieuczciwym byłoby jednak wszystkie internetowe osobowości oceniać w taki sposób. Niektórzy influencerzy finansowi mają większe zasięgi niż banki i obniżają „próg wejścia w trudne tematy”. Badania Human Signs pokazują, że wśród osób, które ich śledzą, głównym motywem jest właśnie dostarczanie wiedzy (61 proc.). Analitycy przekonują, że w sytuacji gdy sektor finansowy wciąż często buduje przekazy z myślą o kliencie wyedukowanym, który jest gotowy samodzielnie rozszyfrować język regulaminów, jest potrzeba dotarcia np. do pokolenia Z.
– Sukcesy niezależnych edukatorów finansowych w Polsce są dowodem, że język nieformalny, narracja pierwszoosobowa i odwołanie do konkretnych, codziennych decyzji nie obniżają zaufania do treści finansowych. Wręcz przeciwnie, obniżają próg wejścia w temat, który znaczna część Polaków postrzega jako trudny lub obarczony wstydem – wyjaśnia dr hab. Jacek Wasilewski, medioznawca z Uniwersytetu Warszawskiego.
Czytaj więcej:
Kampanie z twórcami mogą przynieść spektakularne efekty, ale w równym stopniu mogą narazić przedsiębiorcę na koszty, kryzysy wizerunkowe, a nawet p...
Pro
Potwierdzają to analizy PayBack. Respondenci pytani o to, co buduje zaufanie do rekomendacji na pierwszym miejscu wskazywali właśnie wiedzę i doświadczenie twórcy w danej dziedzinie (55 proc.). Tę nić momentalnie może jednak zerwać próba komercjalizacji treści za wszelką cenę – dla co czwartego ankietowanego warunkiem wiarygodności jest „brak nadmiernej liczby treści sponsorowanych na profilu”.
Influencerzy muszą liczyć się z coraz trudniejszym rynkiem. W poszukiwaniu informacji, nie tylko na tematy finansowe, pojawił się bowiem nowy gracz: sztuczna inteligencja. Jak podaje GUS, z narzędzi AI w ciągu ostatnich trzech miesięcy korzystało niemal 40 proc. osób w wieku 16-74 lata (rok do roku wzrost o ponad 17 pkt. proc.).
– W pracy dla instytucji finansowych opieramy się przede wszystkim na wiedzy eksperckiej klienta i naszym doświadczeniu. AI może przygotować research, ale nie może być źródłem ani ostatnią instancją weryfikującą poprawność treści. To człowiek decyduje o finalnym kształcie każdego tekstu – mówi Magdalena Szymańska, dyrektor działu Finance & FinTech w Human Signs.
AI wypiera twórców
Dotyczy to również rekomendacji zakupowych. Jak zauważa Katarzyna Grzywaczewska, Polacy coraz śmielej wykorzystują wsparcie zakupowe ze strony algorytmów. Sebastian Kopiej, prezes Commplace, ostrzega jednak przed swoistą pułapką.
– AI może perfekcyjnie wygenerować obraz produktu i opisać jego cechy, nie może jednak opowiedzieć o własnym doświadczeniu jako realnego użytkownika. W kategoriach takich jak żywność czy beauty autentyczne doświadczenie nadal pozostaje jednym z najważniejszych elementów budowy zaufania – komentuje.
Jego zdaniem traktowanie AI jako zastępstwa dla autentyczności to błąd.
– Sztuczna inteligencja świetnie wspiera marketing, ale nie zastępuje zaufania. W kategoriach opartych na doświadczeniu konsumenci nadal chcą wiedzieć, kto naprawdę korzystał z produktu i bierze odpowiedzialność za swoją rekomendację – kontynuuje. I dodaje, że jeszcze długo to człowiek pozostanie gwarantem jakości, odpowiedzialności i zaufania.
To potencjalnie mocna strona influencer marketingu. Tyle że sami influencerzy ulegają magii AI. Z „Future Creator Economy Report” wynika, że 91 proc. internetowych twórców na świecie sięga po nią regularnie. Wedle badania „Ekonomia Twórców 2026” rodzimi influencerzy sięgają po jej wsparcie przy opracowywaniu pomysłów, przy edycji treści, a nawet generowaniu gotowych tekstów (to 43-44 proc. przypadków). A tego odbiorcy sobie nie życzą. Analizy „The Real Impact of AI on Creator Economy” pokazują jasno: w 2023 r. treści stworzone przez AI preferowało 60 proc. konsumentów, w ub. r. – już tylko 26 proc. Jak wskazuje Krzysztof Bartnik, prezes Imker (firma z narzędziami ułatwiającymi influencerom sprzedaż), gdy AI wchodzi w miejsce, w którym odbiorca oczekuje człowieka, robi się problem.
– Generatywne treści coraz częściej wywołują irytację i kosztują twórców utratę uwagi odbiorców. To strata trudna do odrobienia – ostrzega.
Czytaj więcej
Już 4 proc. globalnych wydatków na współprace z twórcami internetowymi dotyczy influencerów wygenerowanych przez sztuczną inteligencję. Jak się oka...
A na horyzoncie pojawia się już w tej branży kolejne wyzwanie. Całkowicie wirtualni influencerzy AI. Wobec niechęci internautów do tzw. AI-slopu trudno przewidzieć, czy to będzie rewolucja, ale prognozy Grand View Research wskazują, iż globalny rynek takich awatarów skoczy z obecnych 14,5 mld dol. do ponad 110 mld dol. w 2033 r. Analitycy Gartnera przewidują przekierowanie części budżetów firm właśnie na zatrudnianie tzw. syntetycznego influencera (ma to pozwolić markom obniżyć bezpośrednie koszty produkcji kampanii średnio o 30-50 proc. w porównaniu ze stawkami tradycyjnych gwiazd internetu). O tym, że to nie fikcja świadczy sukces wygenerowanej komputerowo Lil Miqueli. Awatar ten, wykreowany przez start-up Brud, ma na Instagramie 2,3 mln followersów i podpisał kontrakty z takimi markami jak Prada, Calvin Klein czy BMW (szacuje się, iż inkasuje 8-10 tys. dol. za pojedynczy sponsorowany wpis).
