Prawda o rodzinnym zakupach: decydują dzieci

Przy kasie sklepu Biedronka wybucha awantura – dochodzi niemal do bójki, dzieci rozdzierającym krzykiem domagają się wydania prezentu, a kasjer rozkłada ręce – dostawa dopiero jedzie. Czy ktoś się domyśli, że chodzi o zupełnie zwyczajne maskotki?

Gang Świeżaków po raz kolejny zaatakował pod koniec sierpnia. Niezorientowanym wyjaśniamy, że chodzi o pluszaki w kształcie owoców i warzyw, które można kupić w sklepach Biedronka, ale też dostać za zbierane punkty. Aby zebrać całą kolekcję, trzeba wydać, bagatela, ok. 17 tys. zł; kwota spada kilkakrotnie, jeśli klient korzysta z karty programu lojalnościowego. O co tyle krzyku? A jednak o kolejnych wersjach Świeżaków piszą gazety, portale, mówi się w telewizji. W kraju zapanowała niemal histeria, zapoczątkowana właśnie przez dzieci.

Sieć Biedronka nieprzypadkowo wybrała ten okres, nowa kolekcja wylądowała w sklepach pod koniec sierpnia, aby we wrześniu dzieci na szkolnych korytarzach mogły rozkręcić kolejną modę. „Jak to nie masz Świeżaka?" – dzieciakowi niewiele potrzeba do poczucia się gorszym, a gdy opowie w domu, co się dzieje na szkolnych przerwach, skruszony rodzic galopuje do sklepu. Kupuje, co trzeba, nawet jeśli wydaje mu się to idiotyczne.

Rok temu obowiązkowym ekwipunkiem w szkolnych plecakach – przynajmniej w młodszych klasach podstawówki – był album z kartami z wizerunkami zwierząt, także wydawanymi w sklepach Biedronki za zakup owoców czy warzyw. Podobne akcje wprowadziły Lidl czy Netto – dzieci uwielbiają kolekcjonowanie, kupienie maskotki nie sprawia tyle przyjemności co zdobycie jej za naklejki. „Gdy kupowałem Świeżaka, kobieta w kolejce obrzuciła mnie wyzwiskami, że idę na łatwiznę i odbieram maskotkę komuś, kto zbiera na nią naklejki" – pisał na jednym z forów internetowych zaskoczony ojciec.

Moje córki szczęśliwie histerii świeżakowej mi oszczędziły, ale karty ze zwierzętami zbierały długo i namiętnie. Oczywiście album już dawno wylądował w śmieciach, dziecięce mody – zwłaszcza w podstawówce – są intensywne, ale krótkotrwałe. Dlatego jest to tak wielkie wyzwanie dla cierpliwości, ale też portfeli rodziców.

Dla matki cena, dla ojca jakość

Dzisiejsze rodziny są inkluzywnym środowiskiem, coraz mniej jest podziału na strefę dziecka i strefę dorosłego. Większość przedmiotów jest wspólna – zauważa Julia Izmałkowa, prezes agencji badawczej IZMAŁKOWA.

Psycholog zwraca uwagę, że wszystkie akcje z zabawkami takimi jak Świeżaki sprawiają, że pod wpływem potomka podejmuje się decyzje nie tylko o markach nabywanych produktów, ale też o miejscach, w których zakupów się dokonuje. Akcje te pokazują również, jak ogromny wpływ można mieć na wydatki całej rodziny, jeśli podejdzie się do niej od strony najmłodszych jej członków.

Od innego eksperta słyszymy, że traktowanie rodziny jako jednorodnej grupy docelowej, jak nazywają to spece od marketingu, nie ma już sensu. – Z badań wynika, że w zależności od segmentów produktów różne osoby decydują o wydatkach, różny jest też ich stosunek do zakupów oraz zachowania i postawy zakupowe – mówi Sebastian Błasiak, prezes agencji Generations, specjalizującej się w marketingu rodzinnym i młodzieżowym, organizatora konferencji Family Thinking Forum. „Plus Minus" uzyskał wgląd w wyniki badań firmy IQS o wpływie dzieci na decyzje o zakupach, które zostaną zaprezentowane właśnie na tej konferencji 11 października. I tak o ile w przypadku podstawowych domowych wydatków, takich jak żywność czy odzież, decydują zazwyczaj matki, o tyle już dzieci w wieku 11–16 lat mają często większy wpływ na to, co zostanie kupione, niż ojcowie. Co więcej, to one podejmują ostateczne decyzje w przypadku gier czy zabawek. Z innego badania firmy wynika, że najmłodsi członkowie rodziny decydują o 70 proc. zakupów typu ubrania, buty czy wyjście do kina i podejmują niemal połowę decyzji w przypadku takich kategorii, jak meble, akcesoria wnętrzarskie czy wakacyjne wyjazdy.

Dla różnych członków rodziny ważne są też inne cechy produktów. – Uwaga matek skupiona jest na cenie, bezpieczeństwie i składzie. Są też wyczulone na wszelkiego typu promocje. Do ojców zdecydowanie bardziej przemawia jakość – dodaje Sebastian Błasiak. – Dzieci z kolei zdają się nie polegać na cechach, które są ważne dla ich rodziców. Ich decyzjami steruje opinia rówieśników i reklama. Przy wyborze kierują się również marką produktów – wyjaśnia.

– Rodzice wybierają kategorię produktów, dzieci markę – potwierdza Julia Izmałkowa.

Eksperci są zgodni, że w ciągu ostatnich dziesięciu lat rola dzieci, a szczególnie nastolatków, w podejmowaniu decyzji o wydatkach znacząco wzrosła. – Trzeba jednak jasno podkreślić, że nie w każdym domu tak się dzieje – zastrzega Jolanta Tkaczyk, ekspertka w dziedzinie zachowań konsumenckich z Akademii Leona Koźmińskiego. Jej zdaniem w rodzinach tradycyjnych rola ta pozostaje minimalna. Większy wpływ na zakupy mają nastolatki mieszkające w miastach oraz te żyjące w bardzo zgranych rodzinach, gdzie decyzje konsultuje się w domu ze wszystkimi.

– Bogatsi rodzice spędzają niewiele czasu z dziećmi, więc wspólne zakupy to sposób na spędzanie czasu i budowanie relacji – dodaje Izmałkowa.

Wspólne wydawanie pieniędzy to efekt zmieniającego się modelu relacji rodzinnych, w którym najmłodsi są traktowani jak dorośli, ale również rozpaczliwego czasami odmładzania się rodziców. – Chcą być coraz młodsi, więc traktują dzieci po partnersku, a konsekwencją tego jest, że są one również partnerami przy zakupach – wyjaśnia Julia Izmałkowa. Mówi o panującym w niektórych rodzinach przekonaniu, że ponieważ dzieci będą np. użytkownikami nowego samochodu, to należy wziąć pod uwagę ich preferencje i potrzeby.

Zauważa, że daje to też rodzicom poczucie, że dbają o szczęśliwe dzieciństwo swoich dzieci.

Sprawniejsi w sieci

Wśród przyczyn wydania familijnego portfela na pastwę najmłodszych trzeba też wymienić trend zwany „dzieciocentryzmem". – Ze względu na ujemny przyrost naturalny i rosnącą liczbę jedynaków dzieci stają się centrum świata rodziców i bardzo rzadko się im czegoś odmawia – wyjaśnia Jolanta Tkaczyk.

Kto z nas nie widział na własne oczy histerii zazwyczaj kilkuletnich dzieci, domagających się zakupu produktu, który czasami nawet mają już w domu? Sam byłem świadkiem, jak na oko sześcioletni chłopiec wrzaskami domagał się wielkiej maskotki słonia, większej niż on sam, bo on ją chce i już. Rodzice próbowali coś tłumaczyć, w końcu zapłakaną i zasmarkaną pociechę musieli podnieść z podłogi i przy jeszcze głośniejszych wrzaskach oddalili się ze sklepu, porzucając pozostałe zakupy.

Nie zawsze jest to możliwe, ale zdecydowanie najlepiej jest najmłodszych dzieci po prostu do sklepu nie zabierać, każdemu choć raz na jakiś czas zdarza się podobny wyskok, za co rodzice są kamienowani spojrzeniami pozostałych kupujących – wiadomo, źle wychowane dziecko, patologiczna rodzina.

Firmy doskonale wiedzą, jak wykorzystać rosnącą rolę dzieci w rodzinach. Sprzyja im to, że już niemal co drugi Polak regularnie robi zakupy bez wychodzenia z domu, przez internet. – Dzieci rodzi się coraz mniej, dominuje model rodziny 2+1, więc najmłodsi są dzisiaj traktowani zupełnie inaczej niż nawet jeszcze kilkanaście lat temu. Ich wpływ na życie rodziny pod każdym względem jest duży, największy w przypadku nowych technologii czy telekomunikacji. Oni urodzili się już w cyfrowym świecie, stały dostęp do internetu to dla nich coś absolutnie naturalnego – mówi Michał Pienias, socjolog z Uczelni Łazarskiego. – Wykorzystują też możliwości we wszystkich swoich aktywnościach, przy zakupach również. Z internetu czerpią wiedzę nie tylko o cenach, ale też aktualnych trendach, nowościach rynkowych. Są partnerem dla rodziców nie tylko przy zakupie ubrań czy gadżetów elektronicznych, ale także mebli, wakacyjnych wyjazdów, a nawet samochodów – dodaje.

Choć więc rynek samych produktów dla dzieci przekracza już w Polsce ponad 10 mld zł, to faktycznie za sprawą córek i synów wydajemy znacznie większe kwoty. – Dzieci generalnie poruszają się bardzo sprawnie w świecie cyfrowym, przed jakimikolwiek zakupami sprawdzają dostępne oferty, ale też opinie innych osób. Ich rodzice często nie potrafią tego robić albo jeśli już, to w zacznie węższym zakresie – mówi Marcin Żukowski, wykładowca e-marketingu na tej samej uczelni.

Z danych firmy Gemius przygotowanych specjalnie dla „Plusa Minusa" wynika, że w grupie dzieci w wieku 7–18 lat w sierpniu 2017 r. było aż ponad 3,4 mln użytkowników serwisów poświęconych zakupom internetowym. Do tego firma podaje, że porównywalna grupa w tym wieku robi zakupy lub przegląda strony z wykorzystaniem komputerów i urządzeń mobilnych typu smartfon czy tablet.

– Rodzice, kupując sprzęty i usługi do domu, zasięgają rad starszych nastolatków. Pytają o to, czy wybrać „SmartTV z Androidem", jakie kupić głośniki bezprzewodowe czy który pakiet w płatnej telewizji – mówi Krzysztof Zieliński, ekspert Gemiusa. Ponieważ na młodych ludzi wielki wpływ ma marka produktu, przenosi się to na decyzje całej rodziny, np. o wyborze nowego samochodu tej, a nie innej firmy. – Dzieci zwracają również uwagę na dietę, co wiąże się z jakością kupowanych produktów spożywczych i chęcią posiadania tych, które jedzą bohaterowie ich ulubionego serialu – dodaje.

Nie zawsze oznacza to jednak, że rodzina podejmuje przemyślane, służące jej decyzje. – Z kompetencjami cyfrowymi nastolatków nie do końca jest tak dobrze, jakby się nam wydawało. Czas spędzony w internecie rzadko przekłada się na umiejętność wyszukiwania informacji, a szczególnie oceny jej wiarygodności. Rzecz jasna prawdopodobnie nastolatek będzie w stanie szybciej posłużyć się myszką i klawiaturą aniżeli rodzic, ale musi dokładnie wiedzieć, czego ma poszukiwać – zauważa Jolanta Tkaczyk.

Jak podsunąć reklamę

Dzieci decydują o wydatkach domowych, ale dysponują też własnym budżetem w postaci kieszonkowego. Najmłodsi Polacy stanowią więc całkiem poważną grupę konsumentów. W sumie dzieci w wieku od 3 do 16 lat jest ok. 5 mln. Mają do dyspozycji aż 5 mld zł rocznie. Pieniądze z kieszonkowego głównie przejadają – największa grupa wydaje je na słodycze czy napoje. W czołówce potrzeb finansowych są także wyjścia z rówieśnikami – od lokali typu fast food po wizyty w kinie. Jednak już 49 proc. najmłodszych oszczędza z myślą o poważniejszych wydatkach, głównie na komputer czy smartfon.

Marcin Żukowski zwraca uwagę, że dzieci są pod dużym wpływem internetowych blogów czy wideoblogów, osoby je prowadzące to dla nich autorytet, stąd rekomendacje dotyczące produktów spotykają się z dużym odzewem. – Aby mieć konto na Facebooku, dziecko musi mieć 13 lat, co bywa obchodzone. Z kolei serwisy takie jak WhatsApp czy Instagram nie mają żadnych ograniczeń wiekowych, dlatego dzieci tak chętnie z nich korzystają – mówi.

Zjawisko ma oczywiście głębsze konsekwencje, także finansowe. Centrum Adama Smitha w ostatniej edycji raportu o kosztach wychowania podaje, że dla jednego dziecka w Polsce (do osiągnięcia 18. roku życia) mieszczą się one w przedziale od 176 do ok. 200 tys. zł, dla dwójki – od 317 do 368 tys., trójki – od 422 do 484 tys., a czwórki – od ok. 528 do 582 tys. zł.

– Dzięki programowi 500+ bardziej niż tzw. uldze prorodzinnej, którą uchwalono w 2007 r., sprawy materialne rodziny znalazły się przynajmniej deklaratywnie w przekazie każdego ugrupowania walczącego o władzę – mówi Andrzej Sadowski, założyciel i prezydent Centrum im. Adama Smitha. Przypomina, że utrzymujemy się z pracy, a nie z ulg, zasiłków czy innej formy redystrybucji ze strony rządu, a program 500+ jest przede wszystkim programem, który obniżył części polskich rodzin opodatkowanie.

Z tytułu 500+ na rynek rocznie trafia astronomiczna kwota ponad 20 mld zł, co ma wpływ na jeszcze intensywniejsze wydawanie pieniędzy gospodarstw domowych, ale również na nastawienie biznesu do tej grupy. – Dzieciocentryzm zmienia też rynek reklamy. Nawet jeśli rodzice nie korzystają choćby z blogów czy serwisów społecznościowych, to zamieszczane tam reklamy trafiają również do nich, ale za pośrednictwem córki czy syna. Dlatego często w takich blogach można znaleźć reklamy produktów, których grupą docelową wcale nie są dzieci – tłumaczy Marcin Żukowski.