Ta statystyka nie powinna w zasadzie dziwić - intuicyjnie nasuwa zasadę Pareto, według której 20% badanych obiektów związanych jest z 80% pewnych zasobów. Niestety w przypadku upadających przedsiębiorstw prawda ta nie działa - przecież 20% powstałych firm zgarnia 100% biznesu. Dlaczego start-upy upadają? Badanie zainicjowane przez Business Link wykazuje trzy główne powody problemów młodych firm. Dla 67% z nich to obciążenia podatkowe, 42% wymienia ograniczenia prawne, a 25% wskazuje na ograniczony dostęp do finansowania. Podobne wskazania pojawiają się w większości tego typu badań i nic dziwnego - odpowiedzi są życzeniowe. Niechętnie przyznajemy się do błędów, wskazując przyczyny zewnętrzne i ich prawdopodobny wpływ na niepowodzenie.

Obserwując modele rozwoju biznesu w Polsce, Niemczech, Rumunii i na Węgrzech, poznawałam metody działania i kulturowe różnice w prowadzeniu firm. Stwierdzenie “co kraj, to obyczaj” świetnie tu pasuje, jednak kluczowe problemy rozwojowe firm w każdym z krajów nie dotyczą zbyt wysokich podatków, ograniczeń prawnych czy źródeł finansowania. Powszechną chorobą trawiącą biznes jest niedostatek wiedzy z zakresu sprzedaży i marketingu występujący pod kilkoma postaciami. A sprzedaż i marketing to koła zamachowe firmy, bez których prawdopodobieństwo osiągania stabilnego przychodu dramatycznie spada.

Przedsiębiorca silnie wierzy w swój produkt i jego nadzwyczajną użyteczność. Często jednak zapomina o badaniu - choćby podstawowym - potencjalnego rynku i potencjalnego klienta. W efekcie produkt często nie ma szans spotkać się z pozytywnym odbiorem rynku lub jest kierowany do niewłaściwej grupy docelowej. Problemem jest też powszechna tendencja do kopiowania rozwiązań silniejszej konkurencji, bez dbania o wyraźne cechy odróżniające młody produkt od popularnego produktu konkurencyjnego.

Kolejny, ale nie mniej ważny czynnik to brak odpowiedniego wysiłku włożonego w pracę nad samą marką i jej siłą. Siła marki tworzy tzw. doświadczenie totalne, w którym świat marki jest wielowymiarowy, ale jednocześnie spójny. Korzyści, które marka oferuje i wartości, które reprezentuje pasują do ludzi, którzy jej używają i którzy są jej ambasadorami. Kanały sprzedaży – tradycyjne czy nowoczesne – są równie drożne i ułatwiają zakup, a komunikacja atrakcyjna i motywująca, niezależnie od kanału, którym dociera do odbiorcy. Łatwo podrobić produkt czy usługę, trudniej złożony system zbudowany z wielu drobnych usprawnień powodujących, że marka nie obiecuje, ale naprawdę „robi różnicę”. Dlatego doświadczenie totalne czyni markę kopio-odporną lub nawet przyszłościo-odporną. Powyższe nabiera szczególnego znaczenia, gdy spojrzymy na wyniki najnowszych badań Meaningful Brands (2015), według których większość ludzi nie zwróciłaby uwagi, gdyby z rynku zniknęło aż 74% dziś istniejących marek. Oznacza to tyle, że raczkujące przedsiębiorstwa powinny już od samego początku konsekwentnie tworzyć porządny model komunikacji ze światem.

Dochodzimy tutaj do jednego z najbardziej znaczących i najtrudniej rozwiązywalnych problemów, czyli synergii sprzedaży z marketingiem. To ona gwarantuje płynną komunikację firmy i jej marki z klientem i to ona przyciąga nowych zainteresowanych. Marketing i sprzedaż winny działać wspólnie tak na poziomie wyznaczania strategii, jak i na poziomie działań operacyjnych. Problem w tym, że są najczęściej w opozycji z uwagi na charakter ich pracy, typ pracowników czy odmienne cele. Co ciekawe, ten problem istnieje bez względu na wielkość biznesu. W małych firmach występuje często na skutek braku czasu lub świadomości podejmowania odpowiednich działań na polu sprzedaży i marketingu. W dużych głównie na skutek ograniczeń kultury organizacyjnej i jej oporność na zmiany. Synergia sprzedaży i marketingu powodująca doświadczenie totalne marki jest możliwa zarówno w małej skali jak i w dużej. Przykładem tej drugiej będzie IKEA, gdzie konsument tak w komunikacji marketingowej, jak i na poziomie podejmowania decyzji zakupowej znajdzie spójne komunikacyjnie i sprzedażowo przyjemne ułatwienia życia domowego. Natomiast świetnym obrazem mniejszej skali jest polski produkt do demakijażu GLOV, który mimo swojej prostej roli, jest tak zaprojektowany pod względem komunikacji, sprzedaży, jak i samego opakowania, że samo otwarcie precyzyjnie zaprojektowanego pudełka można porównać do doświadczenia rozpakowywania nowego iPhone’a, tyle że w innej branży i na innym poziomie cenowym. Na efekty firma długo nie czekała. Produkt jest dostępny w kilkunastu krajach i dołączył do listy eksportowych diamentów. Sprzedaż i marketing należy synchronizować bez względu na typ produktu i wielkość firmy. Wtedy będą efektywnie pracować na sukces firmy.

Izabela Kozakiewicz, partner w Business Review Plus, była dyrektor XTB na Polskę