Euro 2024 to emocje nie tylko sportowe. Spółki giełdowe wydają krocie na sponsoring

Najwyższe notowania mają Francuzi. Ale najwięcej warci są Anglicy. Polska jest w drugiej dziesiątce. W tym roku wydatki sponsoringowe na futbol mogą jednak u nas spaść.

Publikacja: 14.06.2024 04:30

Orlen współpracuje z Polskim Związkiem Piłki Nożnej w charakterze sponsora generalnego zarówno repre

Orlen współpracuje z Polskim Związkiem Piłki Nożnej w charakterze sponsora generalnego zarówno reprezentacji mężczyzn, jak i kobiet

Foto: Adobe stock

Już w piątek meczem Niemców ze Szkotami rozpoczną się Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej 2024, których gospodarzem są nasi zachodni sąsiedzi. Udział w turnieju wezmą 24 narodowe reprezentacje. Wśród nich będzie też drużyna polska, która trafiła do grupy D. Pierwszy mecz zagra w najbliższą niedzielę z Holandią, a następnie 21 czerwca z Austrią i 25 czerwca z Francją. Wyjście z grupy będzie bardzo trudne, ale jak to bywa w sporcie, nie jest niemożliwe.

Aby przynajmniej trochę poznać wartość polskiej reprezentacji, zarówno tę sportową, jak i rynkową, można przeanalizować obecny ranking FIFA, czyli Międzynarodowej Federacji Piłki Nożnej. W nim na pierwszym miejscu znajduje się Argentyna, która siłą rzeczy nie bierze udziału w Euro 2024. Drugie miejsce zajmuje Francja, a trzecie Belgia. Polska jest 28., a nasi dwaj pozostali rywale z grupy zajmują 7. miejsce (Holandia) i 25. (Austria).

Ciekawie prezentuje się również ranking dotyczący wartości rynkowej reprezentacji narodowych tworzony i systematycznie aktualizowany przez niemiecką firmę Transfermarket. Tu kolejno na podium znalazły się drużyny Anglii (wartość 1,52 mld euro), Brazylii (1,26 mld euro) i Francji (1,23 mld euro). Nasza drużyna wyceniana jest na ponad 210 mln euro i zajmuje w tym zestawieniu 30. miejsce. Jeśli wziąć jednak pod uwagę tylko kraje biorące udział w Euro 2024, to zajmujemy 16. lokatę. Również w tym przypadku wyżej są nasi grupowi rywale. Holendrzy są warci 815 mln euro, a Austriacy 237 mln euro.

Czytaj więcej

Euro 2024 zapędzi nas przed TV i do sklepów. Sieci szykują promocje

Rozgrywki grupowe zakończą się 26 czerwca, a 3 dni później rozpocznie się faza pucharowa, w której zagra 16 drużyn. Wśród nich będą po 2 najlepsze reprezentacje z każdej z grup oraz 4 najlepsze zespoły z trzecich pozycji. Mistrzostwa zakończą się finałowym meczem zaplanowanym na 14 lipca. Tym samym czeka nas miesiąc sportowych emocji w ramach najważniejszych tegorocznych rozgrywek w Europie.

Giełdowi liderzy wydają dużo na sponsoring w piłce nożnej

Niezależnie od ocen dotyczących stanu i perspektyw rozwoju polskiej piłki nożnej należy zauważyć, że kluczową rolę w sponsorowaniu tej dyscypliny, podobnie zresztą jak całego krajowego sportu, odgrywają giełdowe spółki. Wśród nich najwięcej na futbol wydaje prawdopodobnie grupa Orlen. Koncern współpracuje z Polskim Związkiem Piłki Nożnej w charakterze sponsora generalnego zarówno reprezentacji mężczyzn, jak i kobiet. Jest też sponsorem tytularnym krajowych rozgrywek piłkarskich m.in.: Ekstraligi kobiet, Pucharu Polski kobiet oraz ePucharu Polski. Ponadto spółka jest oficjalnym partnerem Ekstraklasy, a także sponsorem głównym Polskiego Związku Amp Futbol. Spośród klubów sportowych związana jest umową z Wisłą Płock, występującą ostatnio w rozgrywkach I ligi. Ponadto zależny Orlen Oil sponsorował w ubiegłym roku Wisłę Płock, a Energa kluby: Arka Gdynia, Stomil Olsztyn i Lechia Gdańsk.

Koncern nie ujawnia, ile pieniędzy przeznaczył na sponsorowanie piłki nożnej. Przyznaje jednak, że w 2023 r. wydatki wzrosły, gdyż był to pierwszy pełny rok obrotowy po przejęciu Lotosu i PGNiG, a w ślad za tym również obowiązywania nowych umów. Z niedawno ujawnionych informacji wynika z kolei, że łącznie na sponsoring sportu, kultury i mediów Orlen przeznaczył w ubiegłym roku 386,2 mln zł,wobec 266,8 mln zł w 2022 r. Następne lata mogą jednak przynieść pewne zmiany, gdyż koncern pracuje nad nową strategią i polityką sponsoringową oraz racjonalizacją wydatków sponsoringowych, które zagwarantują realizację jego celów biznesowych.

Orlen wspiera polską reprezentację na Euro 2024 na podstawie czteroletniej umowy podpisanej w 2023 r. z PZPN-em. Nie jest jednak sponsorem indywidualnym żadnego z piłkarzy. Mimo że chce być postrzegany jako międzynarodowy gracz, nie wspiera zagranicznych reprezentacji narodowych ani zagranicznych piłkarzy, którzy mają wystąpić w najbliższych rozgrywkach.

Orlen traktuje Euro 2024 jako doskonałą możliwość dotarcia do bardzo szerokiego grona odbiorców i potencjalnych klientów m.in. poprzez przekaz telewizyjny. Zauważa, że ostatni mecz towarzyski Polska–Ukraina przyciągnął przed szklane ekrany 3,2 mln kibiców. „Natomiast barażowy mecz Polska–Walia, którego stawką był awans na Euro 2024, obejrzało 5 mln osób. Mecze reprezentacji Polski podczas ostatniego wielkiego turnieju tj. Mistrzostw Świata w Katarze oglądało średnio 29,2 mln widzów” – wylicza Orlen.

Nowe strategie inwestycji w piłkę nożną

Oszczędnie na temat inwestycji w piłkę nożną wypowiada się KGHM, mimo że jest jednym z największych w Polsce mecenasów sportu. W 2023 r. wydał ogólnie na sponsoring 141 mln zł (wzrost o 19 proc.). Ile na sam futbol, nie wiadomo. Spółka od lat jest sponsorem i jedynym właścicielem klubu KGHM Zagłębie Lubin. „Stadion, na którym rozgrywane są mecze tego zespołu Ekstraklasy, nosi nazwę KGHM Zagłębie Arena. Zagłębie Lubin prowadzi też własną Akademię Piłkarską, której KGHM jest sponsorem tytularnym” – podaje departament komunikacji koncernu. Jednocześnie informuje, że w związku ze zmieniającym się otoczeniem makroekonomicznym, niestabilnymi cenami surowców i energii oraz prowadzonymi pracami nad przeglądem strategii przygotowywana jest aktualizacja polityki sponsoringowej. W efekcie miedziowa spółka w najbliższych latach chce skupić się na poprawie efektywności produkcji, optymalizacji procesów i obniżce kosztów. „Może to oznaczać także przegląd zasadności kontynuacji części projektów dotyczących sponsoringu” – twierdzi KGHM.

Czytaj więcej

Gorący doping, wyjątkowa atmosfera. Jak samorządy przygotowują się do Euro 2024

W 2023 r. 109,8 mln zł (wzrost o 28 proc.) na szeroko rozumiany sponsoring wydała grupa PZU. Z tego część środków przeznaczono na sponsoring klubów i akademii sportowych m.in. takich, jak: Stal Mielec, Akademia Korona Kielce, Amp Futbol, Górnik Łęczna, Jasielski Klub Sportowy Czarni Jasło, Stomil Olsztyn, Podkarpacki Związek Piłki Nożnej i KS Lechia Zielona Góra. Ubezpieczyciel nie wspiera finansowo reprezentacji narodowej ani jej piłkarzy. Jednocześnie ujawnia, że więcej niż na futbol wydał na tenis ziemny, z uwagi na współpracę z Igą Światek (już zakończoną) oraz SuperLigę. Również PZU w tym roku przygotowuje się do określenia strategii sponsoringowej, która na nowo wyznaczyć kierunki współpracy.

Na promowaniu trzech dyscyplin sportowych koncentruje się PKO BP. Są to imprezy biegowe, dyscypliny hippiczne i futbol. W przypadku tej ostatniej od sezonu 2018/2019 bank angażuje się we wsparcie rozgrywek Ekstraklasy. Obecnie jest ich partnerem tytularnym. – Zbliżający się sezon będzie już szóstym w tym charakterze. Partnerstwo tytularne obowiązuje do końca sezonu 2026/2027 – zauważa Agnieszka Szymańska-Grodecka, ekspert departamentu komunikacji korporacyjnej PKO BP. Dodaje, że wiodącym celem współpracy z Ekstraklasą jest rozwój polskiego sportu, w tym budowa silnej, profesjonalnej ligi, oraz wspieranie młodych piłkarskich talentów w Polsce. W 2023 r. wydatki grupy na działania sponsorskie związane ze sportem wyniosły blisko 27 mln zł. PKO BP podaje, że w trakcie Euro 2024 planuje umieścić swoje spoty w blokach reklamowych podczas dwóch meczy reprezentacji Polski – z Austrią i z Francją.

Energetyczne wsparcie polskiego futbolu

Polski futbol mocno wspierają koncerny energetyczne. W 2023 r. PGE była sponsorem występującej w Ekstraklasie Stali Mielec, jak również sponsorem głównym Stall Stalowa Wola, która występowała w II lidze. Ponadto koncern wspierał piłkarskie drużyny dziecięce i młodzieżowe. W 2023 r. wydatki na tę dyscyplinę nieznacznie wzrosły. Więcej przeznaczono jednak na żużel (spółka jest sponsorem tytularnym Ekstraligi) oraz na sponsoring warszawskiego stadionu PGE Narodowego. „Obecnie PGE jest na etapie weryfikowania planów sponsoringowych i aktualizacji strategii sponsoringu, w tym również kwestii związanych z wydatkami na sponsoring” – informuje biuro prasowe koncernu. PGE nie wspiera piłki nożnej na poziomie reprezentacyjnym ani nie planuje kampanii reklamowej podczas Euro 2024.

Podobnie w tej sprawie jest z Tauronem i Eneą. Pierwsza z tych spółek była za to i nadal jest sponsorem strategicznym klubu Raków Częstochowa. Poza nim nie jest zaangażowana we wsparcie żadnych podmiotów z obszaru piłki nożnej. Przekonuje, że na futbol wydała w ubiegłym roku podobne pieniądze jak rok wcześniej. – Większe kwoty grupa Tauron przeznaczała na pozycjonowanie się przy okazji wydarzeń skupionych m.in. wokół Polskiej Ligi Siatkówki czy Polskiego Komitetu Olimpijskiego – twierdzi Mirosława Karpińska, specjalista wiodący ds. mediów katowickiej spółki.

Enea wspierała rozwój piłki nożnej głównie na terenie, na którym koncentruje się jej działalność, czyli zachodniej Polski. W ubiegłym roku została sponsorem tytularnym Stadionu Miejskiego w Poznaniu. – Zgodnie z zawartymi umowami przekazywane środki muszą być przeznaczone na potrzebę realizacji danego projektu sportowego, nie mogą służyć do finansowania zobowiązań i wydatków sponsorowanego niezwiązanych bezpośrednio z organizacją treningów, meczów i bieżącą działalnością – podaje Berenika Ratajczak, rzecznik prasowy Enei. Dodaje, że w tym roku spółka wprowadza zmiany w strategii sponsoringu. W związku z tym ogólny budżet na działalność sponsoringową zostanie zmniejszony również w stosunku do projektów piłkarskich.

Działalność kilku klubów piłkarskich, grających na różnych poziomach krajowych rozgrywek, wspiera JSW. – W roku 2023 wydatki na sponsoring były wyższe niż w roku 2022, co spowodowane było inflacją, ale przede wszystkich dobrą sytuacją finansową spółki – twierdzi Tomasz Siemieniec, rzecznik prasowy JSW. W tym roku wydatki mają się nie zmienić. Koncern więcej niż na futbol wydaje na wsparcie siatkówki mężczyzn (jest sponsorem głównym mistrzów Polski w piłce siatkowej, czyli KS Jastrzębski Węgiel) oraz na hokej na lodzie (wielokrotny mistrz polski JKH Jastrzębie).

EnterAir i LPP odpowiedziały nam, że żadnych pieniędzy na wsparcie piłki nożnej ani na reklamę związaną z Euro 2024 nie przeznaczają. Pytania wysłaliśmy też do Azotów, Dino, Rainbow Tours i Tarczyńskiego, ale odpowiedzi nie otrzymaliśmy.

giełda
Ruch Chorzów ponosi straty

Jedynym polskim klubem piłki nożnej, którego akcje znajdują się na giełdzie, a konkretnie na NewConnect, jest Ruch Chorzów. Zadebiutował 4 grudnia 2008 r. po 2,3 zł, co oznaczało wzrost kursu o 35,3 proc. Ostatnio handlowano już po znacznie niższych cenach, bo po 0,3 zł. Co więcej, do transakcji dochodzi dość rzadko. Jednym z powodów spadku notowań są liczne emisje akcji. Czasami przeprowadzane nawet kilka razy w roku. Kolejny powód to słaba kondycja finansowa. Z ostatnich danych wynika, że po trzech kwartałach roku obrotowego 2023/2024 (rozpoczął się 1 lipca) Ruch Chorzów poniósł ponad 2 mln zł straty netto. Była ona niemal identyczna jak rok wcześniej, i to pomimo zwiększenia przychodów o 148 proc. Wzrost wpływów to konsekwencja gry w Ekstraklasie. Kluczowe znaczenie miały w tym kontekście dwa duże spotkania rozegrane na Stadionie Śląskim z frekwencją sięgającą prawie 40 tys. osób. Przełożyły się one na znaczący wzrost przychodów ze sprzedaży biletów i gadżetów. Jednocześnie zwyżkowały koszty działalności, m.in. z powodu wzrostu opłat za wynajem i ochronę Stadionu Śląskiego podczas wspomnianych dwóch meczy oraz wynagrodzeń dla piłkarzy i trenerów.
Ruch Chorzów to klub z wyjątkowo bogatą historią i licznymi osiągnięciami sportowymi. Założono go już 20 kwietnia 1920 r. Od tego czasu był czternastokrotnym mistrzem Polski, trzykrotnym zdobywcą Pucharu Polski, a nawet ćwierćfinalistą Pucharu Europy Mistrzów Klubowych (poprzednika Ligi Mistrzów) rozgrywanych w sezonie 1974/1975. Dalszy rozwój Ruchu Chorzów, tak jak każdej drużyny piłkarskiej, determinują osiągnięcia sportowe. Jej głównym celem na sezon 2023/2024 było utrzymanie się w Ekstraklasie. Liczono, że dzięki temu zostanie osiągnięta stabilizacja finansowa i będą pozyskane większe niż w latach wcześniejszych środki zewnętrzne. Klub w niedawno zakończonych rozgrywkach zajął jednak dopiero siedemnaste miejsce na 18 drużyn. W efekcie spadł do I ligi. Spółka już wcześniej zadbała jednak o dodatkowe pieniądze. W wyniku przeprowadzonych w tym roku emisji, w drodze subskrypcji prywatnej skierowanej do Miasta Chorzów i firmy Urovita, zwiększyła kapitał zakładowy do 71,2 mln zł. Dla porównania wartość rynkowa spółki to obecnie 21,4 mln zł. Z danych na koniec marca wynikało, że głównymi udziałowcami Ruchu Chorzów byli: Miasto Chorzów (36,7 proc. akcji), Aleksander Kurczyk (21,1 proc.) i Zdzisław Bik (19,6 proc.). ∑

Już w piątek meczem Niemców ze Szkotami rozpoczną się Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej 2024, których gospodarzem są nasi zachodni sąsiedzi. Udział w turnieju wezmą 24 narodowe reprezentacje. Wśród nich będzie też drużyna polska, która trafiła do grupy D. Pierwszy mecz zagra w najbliższą niedzielę z Holandią, a następnie 21 czerwca z Austrią i 25 czerwca z Francją. Wyjście z grupy będzie bardzo trudne, ale jak to bywa w sporcie, nie jest niemożliwe.

Pozostało 96% artykułu
2 / 3
artykułów
Czytaj dalej. Subskrybuj
Biznes
Światłowodowe zyski Orange Polska dzielą analityków. Co planuje telekom?
Biznes
Subskrypcje i cyfryzacja wśród głównych trendów. Które firmy na tym zyskają?
Biznes
System kaucyjny oburza branżę odpadów. Ale inne zainteresowane firmy się cieszą
Biznes
Abonenci Orange płacą więcej, ale to nie wystarczyło. Jest decyzja zarządu
Materiał Promocyjny
Mity i fakty – Samochody elektryczne nie są ekologiczne
Biznes
Dlaczego Wiz odrzucił ofertę Alphabetu wartą 23 mld dolarów?