Z tego artykułu dowiesz się:
- Jakie są finansowe i wizerunkowe stawki w jednej z najgłośniejszych współprac na polskim rynku.
- Z jakim ryzykiem dla swojej wiarygodności mierzy się twórca, wchodząc w świat masowej produkcji żywności.
- Czego uczą historie podobnych projektów oraz jakie wnioski płyną z sukcesów i porażek innych marek osobistych.
Kanał Książula na YouTube ma ok. 2,43 mln subskrybentów oraz prawie 1,39 mld wyświetleń. Do tego dochodzi Instagram z 1,3 mln obserwujących czy TikTok z 1,4 mln. Branżowi eksperci oceniają, że jego wpływy reklamowe z tytułu wyświetleń publikowanych treści mogą sięgać nawet 1 mln zł miesięcznie. Do tego dochodzi sprzedaż gadżetów czy ubrań z jego popularnym hasłem „Muala”, których wartość trudno oszacować.
Teraz internetowy twórca zaczyna nowy etap działalności i wprowadza na półki sklepów sieci Żabka swój pierwszy produkt spożywczy – „Muala Pizzę”.
Czytaj więcej
Mrożona pizza influencera Książula, debiutująca w sieci Żabka 7 października, budzi kontrowersje już w przedsprzedaży. Krytyka dotyczy promowania p...
Książulo w Żabce. „Muala Pizza” kosztuje 24,99 zł
Sieć sklepów potwierdza, że autorska pizza Książula jest już dostępna. – Wyróżnia się ona grubym, puszystym ciastem w stylu amerykańskim. Dostępna jest w dwóch wariantach: Fat Peppa z pepperoni i sosem pomidorowym oraz Fat Cheese z serem cheddar, mozzarellą i jalapeño na sosie serowym – podaje nam biuro prasowe Żabki. Obie pizze kosztują 24,99 zł za sztukę i są dostępne do wyczerpania zapasów.
Projekt od razu wzbudził ogromne zainteresowanie. Tym bardziej, że oferta gastronomiczna już dziś jest mocną pozycją w ofercie Żabki. Sieć sprzedaje rocznie ponad 50 mln kaw, 16,5 mln sztuk pizzy czy ponad 80 mln hot-dogów. Teraz zapowiada się kolejny hit, ale już bazujący nie tylko na samym produkcie, ale stojącym za nim znanym twórcą internetowym. To kolejna współpraca pokazująca rosnącą szybko wartość marketingową postaci, które dla osób niekorzystających z platform społecznościowych są zupełnie anonimowe.
– Polski influencer marketing to dziś rynek szacowany na ponad 1 mld zł rocznie, a jeśli doliczymy marki własne twórców, afiliację i sprzedaż produktów, jego realna wartość jest jeszcze większa. Książulo x Żabka dobrze pokazuje zmianę modelu współpracy – mówi Karol Stypuła, prezes agencji marketingu internetowego Semcore. Dla porównania cały polski rynek reklamy internetowej osiągnął w 2025 r. wartość 10,9 mld zł.
– Najwięksi twórcy nie są już tylko nośnikiem reklamy. Coraz częściej budują własne produkty i marki, a partner wnosi produkcję, logistykę i dystrybucję. To coraz mniej klasyczny influencer marketing, a coraz bardziej pełnoprawny biznes budowany na zasięgu, społeczności i zaufaniu twórcy – dodaje Stypuła.
Czytaj więcej
Niedługo w centrum Warszawy ruszy sklep sieci, który będzie miał choćby stół gamingowy, strefę do personalizacji napojów kawowych czy limitowaną ko...
Dr Kinga Stopczyńska z Katedry Marketingu na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego przekonuje, że jeszcze kilka lat temu współpraca marki z influencerem była stosunkowo prostym mechanizmem: firma płaciła za post, film, relację czy lokowanie produktu, a twórca udostępniał reklamodawcy dostęp do swojej społeczności. – Dziś ten model coraz częściej okazuje się zbyt wąski. Influencer nie musi już być jedynie twarzą cudzej marki. Sam może stać się marką, stworzyć własny produkt, zbudować wokół niego popyt, a następnie wykorzystać dużego partnera handlowego przede wszystkim jako kanał dystrybucji – mówi ekspertka.
Jej zdaniem najnowszy przykład, czyli „Muala Pizza” dostępna w Żabce, jest szczególnie interesujący, ponieważ Książulo przez lata budował swoją pozycję nie na klasycznych reklamach, ale na recenzowaniu gastronomii. – Jego kapitałem stał się więc nie tylko zasięg, lecz także wiarygodność związana z konkretną kategorią produktową – jedzeniem. Sam Książulo mówi o przedsięwzięciu przewrotnie jako o otwarciu ponad 13 tys. pizzerii jednocześnie – mówi dr Kinga Stopczyńska. – To oczywiście marketingowy skrót, ale dobrze pokazuje skalę projektu. Żabka dysponuje czymś, czego nawet twórca posiadający milionową społeczność nie jest w stanie szybko stworzyć sam: ogólnopolską siecią dystrybucji, logistyką oraz możliwością przygotowania produktu na ciepło w tysiącach punktów sprzedaży – dodaje.
Influencer namiesza w marketingu. Ale nie zawsze się udaje
Eksperci branży internetowej podkreślają, że Książulo to już nie jest „popularny profil internetowy”, a medium o skali porównywalnej z dużymi podmiotami, dodatkowo posiadające bardzo precyzyjnie określoną społeczność zainteresowaną gastronomią. I nie jest pierwszym, który próbuje ten atut przekuć w pokaźne zyski.
W 2021 r. fenomenem nie tylko marketingowym, ale przede wszystkim sprzedażowym, stały się lody Ekipa, stworzone przez youtuberów z firmą Koral. Według danych producenta ich sprzedaż była o 300 proc. wyższa od dotychczas najlepiej sprzedającej się nowości produktowej w ponad 40-letniej historii firmy. Popyt był tak duży, że Koral zwiększał moce produkcyjne, a okresowe niedobory produktu dodatkowo wzmacniały zainteresowanie konsumentów. Projekt nie zakończył się po jednym sezonie. Współpraca została rozwinięta na kolejne produkty i następne lata.
Jednak nie zawsze się udaje. Pisaliśmy np. o dość słabych wynikach sprzedaży osiąganych przez napoje, które także na półki Żabki trafiły we współpracy z Krzysztofem Ibiszem.
W przypadku Książula też nie brakuje głosów krytycznych. – Głośna krytyka tego przedsięwzięcia w internecie przebiega dwutorowo. Po pierwsze, 25 zł to stosunkowo wysoka cena jak na mrożoną pizzę. Po drugie, w stronę twórcy wysuwany jest zarzut hipokryzji. Książulo zbudował swoją markę na niezależnym recenzowaniu jedzenia oraz surowym ocenianiu jakości i stosunku ceny do produktu, a teraz sam wchodzi w segment masowej żywności – mówi Oliwia Karolewska, ekspertka ds. influencer marketingu w Digitree Group. – To dość wyjątkowy przypadek, ponieważ konflikt jest niejako wpisany w jego markę osobistą. Wiarygodność tego twórcy opiera się na punktowaniu cudzych błędów gastronomicznych, a obecnie sam wypuszcza na rynek produkt, który konsumenci mogą weryfikować według dokładnie tych samych, surowych kryteriów – dodaje.
Czytaj więcej
Mimo kilku skandali, które w ostatnich latach podminowały wizerunek Julii Kuczyńskiej, influencerce i bizneswoman w jednej osobie udało się zbudowa...
Branża widziała zresztą już wiele afer produktowych, jak ta wokół marki „Veclaim” Jessiki Mercedes czy „Wojanki” od Wojana, która skończyła się karą od UOKiK za agresywne reklamy kierowane do dzieci. Niemniej zdaniem Oliwii Karolewskiej w przypadku najnowszej współpracy wyjątkowo mocno widać rozdźwięk między dotychczasowym wizerunkiem twórcy, a jego decyzjami biznesowymi. – Trudno pogodzić bezlitosne obnażanie słabej jakości u innych z decyzją o stworzeniu własnej mrożonej pizzy dla sieci Żabka – podkreśla.
