Lakiery hybrydowe dają duże pieniądze. Przygląda się im UOKiK

Przeszukanie w siedzibie firmy w ramach wspólnej akcji urzędników UOKIK z udziałem policji? Podejrzenia o zmowę cenową? To pierwszy taki przypadek w polskiej branży kosmetycznej –twierdzą jej przedstawiciele. – Nie przypominam sobie postępowania UOKIK w sprawie praktyk antykonkurencyjnych wobec producenta kosmetyków – dodaje Lidia Lewandowska, szefowa branżowego portalu Wirtualne Kosmetyki. 

To nie jedyny powód poruszenia w branży urody, jakie wywołał piątkowy komunikat UOKIK o przeszukaniu w siedzibie Nesperty – firmy, która z marką Semilac jest w ścisłej czołówce rynku hybrydowych lakierów do paznokci (utwardzalnych za pomocą specjalnych lamp). Nie bez znaczenia jest też sam rynek tych tzw. hybryd – bardzo trwałych i kilkukrotnie droższych od tradycyjnych lakierów.  

Amerykańskie kariery

W ostatnich latach sprzedaż hybryd rosła w Polsce w dwucyfrowym tempie, dawno już nie widzianym w innych segmentach branży kosmetycznej. W zeszłym roku ich rynek wyceniany był już na około 700 mln zł.

Jak to możliwe, skoro według firmy badawczej Euromonitor International sprzedaż detaliczna lakierów wyniosła w ub. roku ok. 405 mln zł, a wraz z innymi produktami do paznokci sięgała 740 mln zł? Kluczem jest sprzedaż produktu w połączeniu z usługą manicure, która odpowiada za większość rynku hybryd.

Szybki wzrost to także szybkie kariery firm, które w odpowiedniej chwili z odpowiednią ofertą dotarły do polskich klientek. O ile jeszcze na początku tej dekady, gdy lakiery hybrydowe były u nas mało znaną nowinką, królowały produkty z importu, to teraz w hybrydowym biznesie rządzą polskie marki i krajowe firmy. Czołówka rynku to trzy rodzinne firmy – młode, lecz prowadzone przez przedsiębiorców ze sporym doświadczeniem w branży i z globalnymi ambicjami.

46-letni Tomasz Gołębiewski, który wraz z żoną, Sylwią Gołębiewską (stylistką paznokci) jest właścicielem Nesperty, przed inwestycją we własną markę kosmetyków Semilac, prowadził hurtownię kosmetyczną. Przygodę z hybrydami zaczęli od biznesu szkoleniowego z pielęgnacji i stylizacji paznokci, który rozrósł się w Akademię Semilac. To na jej potrzeby Gołębiewscy rozwinęli przed kilkoma laty produkcję lakierów hybrydowych, które sprzedają już w 35 krajach.

Lakier z celebrytką

Jako hurtownik kosmetyków stawiał też pierwsze kroki na rynku urody 39-letni Dariusz Malaczyński, który wraz z żoną, Magdaleną założył w 2011 r. w Łodzi Indigo Nails. Są najbardziej medialną parą rynku hybryd; chętnie opowiadają o firmie i jej sukcesach dziennikarzom, a Magdalena Malaczyńska relacjonuje życie jak z amerykańskiego snu na Instagramie. Instagram wraz z You Tubem stoi zresztą za sukcesem lakierów hybrydowych. To tam setki makijażowych vlogerek i blogerek rozkręciły modę na stylizację paznokci, w której stale pojawiają się jakieś nowinki i zmieniają trendy.

Tę modę wspierają także celebryci, bo każdy z czołowych graczy promuje swoje produkty z udziałem gwiazd - ambasadorów marki. Lakiery Semilac reklamowały Margaret i Agnieszka Woźniak Starak, w reklamach Indigo Nails wystąpiła m.in. Natalia Siwiec, a poznańska Cosmo Group do promocji swojej marki NeoNail sięgnęła m.in. po Joannę Krupę i Dawida Wolińskiego. 

Smaczny kąsek

Według ubiegłorocznych badań GfK, aż 26 proc. Polek w wieku 18-40 lat używa lakieru hybrydowego. W grupie tych do 29 lat prawie co trzecia. Badania zleciła Cosmo Group, którą 40-letni dzisiaj Artur Błażejewski prowadzi wraz z żoną Kamilą. Pierwsze kroki w biznesie kosmetycznym stawiał w Niemczech - gdzie studiował i założył firmę związaną z kosmetykami do paznokci. 

Od 2006 r. już w Polsce, małżeństwo Błażejewskich rozwija Cosmo Group z flagową marką NeoNail. Zatrudniają ponad 800 osób, sprzedają swoje produkty na pięciu kontynentach i w ponad dwustu firmowych butikach w kraju. I to oni oceniają wartość rynku hybrydowej stylizacji paznokci (lakiery, akcesoria i sprzęt) na ok. 700 mln zł.

– Hybrydy to bardzo smaczny kąsek rynku kosmetyków, który w ostatnich latach szybko mógł przynieść duże pieniądze. Nic więc dziwnego, że także konkurencja jest tam wyjątkowo ostra – twierdzi prosząca o anonimowość menedżer z branży. Wyjaśnia, że producenci kosmetyków do stylizacji i pielęgnacji paznokci dużo uważniej niż inne firmy z branży śledzą i podpatrują poczynania konkurentów. No i mocno ze sobą rywalizują a każdy uważa się za rynkowego lidera, górującego nad rywalami jakością i profesjonalizmem.

Spór o Numer 1

Echem tej rywalizacji był spór o reklamę; latem zeszłego roku Indigo Nails zaskarżyła Nespertę do Komisji Etyki Reklamy za sformułowanie „nr 1 w Polsce” użyte w reklamie lakierów Semilac, gdzie podkreślano też ich najwyższą jakość. Chociaż Nesperta powoływała się w swoich wyjaśnieniach na prowadzone na jej zlecenie badanie Kantar Millward Brown, to KER przyznała rację jej konkurentowi. Może nie do końca słusznie, bo dostępne w KRS dane finansowe spółek wskazują, że Nesperta miała solidne podstawy, by uważać się za lidera rynku.

W 2017 r. uzyskała 151 mln zł przychodów ze sprzedaży, prawie o jedną trzecią więcej niż Cosmo Group (114,4 mln zł) i prawie trzy razy więcej niż Indigo Nails (56,4 mln zł). Ta ostatnia była z kolei zdecydowanym liderem rentowności netto sięgającej 40 proc., choć jej rywale też nie wypadali tu słabo; Cosmo Group miała ją na poziomie prawie 26 proc., zaś Nesperta -22 proc. 

Utrzymanie wysokiej rentowności to nie lada sztuka na bardzo konkurencyjnym rynku, gdzie miejsce w rynkowej czołówce wymaga ciągłego wsparcia marketingowego, inwestycji w rozwój nowych produktów, w tym w nowe kategorie. No i każda hossa kiedyś się kończy.

Rynek coraz bardziej nasycony

– Rynek w kategorii lakierów hybrydowych osiągnął pewne nasycenie. Konkurencja w tym segmencie jest coraz większa i wiemy to nie tylko jako producent marki NeoNail, ale też producent private labels – mówił Artur Błażejewski jesienią ubiegłego roku podczas relacjonowanej w Wirtualnych Mediach debaty na Europejskim Kongresie Gospodarczym. Nic więc dziwnego, że zarówno Nesperta, jak i Cosmo Group od ubiegłego roku próbują swych sił także w segmencie kosmetyków do makijażu - pierwsza z marką Semilac Make up, druga z marką Neo Make Up.

– Czas hybryd się skończył – twierdzi Katarzyna Olędzka, dyrektor marketingu Verona Products Professional, jednego z większych krajowych graczy na rynku kosmetyków. Przed kilkoma laty Verona zapowiadała uruchomienie linii do produkcji lakierów hybrydowych. Jakiś czas temu wycofała się z tych planów, a teraz całkiem wycofuje się ze sprzedaży hybryd. Zostaje przy tradycyjnych lakierach do paznokci.

Nasycenie rynku hybryd, gdzie marże liderów podgryzają w dodatku mniejsi rywale konkurujący ceną, widać też w wynikach rynkowej czołówki. Wciąż szybko zwiększająca przychody Indigo Nails zanotowała w ubiegłym roku spadek rentowności netto (choć i tak była ona wysoka, bo 34 procentowa), a Nesperta 2018 r. zakończyła 7 proc. spadkiem przychodów ze sprzedaży w porównaniu z rekordowym 2017 r. Obniżyła się też marża netto spółki - do 17 proc. (Cosmo Group nie opublikowała jeszcze sprawozdania za 2018 r.).

Manicure z certyfikatem

Latem zeszłego roku producent Semilac zapowiedział w mediach walkę ze zbyt tanimi stylistkami paznokci, które ucząc się na You Tube zaniżają ceny manicure wykonywanego jak najtańszymi lakierami. Pomysł Nesperty? Wprowadzenie certyfikatu do wykonywania zawodu „stylistki manicure hybrydowego” poprzedzonego ministerialnym egzaminem. 

Czy w swej walce z zaniżaniem cen spółka uciekła się też do „zawarcia nielegalnego porozumienia z dystrybutorami, polegającego na ustalaniu sztywnych lub minimalnych cen sprzedaży”- co bada teraz UOKIK?

W wysłanym w piątek po południu oświadczeniu do mediów Nesperta zapewnia, że "od początku swojej działalności stosuje najwyższe standardy etyczne prowadzenia biznesu oraz przestrzega obowiązujących przepisów prawa – także w zakresie ochrony praw konkurencji i konsumentów”. Prezes UOKIK, Marek Niechciał zaznacza, że na razie trwa szczegółowa analiza materiału zebranego podczas czerwcowego przeszukania w siedzibie firmy. 

– Na tym etapie jeszcze za wcześnie jest, by mówić o tym, czy zostaną postawione konkretne zarzuty – zaznacza.

Dlaczego urząd poinformował o przeszukaniu dopiero teraz? Maciej Chmielowski z biura prasowego UOKIK wyjaśnia, że w tym wypadku trwały jeszcze czynności formalne. W minionym tygodniu przekazano spółce protokoły z przeszukania. Teraz trwa postępowanie, które ma wyjaśnić, czy faktycznie konsumenci nie mogli kupić lakierów Semilac poniżej ustalonej przez spółkę ceny.