Sponsoring to inwestycja

– Warto inwestować w sport, choć trzeba to robić dobrze – mówił Witold Bańka, minister sportu i turystyki podczas panelu „Czy sport może być opłacalnym narzędziem promocji". – Nie zawsze przynosi to od razu medalowe pozycje i wygrane. Ale jeśli przynosi, to nie ma lepszej promocji kraju niż sukcesy sportowe – przekonywał.

Minister podkreślał, że w ostatnich latach nakłady na sport z budżetu państwa były rekordowo duże, ale to niejedyne źródło pieniędzy. Co roku Totalizator Sportowy przeznacza na różnego rodzaju inwestycje infrastrukturalne, a także bezpośrednie wsparcie drużyn czy sportowców ok. 1 mld zł. Także spółki należące do Skarbu Państwa angażują się mocno w marketing sportowy. Czy to dobrze wydane pieniądze?

Ważne wartości

– Oczywiście, że tak – przekonywał Jarosław Wittstock, wiceprezes zarządu w Grupie Lotos. Lotos wspiera m.in. reprezentację Polski w piłce nożnej, narciarstwo, tenis czy Tour de Pologne. – Firmy na rynku poddane są konkurencyjnej presji i szukają wszelkich sposobów, by zdobyć klientów – wyjaśniał Wittstock. – Jednym z nich jest budowanie marki, czego elementem jest sponsoring sportowy. Ale warto tu podkreślić, że taka działalność ma wymiar nie tylko czysto biznesowy. To także wymiar budowania wizerunku firmy społecznie odpowiedzialnej w zakresie rozwoju młodzieży i kolejnych pokoleń sportowców – zaznaczył wiceprezes.

Dla Lotosu ten drugi element ma szczególne znaczenie, ponieważ firma stara się wspierać nie tylko przyszłych czempionów, którzy będą stawać na podium, ale też ludzi, których charakteryzuje odpowiednia postawa i nastawienie, mogą więc wnieść wiele wartości dodanej nie tylko do sportu.

– Rozpoczęliśmy współpracę z Hubertem Hurkaczem, nie tylko dlatego, że wspina się po kolejnych stopniach kariery, ale także dlatego, że zauważaliśmy, z jaką pokorą podchodzi do pracy, z jakim szacunkiem wypowiada się o swoich trenerach czy poprzednikach – mówił wiceprezes. Dodał, że takie osoby mogą być przykładem dla młodzieży, a aspekt „wychowawczy" jest dla Lotosu bardzo istotny. – Oczywiście szukamy i promujemy czempionów, ale zawsze staramy się też „podczepić" pod to jakąś inicjatywę dla dzieciaków. Projekt „LOTOS Szukamy następców mistrza" przyniósł taki efekt, że dziś w skokach mamy nie tylko jednego mistrza, ale cały zespół mistrzów, którzy wygrywają konkurencje grupowe – zaznaczył Wittstock.

Przełożenie na wynik

Z kolei PKN Orlen sponsoruje m.in. siatkówkę, lekkoatletykę, sporty motorowe czy biegi. Jedną z bardziej znanych inicjatyw koncernu w tym zakresie jest wsparcie uczestnictwa Roberta Kubicy w wyścigach Formuły I.

– Robert Kubica to nie jest przypadkowy wybór, jest najbardziej rozpoznawalną osobą w Polsce w swojej dyscyplinie i jednym z najbardziej rozpoznawalnych sportowców w kraju – wyjaśniała Anna Ziobroń, dyrektor biura marketingu sportowego w PKN Orlen. – Szukaliśmy ambasadora, który będzie promował Polskę i naszą firmę w branży motorowej, a Robert Kubica świetnie tę rolę spełnia – dodała. Według badań Orlenu była to opłacalna decyzja, bo 11 proc. osób, które tankują na konkurencyjnych stacjach, chętnie zawitałoby na stacjach Orlenu, a większość obecnych klientów koncernu cieszy się, że wspiera on Kubicę.

– Marka PGE Narodowy obecnie warta jest 40 mln zł wobec kilkunastu milionów kilka lat temu – wyliczała z kolei Monika Borzdyńska, dyrektor ds. komunikacji, promocji i marketingu w PGE Narodowy. – To oczywiście korzystne dla sponsora tytularnego, Grupy PGE. Co więcej, co trzecia z osób, które odwiedzają stadion narodowy, a jest ich ok. 2 mln rocznie, wskazuje na PGE jako sponsora tytularnego. Sponsoring przynosi więc wymierne rezultaty – zaznaczyła.

Borzdyńska podkreślała, że takie efekty wymagają sporej pracy. Bo stadion narodowy, choć co do zasady służy przede wszystkim reprezentacji Polski w piłce nożnej, tak naprawdę działa przez 365 dni w roku. Odbywają się tu bowiem setki wydarzeń sportowych, ale też biznesowych i innych.

Z kolei Sabina Nowosielska, prezydent Kędzierzyna-Koźle zwróciła uwagę, że dzięki sponsorowi Grupie Azoty drużyna siatkarska Grupa Azoty ZAKSA Kędzierzyn-Koźle rozsławia i promuje całe miasto. – Nasza drużyna zdobyła tytuł mistrza Polski i Pucha Polski, mieszkańcy są z tego bardzo dumni. Ale my też zyskaliśmy – przyznała Nowosielska. W sezonie 2018/2019 wartość medialna nazywy Kędzierzyn-Koźle (liczona jako liczba pojawień się nazwy miasta w różnych mediach) została określona na 9 mln zł. – Oznacza to, że tyle byśmy musieli wydać na promocję miasta, by było tak znane jak przy sukcesach naszych siatkarzy – zaznaczyła.

Partnerem relacji jest Grupa LOTOS SA

Jarosław Wittstock wiceprezes zarządu Grupy LOTOS

Biznes jest działalnością, która tworzy pieniądze. Sponsoring ma być jednym z mechanizmów napędowych sukcesu rynkowego. Strategia sponsoringu musi być więc starannie przemyślana i bardzo ściśle wpisana w ogólną strategię rozwoju firmy. Sponsor chce osiągnąć określone korzyści, budować siłę swojej marki, wzmacniać relacje z otoczeniem, co z kolei przekłada się na decyzje zakupowe konsumentów. W sprawnie prowadzonej operacji sponsoringowej obie strony odnoszą korzyści. Odmienne jakościowo i różniące się wizerunkowo, ale ważne tak dla sponsorowanego, jak i dla sponsorującego.

To, jak efektywnym narzędziem jest sponsoring sportowy, potwierdzają badania. Najnowszy raport firmy ARC Rynek i Opinia (Sponsoring Monitor 2018) pokazuje, że połowa Polaków korzystniej ocenia firmy inwestujące w sponsoring sportu. Co więcej, 28 proc. badanych przyznaje, że chętniej kupuje produkty firm sponsorujących sport.

Jako LOTOS staramy się właśnie wybierać te dyscypliny, które cieszą się dużą popularnością, i sportowców, którzy mają już pewną renomę lub ich postawa dobrze rokuje na przyszłość.

Badania dotyczące zainteresowania poszczególnymi dyscyplinami w 2018 r. wskazują na to, że najwyższą popularnością cieszą się skoki narciarskie, piłka nożna i siatkówka. Ma to związek z sukcesami naszych sportowców w tych dyscyplinach, z zaangażowaniem sponsorów, z polityką odpowiednich związków sportowych oraz stacji TV pokazujących wybrane dyscypliny sportu.

Dlatego konsekwentnie współpracujemy zarówno z Polskim Związkiem Narciarskim, jak i Polskim Związkiem Piłki Nożnej.

W naszym portfolio mamy też projekty jednoznacznie kojarzące się z profilem naszej działalności, czyli sporty motorowe. Od wielu lat LOTOS wspiera Kajetana Kajetanowicza, który czterokrotnie sięgał po mistrzostwo Polski i dwukrotnie po mistrzostwo Europy.

Każde nasze przedsięwzięcie jest dogłębnie badane pod kątem wpływu na efektywność sprzedaży oraz promocję marki. Ostatnio zwiększamy też swoje zaangażowanie w tenis. W 2019 roku zostaliśmy strategicznym sponsorem Polskiego Związku Tenisowego, a pod koniec sierpnia podpisaliśmy umowę z Hubertem Hurkaczem, jednym z najbardziej obiecujących polskich tenisistów młodego pokolenia.

Dodam też, że w 2018 roku wartość potencjalnych kosztów medialnych (rozumianych jako ekwiwalent czasu antenowego w telewizji i pozostałych mediach) prawie 15-krotnie przekroczyła wartość całkowitych, faktycznie zaplanowanych do poniesienia przez LOTOS nakładów na działalność sponsoringową.

Mateusz Aleksander Bonca prezes zarządu Grupy LOTOS

Jednym z pięciu filarów strategii biznesowej Grupy LOTOS do 2022 r. jest gotowość do rozwoju i wdrażania innowacji, również cyfrowych. Od lat budujemy kulturę organizacyjną promującą innowacyjność. Przykładem jest program wspierania innowacyjności „LOTOS inspiruje", w ramach którego przeprowadziliśmy konkurs „Od pomysłu do realizacji", umożliwiający wszystkim dzielenie się innowacyjnymi pomysłami na usprawnianie pracy. Kolejna kwestia to porozumienie pomiędzy Grupą LOTOS i Microsoftem, na mocy którego będziemy inicjowali wspólne projekty i wdrażali rozwiązania z wykorzystaniem sztucznej inteligencji oraz najnowszych technologii informatycznych.

W LOTOSIE cały czas unowocześniamy rafinerię. Kończąc jedną inwestycję, już planujemy kolejną. Najważniejsze jest teraz uruchomienie projektu EFRA. To inwestycja w instalację opóźnionego koksowania, umożliwiająca bardziej zaawansowany, głębszy przerób ropy naftowej. Dzięki instalacji EFRY ciężkie pozostałości procesu rafinacji będą mogły być przerobione na wysoko marżowe produkty, takie jak olej napędowy i paliwo lotnicze, a jednocześnie ograniczone zostanie wytwarzanie produktów charakteryzujących się niskimi marżami, takich jak asfalty oraz ciężki olej opałowy.

LOTOS stawia też na wodór. I chcemy tu być liderem. Nie ma jednego paliwa, na które w przyszłości postawi świat. Różne paliwa nie są wobec siebie alternatywne, raczej komplementarne. Jest miejsce na energię elektryczną na przykład do napędzania pojazdów w miastach. Ale jest też miejsce na LNG do napędzania środków cięższego transportu.