"Nie chcemy aby to inni decydowali o naszym wizerunku. To my będziemy w sposób kreatywny opowiadać o nas samych" – deklaruje Kevin Newell, szef marki i specjalista ds. strategii marketingowej amerykańskiego oddziału McDonald'sa.
Na zorganizowaną w artystycznej dzielnicy Manhattanu Tribeca McDonald's zaprosił dziennikarzy i blogerów kulinarnych, którym kilku szefów kuchni zaserwowało wyszukane potrawy przyrządzone z produktów serwowanych z sieciowych restauracjach. Podobny "event" zorganizowano w lipcu w Nowym Orleanie z okazji Essence Festival, a kolejne pokazy mają być organizowanie w różnych punktach USA. Żaden z serwowanych specjałów (np. chiński kurczak Kung Pao przyrządzony z nugettów, albo potrawy z wołowiny używanej zwykle do smażenia hamburgerów) nie wejdzie do stałego menu ale przesłanie było oczywiste: McDonald's chce walczyć z wizerunkiem producenta niezdrowych tanich potraw.
To część trwającej od ponad półtora roku długofalowej kampanii. W jej ramach wprowadzono do menu nowe dania, np. McWrapy z kurczakiem. Już wkrótce wraz z Happy Meals mają być serwowane mandarynki, a docelowo także inne owoce.
Media w USA podkreślają jednak, że firmie trudno będzie uwolnić się od starego wizerunku firmy sprzedającej głównie frytki, hamburgery, czy lody. To wizerunek utrwalany w świadomości Amerykanów od lat 50. Kiedy trendy żywieniowe były krańcowo inne. Eksperci przypominają też, że pierwsze sałaty McDonald's wprowadził do menu ponad dekadę temu. Mimo intensywnej promocji stanowią one zaledwie 2-3 proc. sprzedaży. Nie lepiej jest też z deserami na bazie jogurtów. Z powodu niskiego popytu w ubiegłym roku firma musiała zdjąć z menu sałatkę owocowo-migdałową oraz kanapki z hamburgerami z wołowiny lepszej jakości, które okazały się za drogie dla klientów.
McDonald's próbuje eksperymentować. Udało mu się nawiązać konkurencję z kawiarniami Starbucksa i wprowadzeniem na rynek menu kawy wysokiej jakości. W południowej Kalifornii testowana jest także opcja "zbuduj swojego hamburgera", gdzie kotlety smażone są wolniej na oddzielnym palenisku. Ale przełamanie stereotypów wydaje się bardzo trudne. McDonald's nadal nie kojarzy się żywnością o wysokiej jakości – mówi Sara Senatore, analityczka rynku zbiorowego żywienia Bernstein Research. I podobnie jak inni eksperci podkreśla, że działania sieci mogą być spóźnione w czasach, gdy Amerykanie poszukują żywności nowego rodzaju – np. produktów organicznych, czy mięsa produkowanego bez antybiotyków.
