Chociaż w małych i średnich firmach roczne budżety na employer branding (EB) nie przekraczają 100 tys. zł, to duże wydają na ten cel 2–3 mln zł, nie licząc budżetów przeznaczonych na rekrutację pracowników – twierdzi Anna Macnar, prezes firmy doradczej HRM Institute, która w przygotowanej dla „Rzeczpospolitej" analizie szacuje tegoroczne wydatki polskich firm na działania wizerunkowe na rynku pracy na 1,68 mld zł. To o jedną trzecią więcej niż w ubiegłym roku, gdy rosnące trudności ze zdobyciem kandydatów do pracy wyraźnie zwiększyły liczbę pracodawców zainteresowanych employer brandingiem.
W tegorocznej edycji badania HRM Institute już ponad połowa z 393 ankietowanych firm stwierdziła, że ma strategię kształtowania swojego wizerunku pracodawcy (to o 7 pkt proc. więcej niż przed rokiem), zaś kolejne 24 proc. nad nią pracuje.
Skokowy wzrost
Łowcy głów zgodnie przyznają, że na rynku, gdzie coraz więcej kandydatów może przebierać w propozycjach pracy, wizerunek pracodawcy staje się coraz ważniejszym kryterium oceny oferty pracy. Potwierdza to tegoroczne badanie firmy rekrutacyjnej Antal: ponad dwie piąte specjalistów i menedżerów wskazało w nim, że ceniona marka pracodawcy jest jednym z warunków mogących ich skłonić do rozważenia oferty.
Jak zaznacza Anna Macnar, w employer brandingu nie chodzi jedynie o budowanie dobrej marki wśród kandydatów do pracy, ale również – a nawet przede wszystkim – o dobry wizerunek u pracowników. Tym bardziej że według najnowszych badań KPMG niemal cztery na dziesięć firm zmaga się z ich niekontrolowanymi odejściami, a rotacja fachowców jest problemem dla prawie 80 proc. pracodawców.
Taka sytuacja wspiera rynek usług EB, i to nie tylko firmy od lat wyspecjalizowane w tej dziedzinie, jak HRM Institute czy EB Institute. Coraz więcej firm rekrutacyjnych tworzy działy employer brandingu, zaś agencje wyspecjalizowane w tych projektach notują skokowy wzrost liczby klientów.
– Przez siedem miesięcy tego roku liczba zapytań od firm zainteresowanych świadomym budowaniem swojego wizerunku na rynku pracy wzrosła już trzykrotnie w porównaniu z tym samym okresem 2017 r. – twierdzi Łukasz Jarota, prezes działającej od pięciu lat agencji employer brandingowej GrowHR, która specjalizuje się w budowaniu strategii EB i działaniach wizerunkowych. O bardzo dużym wzroście zapytań dotyczących strategii i badań wizerunku pracodawców mówi też Joanna Kotzian z firmy rekrutacyjnej HRK, zaznaczając, że działaniami EB zaczynają się też interesować instytucje publiczne.
– Widzimy, że coraz więcej pracodawców zdaje sobie sprawę, iż nie wystarczy już samo ogłoszenie o pracy, lecz potrzebna jest także atrakcyjna landing page (strona docelowa, na którą trafiamy po kliknięciu np. w link w ogłoszeniu – red.) czy poruszający film, który pokaże, jak się pracuje w firmie – twierdzi Tomasz Graszewicz, szef agencji marketingowej Up, która ma na koncie kampanie i akcje wizerunkowe dla kilkudziesięciu pracodawców, a w czerwcu tego roku wyodrębniła ze swej struktury nową agencję Job'n'Joy wyspecjalizowaną w kreatywnych działaniach employer brandingu.
IT i doradztwo na czele
Według Graszewicza większość firm w Polsce dopiero się uczy, na czym polega EB. Najwięcej doświadczenia mają tu spółki IT, które jako pierwsze zaczęły odczuwać efekty tzw. rynku pracownika, i duże firmy audytorsko-doradcze. Firmy IT już przed kilkoma laty organizowały akcje wizerunkowo-rekrutacyjne na billboardach i w okolicach biur, gdzie (jak Luxoft) kusiły kandydatów do pracy darmowymi pączkami czy kawą.
Z kolei firmy audytorsko-doradcze, które mają wieloletnią praktykę skutecznego employer brandingu na uczelniach, coraz częściej sięgają po te rozwiązania. Tak jak PwC, która rekrutację na tegoroczne zimowe praktyki w dziale audytu wsparła intrygującą kampanią z fikcyjną firmą Nanoshadow (z własną stroną internetową i profilem na Facebooku). Izabela Szczurska z PwC Advisory wyjaśnia, że szeroko zakrojone działania employer brandingowe firmy są związane zarówno z ciągłym naborem praktykantów i konsultantów, jak i chęcią pokazania różnych możliwości rozwoju w firmie.
– Silny wizerunek przedsiębiorstwa jako pracodawcy jest szczególnie przydatny w procesie rekrutacji, ułatwiając przyciąganie talentów. Przyczynia się również do wzrostu zaangażowania obecnych pracowników – twierdzi Anna Łukawska, employer branding manager w Deloitte, która też prowadzi co roku dziesiątki działań wizerunkowych – na uczelniach i w samej firmie.
Zdaniem Anny Macnar dowodem na wzrost znaczenia i rynku EB jest też prawie dwukrotny wzrost liczby prac zgłoszonych w tegorocznym konkursie Employer Branding Excellence Award, w którym rywalizowało prawie 130 projektów. – To potwierdza, że polskie firmy coraz częściej chcą i mają się czym pochwalić – zaznacza szefowa HRM Institute.
Artur Skiba prezes firmy rekrutacyjnej Antal
Nie najlepszy wizerunek firmy to jeden z głównych powodów, dla których kandydaci rezygnują z udziału w procesie rekrutacji. Bardzo ważne jest więc to, jak o firmie wypowiadają się jej pracownicy – zarówno obecni, którzy mogą zarekomendować odpowiedniego kandydata, jak i byli. Na tej podstawie ludzie bardzo często podejmują decyzje, czy warto dołączyć do danej organizacji. Ważną kwestią jest również candidate experience, czyli wrażenia z całego procesu rekrutacyjnego. To istotny element employer brandingu. Niezbędny jest też e-branding, czyli dbanie o dobry wizerunek firmy w internecie – w tym o profesjonalny profil na LinkedInie, GoldenLine czy Facebooku.
Patrycja Dobrowolska menedżer ds. marketingu w Future Processing
Działamy w wysoce konkurencyjnej branży IT, gdzie poprzeczka ustawiona jest wysoko. Dlatego prowadząc kampanie employer brandingowe, chcemy pokazać, że Future Processing jest nie tylko miejscem, gdzie dobrze się pracuje, ale również, że jesteśmy ekspertami gotowymi podjąć się złożonych wyzwań. Chcemy jak najlepiej pokazać filozofię, kulturę organizacyjną Future Processing zorientowaną na rozwój i satysfakcję ludzi. Poza kampaniami na co dzień podejmujemy wiele działań mających na celu zbudowanie silnej marki pracodawcy, która przyciągnie nowych pracowników, a także zmotywuje i utrzyma tych obecnych. To złożone procesy, za które odpowiada u nas kilka działów.
