fbTrack
REKLAMA
REKLAMA

Gospodarka

Wizerunek Polski się sypie, lex TVN to przyspiesza

Bloomberg
W 2020 r. Polska spadła aż o 11 pozycji na liście najsilniejszych marek narodowych. Lista kryzysów wizerunkowych niebezpiecznie się wydłuża, teraz dołączyła do niej próba utrącenia TVN.

Ogłoszenie projektu ustawy zobowiązującej właścicieli stacji telewizyjnych do przeniesienia własności na spółki w ramach Europejskiego Obszaru Gospodarczego, co jest de facto atakiem na TVN, największą amerykańską inwestycję w Polsce, spowodowało błyskawiczną reakcję Amerykanów. Wypowiedziały się w tej sprawie ambasada USA i Departament Stanu. Na najbliższy poniedziałek zaplanowany jest przyjazd jego przedstawiciela do Polski.

To kolejna dotycząca Polski burza na najwyższym szczeblu, która przetacza się przez wiodące media na całym świecie: od restytucji majątku pożydowskiego, poprzez kampanię przeciwko osobom LGBT i konflikt z Czechami wokół elektorowi w Turowie, po nieustający spór z Brukselą i opór wobec kwestii klimatycznych. Dla wizerunku naszego kraju ma to fatalne skutki.

Nasza marka traci

W raporcie Country Index najsilniejszych marek-krajów firmy Future Brand za 2020 r. nasz kraj spadł o 11 pozycji, na 55. W Europie mocniej straciły tylko Węgry i Rumunia, ogółem to szósta największa zniżka notowań na świecie. Firma badawcza nie odpowiedziała na nasze pytania o powody zniżki, w poprzednich edycjach notowania Polski były stabilne. Zestawienie powstaje na podstawie ponad 20 kryteriów, zarówno makroekonomicznych (według danych Banku Światowego), jak i badania opinii. Ankietowani odpowiadają, czy widzieliby dany kraj jako miejsce do zamieszkania czy wakacji, oceniana jest jakość życia, edukacji i korzystanie z dóbr kultury.

– Nie można spadku przypisać przypadkowi czy też nieporozumieniu. Takie załamanie świadczy o gwałtownym pogorszeniu się postrzegania Polski na arenie międzynarodowej. Podobna sytuacja spotkała Węgry. Jeśli odnajdzie się elementy wspólne dla sytuacji w tych krajach, odnajdzie się czynniki, które mogły mieć wpływ na tak istotną utratę reputacji – mówi Adam Miecznikowski, Chief Strategy Officer w agencji reklamowej Publicis Worldwide.

– Metodologia badań opierała się na opiniach osób aktywnych, przedsiębiorców, menedżerów, osób podróżujących i znających kraje, na temat których się wypowiadały – mówi Jacek Sadowski, prezes DEMO Effective Launching. – Na skutek wprowadzonych jesienią obostrzeń związanych z przemieszczaniem się i przekraczaniem granic respondenci nie mieli bezpośredniego kontaktu z Polską i kreowali wizerunek naszego kraju tylko na podstawie przekazów medialnych – dodaje.

Także badanie EU Coalition Explorer wskazuje, że Polska jest drugim po Węgrzech najbardziej rozczarowującym krajem w UE. – Narracja i polityka „wstawania z kolan" w rozumieniu ślepego obstawania przy swoim interesie, bez patrzenia na interes zbiorowości, której jesteśmy częścią, jest skazana na porażkę. Jest nieprzystosowana do wyzwań współczesnego świata i najzwyczajniej szkodzi naszemu wizerunkowi – mówi Agnieszka Kwaśniewska, Chief Strategy Officer w agencji reklamowej Saatchi&Saatchi.

Na domiar złego reakcje polskich władz na krytykę zazwyczaj prowadzą do zaognienia kryzysu. – Zaczynamy się ustawiać na dziwnej pozycji i domagać przywilejów za rzeczy dawno minione. A jednocześnie usprawiedliwiać działania swoimi specjalnymi prawami rzekomo wynikającymi z trudnej historii – mówi Andrzej Faliński, prezes Forum Dialogu Gospodarczego.

Mały wpływ na świecie

W efekcie inne zestawienia też pokazują negatywne trendy. W raporcie Brand Finance oceniającym wartość marek narodowych Polska znalazła się na 22. pozycji, bez zmian wobec 2019 r., ale jak zdecydowana większość marek narodowych straciła na wartości. – Nasza wycena obniżyła się w ub.r. o 9,3 proc. do 619 mld dol. w 2020 r. – mówi Konrad Jagodziński, dyrektor komunikacji w londyńskim biurze Brand Finance, autora zestawienia. Dodatkowo w raporcie o tzw. soft power państw za 2021 r. Polska jest na niższej 38. pozycji, to spadek o trzy lokaty w porównaniu z 2020 r. – Patrząc na wyniki w poszczególnych dziedzinach, które obejmuje analiza, Polsce udało się utrzymać pozycję w Familiarity i Influence, ale spadła we wszystkich pozostałych szczegółowych rankingach. Dodatkowo działania Polski w walce z pandemią Covid-19 zostały ocenione przez respondentów stosunkowo nisko, co dało jedynie 54. lokatę w tej klasyfikacji – dodaje Jagodziński.

Global Soft Power Index bazuje na badaniu opinii publicznej na reprezentatywnej grupie 75 tys. respondentów w ponad 100 krajach całego świata. Dane z tego badania wpływają na wycenę marki narodowej w analizie Brand Finance Nation Brands.

Czy osłabienie wizerunku kraju zaszkodzi polskim firmom? – Konsumenci nie są zbyt skorzy do bojkotów, najszybciej przestaną kupować produkty z tego kraju, który bezpośrednio w nich uderza i prowadzi np. do obniżenia jakości ich życia. Może się tak potencjalnie wydarzyć w Czechach w kontekście sporu o kopalnię, gdy jej działalność pozbawia mieszkańców wody i czystego powietrza – mówi Michał Rogowski z zarządu badającej rynek Grupy IQS. – Podobnie mogą być odbierane sprawy dotyczące tożsamości i wartości, np. kampania anty-LGBT, która może szybciej przełożyć się na decyzje kupujących, jeśli atak dotyczy ich samych czy osób, które znają. Z TVN sprawa jest bardziej odległa od zwykłych konsumentów, zwłaszcza w USA. Choć spór odbije się sporym echem w biznesie i dyplomacji, to szybkiego przełożenia na zwykłych klientów trudno się spodziewać – dodaje Rogowski.

Dominik Janes szef ds. rozwoju międzynarodowego w Unity Group

Mieszkając od lat w Zurychu i kierując stąd ekspansją zagraniczną, widzę, jak dużo Szwajcaria inwestuje w swoją markę, świadoma potencjalnych korzyści, jakie to ze sobą niesie. Obserwuję też, jak dynamicznie zmienia się za granicą wizerunek i Polaków, i Polski, a to dwie różne sprawy. Jako Polacy zaczynamy być coraz lepiej postrzegani – jesteśmy bogatsi, lepiej się ubieramy, wiemy, jak się zachować, mówimy obcymi językami, pozbywamy się kompleksów. Dzięki temu jesteśmy coraz chętniej widzianymi gośćmi za granicą i to jest powód do zadowolenia. Gorzej wypadamy, jeśli chodzi o postrzeganie samego kraju: po systematycznym wzroście międzynarodowej reputacji Polski po 1989 r. w ostatnich latach można dostrzec wyraźny regres. Powinniśmy jak najszybciej wdrożyć tu działania naprawcze.

Źródło: Rzeczpospolita
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
NAJNOWSZE Z RP.PL
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA: automatycznie wyświetlimy artykuł za 15 sekund.
REKLAMA
REKLAMA