Ekonomiści już od pewnego czasu prognozowali, że kolejne spowolnienie gospodarcze jest nieuniknione i będzie to pierwsze spowolnienie od czasu wielkiej recesji, która zakończyła się ponad dziesięć lat temu. Nikt jednak nie przewidział, że przyjdzie nam znaleźć się w kryzysie spowodowanym koronawirusem. Pandemia zaskoczyła wszystkich.

Zdezorientowane i niepewne swojej biznesowej przyszłości firmy zaczęły zawieszać lub odkładać w czasie wydatki na marketing. Redukują lub przesuwają kampanie marketingowe na kolejne miesiące, wstrzymują rozpoczęte i odkładają zaplanowane przetargi. Marketing, czyli komunikacja z klientami przestaje być dla nich istotna. Czy słusznie?

Nie wolno zamilknąć

Najciekawszą reakcją na kryzys są słowa Sama Waltona, założyciela Wal-Mart. Na pytanie „Co sądzisz o recesji?" odpowiedział: „Myślałem o tym i postanowiłem nie brać udziału". Całkowita rezygnacja z działań komunikacyjnych jest złą reakcją i złą strategią na dziś i na przyszłość. W sytuacji kryzysowej wygrają ci, którzy zachowują spokój i mają plan działania. Jesteśmy w nowej rzeczywistości biznesowej i trzeba się do niej przystosować – zmienić treść komunikacji, narzędzia, ale nie zamilknąć.

Gdy firmy ograniczają wydatki na marketing, konsumenci zapominają o ich markach, co może prowadzić do utraty bieżącej, ale i przyszłej sprzedaży. Aktywność marketingowa, choć niewielka zazwyczaj prowadzi do wzrostu „udziału w rynku". To czas, kiedy można zmienić pozycję firmy-marki, a nawet na wprowadzenie nowego produktu, zwłaszcza kiedy konkurencja ograniczy wydatki na reklamę, co warto obserwować.

Sytuację kryzysową należy postrzegać jako szansę. To czas przetasowania, a każde przetasowanie to szansa, aby zająć mocniejszą pozycję. Chwilowe spowolnienie może zapracować na sukces w przyszłości. Dlatego konieczne jest gruntowne przepracowanie strategii, otwartość i gotowość na zmiany, wsłuchanie się w trendy i zmiany zachowania konsumentów.

Potrzebna empatia

W czasie kwarantanny kluczowym zadaniem marketerów jest wczucie się w sytuację konsumenta. Równie ważne jest wykazanie się pomysłowością oraz przede wszystkim empatią w komunikacji. Jak firmy starają się obecnie podtrzymać kontakt z klientami, którzy spędzają czas w domu? Współczesny biznes radzi sobie lepiej w czasach obecnego kryzysu ze względu na przeniesienie komunikacji i działań do sieci. Świat się zmienia, czasami nie jesteśmy gotowi przewidzieć różnych rzeczy, ale ważny jest szybki refleks. Wiele firm szybko zrozumiało, że ludzie przebywając w domu będą potrzebować ich usług bardziej niż kiedykolwiek.

Przykładem mogą być organizowane przez restauracje dostawy jedzenia do domów, umożliwienie wykupienia dostępów do premier filmowych on-line, szkolenia czy nauka w sieci, a nawet uprawianie sportu. Nagle okazało się, że można działać inaczej. Empik na przykład udostępnia przez 60 dni za darmo do wyboru 11 tysięcy audiobooków i ebooków, komunikując, że chce pomóc we wspólnym spędzaniu czasu i rozwoju rodzinnych zainteresowań. Multisport nawołuje do wspierania klubów z kartą tej firmy i korzystania z treningów online prowadzonych na żywo przez obiekty partnerskie programu MultiSport. Epic store z kolei co tydzień udostępnia 3 darmowe gry. Klienci sieci Play, posiadający abonament na telefon, internet lub telewizję, mogą skorzystać z 6-miesięcznego dostępu do Amazon Prime Video, serwisu oferującego najnowsze filmy i seriale telewizyjne.

Warto np. wykorzystać transmisję na żywo, aby zademonstrować nowe produkty, odpowiedzieć na pytania klientów. W lutym chińska platformae-commerce Alibaba poinformowała, że seria tutoriali przyciągnęła ponad 8 milionów widzów i w tym samym tygodniu firma odnotowała 150% wzrost sprzedaży palet cieni do powiek z miesiąca na miesiąc.

Elastyczność działania

Na potrzeby konsumentów w obliczu pandemii szybko odpowiedziała bankowość. ING Bank Śląski swoich klientów zachęca do unikania wizyty w oddziale oraz stref bankomatowych. Gotówka może być nośnikiem wirusów, dlatego zaleca dokonywanie płatności kartą lub telefonem. Z kolei operatorzy kart płatniczych podwyższają limity płatnością bez pinu do 100zł.

Nowe strategie komunikacyjne oparte o pomoc konsumentom, troskę o ich bezpieczeństwo wspieranie ich na duchu czy solidarność z personelem medycznym prowadzi Żabka, Lidl, Biedronka i Rossmann, wprowadzając skrócony czas pracy, limity na produkty czy pierwszeństwo do kas dla personelu medycznego i seniorów.

Nike prowadzi kampanię, w której znani sportowcy z całego świata apelują o odpowiedzialne zachowanie w związku z rosnącą liczbą zakażeń koronawirusem. W akcję włączyli się m.in. Cristiano Ronaldo, Michael Jordan, Tiger Woods. Jeszcze dalej poszła firma Bielenda, która zmieniła proces produkcji i skupia się na tworzeniu kosmetyków do higieny rąk, mycia ciała i pielęgnacji skóry dłoni, komunikując „Zależy nam abyście wy, ale także szpitale i placówki medyczne, które wspieramy miały dostęp do najbardziej potrzebnych produktów kosmetycznych. Chcemy również podkreślić, że wszystkie zmiany dokonujemy przy zachowaniu wszelkich procedur bezpieczeństwa!" W każdym kryzysie jest ukryta szansa. Trzeba mieć oczy i głowy szeroko otwarte.

Wszystko mija, co potem

Zamiast biadolić o kryzysie, popatrzmy odważnie w przyszłość. Niektórym być może takie stwierdzenie wydaje się w obecnej sytuacji niestosowne, a nawet wręcz aroganckie, ale warto już dziś przygotować do rzeczywistości post-kryzysowej i tworzyć scenariusze powrotu do gry.

Pamiętajmy, że pandemia koronowirusa nie będzie trwała wiecznie. Niedługo bycie pierwszym nabierze nowego znaczenia. W obliczu kryzysu najbardziej kreatywni i kompetentni przetrwają i będą się rozwijać dzięki nowym modelom biznesowym i usługom które staną się częścią nowego stylu życia w czasie po epidemii. Jak powiedział Francis Ford Coppola „Im mniejszy budżet, tym większe idee". Firmy będą zmniejszały wydatki na marketing, ale najważniejsza jest strategia. Każdego dopadają dziś czarne myśli. Wszyscy się lękamy, ale chodzi o to, żeby z nim żyć i działać. Pandemia jest pewnego rodzaju testem naszej siły i możliwości transformacji.