W wyborach do Parlamentu Europejskiego opozycja konkurowała z PiS na mobilizację i musiała tę konkurencję przegrać. Elektorat Prawa i Sprawiedliwości był od samego początku kampanii zdecydowanie bardziej zmobilizowany. Beneficjenci transferów socjalnych, zapowiedzianych i sukcesywnie wdrażanych przez PiS już na starcie wyborczej batalii, zachowali się konsekwentnie. W dniu wyborów udali się do urn w obronie przywilejów, które dała im władza, a opozycja – w ich mniemaniu – chciała im odebrać. Obóz rządzący już na początku kampanii dobrze zdiagnozował potrzeby wyborców w 2019 roku i trafnie na nie odpowiedział. Ale to był tylko jeden z kluczowych czynników, które zdecydowały o zwycięstwie PiS.

Po pierwszej fali mobilizacji elektoratu PiS przyszła bowiem druga, którą wzbudziła sama opozycja. Złamała przy tym najważniejsze z kampanijnych przykazań mówiących, że mobilizować należy wyłącznie swoich i dbać o to, żeby elektorat konkurencji pozostał w domach. Zrobiono jednak wręcz odwrotnie. Cała seria komunikatów w rodzaju atakującego Kościół wystąpienia Leszka Jażdżewskiego przed prelekcją Donalda Tuska, niezbyt przemyślane wspieranie promocji filmu Tomasza Sekielskiego lub akcji społecznych w stylu „Tęczowa Matka Boska" wywołały lęk o tradycyjną tożsamość i rozgrzały do czerwoności emocje tradycyjnych wyborców.

Tożsamość nadal bardzo ważna

Polscy wyborcy, i to często bez względu na barwy partyjne, bywają antyklerykalni, ale nie są antyreligijni. Religia jest przy tym ważną częścią składową polskiej tradycji, a nawet patriotyzmu („Polak – katolik"). Atakując hierarchię Kościoła katolickiego, liberalna opozycja uderzyła w polską tradycję, serce tożsamości, które konstytuuje poczucie bycia Polakiem. W efekcie wyborcy skupili się jeszcze mocniej wokół przywódcy PiS. Stali się armią wsłuchaną w głos swoich liderów, którzy bronili w ich imieniu spójności ich tradycyjnego świata. Związani z nimi sojuszem przeciw zagrożeniu traktowali zewnętrzny świat jako wrogi i ukrywali chęć głosowania na PiS przed ankieterami, w których widzieli przedstawicieli tego zagrażającego im świata.

W elektoracie opozycji proces mobilizacji przebiegał zgoła odmiennie. Na początku kampanii mobilizacja wśród wyborców Koalicji Europejskiej rosła, by po nieudanym strajku nauczycieli załamać się bezpowrotnie. Okazało się wówczas, że chciano co prawda odsunąć PiS od władzy, ale istniały granice tego pragnienia. Tą nieprzekraczalną granicą był własny, partykularny interes i jakże tradycyjna wartość: dobro dzieci. Część przedstawicieli elektoratu opozycji, mając do wyboru walkę z PiS i dobro bliskich, wybrała to ostatnie i „odkleiła się" od Koalicji Europejskiej. Co ciekawe, politycy opozycji podczas swoich spotkań z wyborcami rejestrowali załamanie mobilizacyjnego trendu wśród swoich zwolenników. Nie wyciągnęli jednak z tych obserwacji żadnych wniosków.

Słuchać wyborców i klientów

Opozycja nie zrozumiała trendów, choć kiedyś taką umiejętność posiadała. Wystarczy zestawić ostatnią kampanię do PE ze zwycięskim marszem po władzę Platformy sprzed 12 lat. W 2007 roku ugrupowanie Donalda Tuska było zupełnie inną partią – ciekawą zarówno świata, jak i Polaków. Potrafiła twórczo zdiagnozować społeczne trendy, a następnie w atrakcyjny dla wyborców sposób nazwać to, co się wokół niej dzieje. W efekcie wyborcy otrzymali od niej zaproszenie, by stać się jak najszybciej pełnoprawnymi, zadowolonymi z siebie i kraju Europejczykami („Dogonienie Europy i jej standardów"). Przedstawiając wyborcom ten aspiracyjny projekt, nie zrezygnowano przy tym tak jak obecnie z lokalnej tożsamości. Opowieść Platformy była pojemna i wychodziła poza „tożsamościową bańkę". Oparta została na zawłaszczeniu aspiracji Polaków („cud gospodarczy"), ale i nie abstrahowała od dumy z lokalności. Postulat „drugiej Irlandii" jest wymownym przykładem, że można twórczo połączyć lokalną specyfikę z marzeniami o wzroście i udanej integracji z Europą.

Polacy zmieniają się zarówno pod wpływem wzrostu poziomu życia, jak i globalnych trendów, jednak nie tak szybko, jak chciałaby tego opozycja.

I kraj, i Europa

Prawo i Sprawiedliwość w przeszłości również popełniało fundamentalne błędy. Kiedy w 2007 roku większość Polaków chciała już żyć i pracować jak Europejczycy, w PiS nadal rozliczano „postkomunistyczny układ" i walczono na całego – nie bacząc na polityczne koszty – z korupcją. Wizerunek skutecznego policjanta, jakim wówczas epatował PiS, zaspokajał co prawda poczucie bezpieczeństwa wyborców, ale po dowiezieniu go przez PiS otwierał elektorat na rodzące się na tym podglebiu nowe potrzeby. Polacy poczuli się bezpieczniej i zapragnęli czegoś więcej.

Dziś partia Kaczyńskiego wyciągnęła wnioski z popełnionych błędów. Teraz PiS wyczuł lepiej potrzebę stabilności ekonomicznej i obrony tradycji przy jednoczesnej silnej potrzebie przynależności do świata Zachodu. Skutecznie obalił oskarżenia o dążenie do polexitu i głównym hasłem wyborczym uczynił „Polska w sercu Europy".

Potrzeba fizycznego bezpieczeństwa obywateli (sprawne zorganizowanie egzaminów w czasie strajku nauczycieli), bezpieczeństwa ekonomicznego (500+ i „piątka Kaczyńskiego") i wciąż silne przywiązanie do własnej tożsamości (pobudzone przez działanie środowisk liberalnych) – te czynniki zdecydowały o tak znaczącym zwycięstwie PiS w wyborach do Parlamentu Europejskiego.

Lekcje dla marketingowców

Przeciętny konsument w dzisiejszym świecie przynależy do wielu rzeczywistości i kieruje się niejedną lojalnością. Tożsamość tradycyjna jest jedną z nich i jak pokazały ostatnie wybory – cały czas jest ona ważna dla dużej części społeczeństwa. Zwracać muszą na to uwagę politycy walczący o głosy wyborcy, ale też producenci i sprzedawcy walczący o uwagę i codzienne decyzje konsumentów.

Wśród części elit i komentatorów dominuje przekonanie, że przywiązanie do religii, nawet jeśli przejawia się ono tylko w obyczaju i silnym poczuciu tradycyjnej tożsamości, to cecha wyłącznie coraz starszych mieszkańców wsi i miasteczek. Przekonanie to nie ma wiele wspólnego z rzeczywistością. To w najlepszym przypadku polityczny spin.

Takie tradycyjne nastawienie do życia to dziś cecha wielu coraz bardziej zamożnych ludzi, także spacerujących po galeriach handlowych, korzystających z usług biur podróży i odwiedzających restauracje w największych polskich miastach. To coraz bardziej znacząca grupa klientów przez lata niezauważana i niedoceniana, co często wynikało z mało dogłębnych badań marketingowych, a jeszcze częściej osobistych przekonań ludzi pracujących w działach reklamy, PR i marketingu. Nie doceniano też albo nie zauważano zmieniających się trendów. A obecny renesans tradycyjnych tożsamości w Europie i świecie to przede wszystkim podszyta lękiem reakcja na silne, zagrażające bezpieczeństwu ekonomicznemu i kulturowemu procesy globalizacyjne.

Polacy zmieniają się pod wypływem procesów ogólnoświatowych. Zmiany te mają jednak zupełnie inny charakter, niż chciałaby tego opozycja. Dlatego warto się zastanowić, czy podobnym „myśleniem życzeniowym" nie kierują się ci, którzy nieświadomie ulegając trendom dominującym w centralach ich firm w Nowym Jorku czy Londynie.

Wyborcy nad Wisłą podczas ostatnich wyborów w swojej przeważającej liczbie zagłosowali na to, co znane, oswojone i zakorzenione w tradycji, a odrzucili to, co miało posmak światopoglądowej, źle sprzedanej nowinki.

Dzisiaj najważniejszym wyzwaniem, jakie stoi przed politykami, ale i rynkiem, jest właściwe zdiagnozowanie skali i charakteru zmian w polskim społeczeństwie. W punkcie wyjścia wiemy już przynajmniej jedno: afirmacja lokalności, przywiązanie do religii, tradycyjne role społeczne ciągle odgrywają i jeszcze przynajmniej przez jakiś czas będą odgrywać ważną rolę dla dużej części polskiego społeczeństwa.

Tomasz Karoń, TrendsLab. Pracował dla firm i partii politycznych: SLD (Lewica i Demokraci), PO oraz PiS. Przygotował założenia dla strategii Nowoczesnej przed wyborami w 2015 r. i doradzał Katarzynie Lubnauer w 2018 r. W 2007 roku, pracując dla LiD, zdiagnozował trend „Polacy chcą żyć i pracować jak Europejczycy"

Igor Janke, były dziennikarz i publicysta. Obecnie partner w firmie R4S Consulting. Doradza w zakresie komunikacji. Jest też współzałożycielem i prezesem niezależnego think tanku Instytut Wolności.