Siła marki zależy od konsumentów, wybierają oni najczęściej te produkty czy znaki towarowe, które znają i do których mają przekonanie. Marka to nazwa, znak, symbol albo kombinacja wszystkich tych elementów, której celem jest wyróżnienie na rynku danych produktów lub usług. Siła marki decyduje o sukcesie przedsiębiorstwa. Wiele marek znanych jest na świecie od ponad 100 lat. Także w Polsce istnieją marki z tak długą tradycją, choć wiele z nich jest już w rękach zagranicznych koncernów.
Marki te nie tylko przetrwały ponad sto lat, próbując dostosować swoje produkty do gustów i upodobań kolejnych pokoleń, ale przede wszystkim nadal liczą się na rynku krajowym, a także międzynarodowym.
Słodycze z tradycją
Niewątpliwie jedną z bardziej rozpoznawalnych marek z długowieczną tradycją jest Wedel. Karol Wedel otworzył pierwszą firmową cukiernię wraz z małą przyzakładową manufakturą czekolady przy ulicy Miodowej w Warszawie w 1851 r. Szczególnie dynamicznie rozwijała się ona w latach 1923–1939, w tym okresie powstało np. Ptasie Mleczko. Do 1949 r. była własnością rodziny, a następnie przekształcono ją w Zakłady Przemysłu Cukierniczego. Po 1989 r. przedsiębiorstwo trafiło w ręce PepsiCo., które sprzedało aktywa firmy kilku koncernom. Obecnie marka jest w rękach japońsko-koreańskiego konglomeratu Lotte Group.
Także jedną z najstarszych fabryk cukierniczych w Polsce jest firma Wawel. Producent m.in.: batoników Danusia, czekoladek Malaga, Tiki Taki czy Kasztanki, cukierków Raczki, Kukułki. Firma cukiernicza została założona przez Adama Piaseckiego w 1898 r. Następnie w 1910 r. Piasecki uruchomił fabrykę czekolady. Swój pierwszy sklep firmowy otworzył przy Rynku Głównym w Krakowie. W tej chwili największym akcjonariuszem jest niemiecki Hosta International AG.
Przykładem może być także firma rodzinna A. Blikle, która została założona przez Antoniego Kazimierza Bliklego w 1869 r. Przez ponad 140 lat swojego istnienia cukiernie prowadzone były przez kolejne pokolenia rodziny Blikle.
Natomiast historia najstarszego producenta pierników i wafli w Polsce, a jednocześnie jednego z najstarszych w Europie – Fabryki Cukierniczej Kopernik – zaczyna się ponad 250 lat temu w Toruniu, kiedy to Jan Weese zostaje właścicielem warsztatu piernikarskiego i rozpoczyna budowę rodzinnej firmy produkującej Toruńskie Pierniki. Początki zakładu datuje się na 1763 r. Właściwa fabryka, w której do dzisiaj produkowane są toruńskie słodkości, została wybudowana w 1913 r.
Długowieczne historie
Marka Pudliszki obchodzi w tym roku 100-lecie. Jej historia marki rozpoczęła się w 1920 r., gdy inżynier rolnictwa Stanisław Fenrych rozpoczął produkcję przetworów warzywnych i owocowych w nowo nabytym majątku Pudliszki w Wielkopolsce. W latach 90. znalazła się w pierwszej pięćsetce najefektywniejszych firm państwowych w Polsce. Od 1997 r. większościowy pakiet akcji należy do koncernu Heinz.
Ponad 100-letnią historię ma wiele marek browarniczych produkujących piwo, np. Tyskie, Okocim czy Warka. Ponad 250-letnią historią może się też pochwalić firma Gerlach. Jej początek sięga 1760 r., kiedy Filip Szaniawski rozpoczął budowę wielkiego pieca do surówki w Kuźnicach Drzewickich. Obecnie jest najbardziej znaną marką na rynku sztućców i noży kuchennych w Polsce.
Z kolei Polskie Biuro Podróży Orbis powstało w 1920 r. we Lwowie. Założyciele biura, którymi byli bankierzy Ernest Adam, Maksymilian Liptay i Józef Radoszewski, posłowie Władysław Kesłowicz i Aleksander Skarbek oraz prawnik Ozjasz Wasser, chcieli stworzyć biuro podróży o międzynarodowym standardzie obsługi. Udało się.
Także firmy z branży finansowej mają długa tradycję. Historia PZU sięga 1803 r., kiedy powstało pierwsze na ziemiach polskich towarzystwo ubezpieczeniowe. Krótsza jest historia Towarzystwa Ubezpieczeń i Reasekuracji WARTA, które powstało w 1920 r. Rok temu 100-lecie obchodził Bank PKO BP, który powstał w lutym 1919 r., jako Pocztowa Kasa Oszczędności.
MATERIAŁ PARTNERA
dr inż. Wojciech Kamieniecki, dyrektor Narodowego Centrum Badań i Rozwoju
Marka – czy to przedsiębiorstwa, czy osobista – to słowo odmieniane przez wszystkie przypadki przez kolejne pokolenia marketerów. Oczko w głowie firm tworzonych od pokoleń, wartość, która z jednej strony może lewarować biznes o miliardy dolarów, a z drugiej – jeśli nie spełni pokładanych w niej nadziei – doprowadzić do wizerunkowej, a po niej i biznesowej katastrofy. Wyraża się ona nie tylko w potwierdzonej historycznie jakości towarów lub usług czy – wręcz przeciwnie – w ich ponadstandardowej, przełomowej innowacyjności, nie tylko w ugruntowanej nazwie firmy lub towaru, symbolu graficznym czy eksponowaniu przewodniej myśli towarzyszącej realizowanej strategii rozwoju firmy – ale również w całym zestawie idei, podejmowanych działań, bezpośrednio niezwiązanych z prowadzoną działalnością. Nierzadko również obietnic, które oferujemy wraz z określonym produktem czy usługą. W sytuacji, gdy jakość oferowanych usług lub towarów jest bardzo zbliżona do siebie, coraz mocniej na markę wpływają inne czynniki, takie jak opłacanie podatków w miejscu prowadzenia działalności, zatrudnianie personelu na podstawie umowy o pracę, działania wpływające pozytywnie na środowisko, wspieranie społeczności lokalnej czy zachowywanie tradycji. W moim przekonaniu markę równie skutecznie można wzmacniać otwartością na innowacje i łatwością wprowadzania zmian doskonalących produkt.
Uważam, że tym, co współcześnie łączy działania skupione wokół budowania marki, jest umiejętność zerwania z filozofią budowania biznesu „tu i teraz" i zorientowanie się na wartości uniwersalne, które pozostaną ważne dla odbiorcy za trzy, pięć lat czy za dekadę, kiedy otoczenie marki się zmieni. Pracując na co dzień z wieloma podmiotami tworzącymi polski ekosystem innowacji, z satysfakcją odnotowuję, że zarządzający nimi menedżerowie coraz częściej patrzą na budowanie cyklu życia produktów czy usług w perspektywie długofalowej. Widzą i doceniają rolę innowacji jako skutecznego sposobu walki o lepszą pozycję na rynku lokalnym i międzynarodowym. Zwracają bowiem uwagę nie tylko na dbałość o oferowanie nowoczesnego wyrobu o znakomitej jakości, ale również na kreowanie swojej marki jako solidnej, nowoczesnej, innowacyjnej, a zatem skazanej na długotrwałe pozytywne wyróżnianie się na rynku.
W procesie budowy marki poprzez innowacyjność NCBR jest zawsze sprawdzonym sojusznikiem. Z kilkunastoletniego doświadczenia w łączeniu świata nauki i biznesu na rzecz rozwoju wiemy, że opracowanie innowacyjnego produktu czy technologii to proces. To zazwyczaj minimum kilka lat wytężonego wysiłku naukowego, wymagającego nakładu pracy wykwalifikowanego personelu oraz nakładów finansowych na sprzęt czy aparaturę. Opracowując rozwiązanie, którego jeszcze nie ma na rynku, za każdym razem przedsiębiorca musi się mierzyć z ryzykiem niepowodzenia. Czy to ryzyko warto podjąć? Moim zdaniem na pewno, zwłaszcza jeśli przejmie je na siebie w dużej – szczególnie finansowej – części partner, taki jak NCBR. Z jednej strony stoimy przed możliwością zyskania nowej jakości, opracowania produktu, który wzmocni konkurencyjność przedsiębiorstwa na długi czas. Z drugiej, bez podjęcia ryzyka, pozostajemy jednak ze sprawdzonym produktem i możliwością bieżącego konsumowania zysków z jego sprzedaży. Tylko czy da się sprzedawać to samo przez dziesięciolecia? Czy marka firmy zachowawczej, unikającej zmian jest atrakcyjna? Czy nie przegramy z tymi, którzy zaoferują produkt równie dobry, ale tańszy, bo oparty na innowacyjnych sposobach zorganizowania produkcji, albo bardziej zaawansowany technologicznie, gdyż oparty na nowatorskich rozwiązaniach? Czy nie zostaniemy w tyle za konkurencją, która nad Wisłą lub Mekongiem ten produkt udoskonali? Czy kiedy zyski zaczną się kurczyć, nie będzie za późno na refleksję, że warto jednak było podjąć ryzyko? Zwłaszcza że Narodowe Centrum Badań i Rozwoju powstało po to, by przejąć jego znaczną część na siebie. Przez 12 lat działalności NCBR dofinansował już ponad 12 tysięcy innowacyjnych projektów prowadzonych przez kilka tysięcy firm. Obserwujemy, pomagamy i kibicujemy markom, które w ten sposób wzmocniły się, podejmując odważne decyzje dotyczące realizacji śmiałych pomysłów.
Wiemy, że czasy, w których żyjemy, nie pozwalają nam stanąć w miejscu choćby na chwilę, otoczenie konkurencyjne ulega zmianom szybciej niż jeszcze kilkanaście lat temu, a rynek z lokalnego staje się coraz bardziej globalny. Widzą to polscy przedsiębiorcy. Widzimy i my. Wychodząc poza ramy „urzędniczej" percepcji NCBR, dostrzegamy olbrzymi potencjał polskich marek, ich apetyt na międzynarodowy sukces i mamy ambicje oraz narzędzia, by pomagać je rozwijać dzięki innowacjom. Wierzę, że połączenie typowej dla nas przedsiębiorczości, odwagi badaczy z otwartością na partnerski dialog na rzecz rozwoju, prezentowany przez takie instytucje jak nasza, będą owocować wzmocnieniem kolejnych rodzimych marek.
