Koniec epoki firm maszynek wyłącznie do zwiększania zysków

Według światowego badania agencji Edelman 76 proc. respondentów twierdziło w 2018 r., że to szefowie firm powinni przejąć inicjatywę w działaniach prośrodowiskowych, zamiast czekać, co narzucą im rządy. W 2019 r. ten odsetek wynosił 74 proc. Pracownicy oczekują także, że ich pracodawcy aktywnie przyłączą się do promowania kwestii społecznych i środowiskowych.

Zmienione kryteria badania

Uczestnicy debaty „Odpowiedzialne przywództwo" starali się określić, co takie oczekiwania załóg oznaczają dla szefów i menedżerów firm. Jak zmieniają się wymagania im stawiane? Czy polscy liderzy biznesu dostrzegają i uwzględniają już teraz coraz bardziej widoczne także u nas oczekiwania, które wymagają niekiedy podjęcia trudnych decyzji biznesowych, np. rezygnacji z niektórych surowców i dostawców? Czy są gotowi na zmianę sprawdzonych i efektywnych sposobów działania?

Marzena Strzelczak, dyrektorka generalna Forum Odpowiedzialnego Biznesu, podała, że w przywoływanym już badaniu Edelmana 92 proc. respondentów oczekiwało, że prezesi będą zabierać glos w ważnych sprawach społecznych i środowiskowych i że te oczekiwania ciągle rosną.

To już 20. edycja tego badania, posłużono się w niej nową metodologią oceny zaufania do instytucji, biznesu i rządów. Opiera się ona na dwóch składnikach. Pierwszy to ocena kompetencji, czyli zdolności do osiągania wyników finansowych – można to określić jako tzw. twardy biznes. Drugi składnik to etyka, czyli tworzenie wartości nie tylko dla akcjonariuszy i pracowników firmy, ale też szerszej wartości społecznej.

Jak wypadły instytucje, firmy i rządy? – Okazało się, że zdaniem badanych żadna z nich nie jest i kompetentna, i etyczna. Organizacje pozarządowe dominują w zbieraniu dobrych ocen za etyczne zachowania, biznes uznawany jest za kompetentny. Najgorzej wypadły rządy, które oceniono tak: ani kompetentne, ani etyczne – mówiła dyr. Strzelczak.

Warto podkreślić, że bardzo wysoko oceniano spójność między tym, co firma deklaruje w sprawach wartości, i tym, co rzeczywiście robi na co dzień.

Ten model się przeżył

Zdaniem przedstawicielki Forum Odpowiedzialnego Biznesu można stwierdzić, że opinia publiczna coraz częściej uważa, iż model kapitalizmu, który znamy, przynosi teraz więcej szkody niż pożytku.

Do niedawna panowała opinia, że chcąc być odpowiedzialnym, wystarczy rozwijać firmę, tworzyć miejsca pracy, płacić podatki, nie niszczyć środowiska naturalnego. Dzisiaj coraz częściej chcemy, by firmy aktywnie naprawiały świat – edukowały, zmniejszyły nierówności społeczne. Czy to realne oczekiwania? – zastanawiali się dyskutanci.

Prof. Krzysztof Obłój, ekspert zarządzania strategicznego warszawskiej Akademii Leona Koźmińskiego i Uniwersytetu Warszawskiego, uznał rozbudowane oczekiwania wobec biznesu za rzeczywiste, ale nierealistyczne, i ocenił, że takie pozostaną. Mogą być one pochodną absolutnego braku zaufania opinii społecznej – potwierdzonego w badaniu Edelmana – do rządów. Jeśli ta konstatacja jest dość powszechna, to biznes staje się ostatnią deską ratunku.

– Mamy spaczony obraz biznesu. Większość firm latami zachowuje się przyzwoicie: dba o wyniki, nie lamie prawa, nie mobbinguje pracowników i nie zrzuca nocą ścieków do rzek. W tych firmach pracują i tymi firmami kierują uczciwi ludzie, żaden z nich nie chce pozostawić po sobie pustyni. Ale mamy też firmy amoralne, przestępcze. Danske Bank wyprał 200 mld euro pochodzących z Rosji i wiedział, co robi. A przecież ten bank był w czołówce szanowanych, europejskich firm. I takie właśnie fakty przyciągają uwagę 90 proc. społeczeństw – uważa prof. Obłój.

W środku – między tymi dwoma biegunami – jest cała grupa firm, którym zdarza się dokonywać kompromisowych wyborów. W jego opinii w miarę, jak dodajemy firmom obowiązków społecznych i tworzymy klimat rosnących wobec nich oczekiwań, ubywa czarno-białych rozwiązań i dlatego czasami nie da się realizować oczekiwań akcjonariuszy i interesariuszy, „bo nie da się mieć wszystkiego".

Prof. Obłój postawił tezę, że decyzja o tym, które społeczne oczekiwania mają być realizowane, to nie jest odpowiedzialność prezesów. To regulator, czyli społeczeństwo, powinien powiedzieć: „Macie się zachowywać superprzyzwoicie, ale wiemy, że są ograniczenia". Aby to wyjaśnić, podał przykład funduszy emerytalnych. Dysponują one ogromnymi pieniędzmi, które inwestują m.in. w akcje firm. Czy fundusze te powinny wymagać od tych przedsiębiorstw, by skupiły się głównie na wypracowywaniu zysków z myślą o interesach przyszłych emerytów, czy też czasem ten wymóg osłabiać, by umożliwić biznesowi zrealizowanie innych, na pewno ważnych, celów społecznych?

Bywa jednak i tak, że oczekiwania społeczne są sprzeczne ze sobą, co powoduje, iż nie sposób ich wszystkich zrealizować.

Plastiku już nie chcą

Katarzyna Byczkowska, prezes zarządu BASF Polska, mówiła, że klienci coraz częściej pytają o innowacyjne rozwiązania, które pozwolą na redukcję odpadów z tworzyw sztucznych. Podążając za oczekiwaniami konsumentów, zainteresowani są produktami, które nadają się do recyklingu. – Branża chemiczna wychodzi naprzeciw tym oczekiwaniom i dostarcza innowacyjne rozwiązania – uważa prezes Byczkowska..

Przez lata polscy szefowie byli cenieni za nastawienie na skuteczność, koncentrację na celach, wynikach. Czy teraz dostrzegają i uwzględniają widoczne także u nas oczekiwania, które wymagają niekiedy podjęcia trudnych decyzji biznesowych, np. rezygnacji z niektórych surowców lub zmiany sprawdzonych i efektywnych sposobów działania? Czy i jak można to pogodzić z oczekiwaniami inwestorów, by firma zwiększała przychody, zyski i swoją wartość? Czy nasi CEO już są na tym etapie, że dostrzegają korzyści – nie tylko wizerunkowe – ze zrównoważonego rozwoju?

Raport, czyli obowiązek

– Na poziomie deklaratywnym moim studentom MBA nie muszę tłumaczyć potrzeby odpowiedzialności szefów firm za środowisko, sami studenci o tym chętnie mówią, podając przykłady. Ale gdy próbuję zestawić ich postawę z wynikami naszych badań raportów niefinansowych spółek notowanych na GPW – chodzi o raporty z pierwszego roku konieczności raportowania – widzę rozdźwięk – przyznał prof. Rafał Mrówka z Katedry Teorii Zarządzania, kierownik programu MBA warszawskiej SGH.

Są takie spółki, które rzetelnie odrobiły lekcję z raportowania niefinansowego, a ich prezesi czuwali nad tym, by zadowolić swoich interesariuszy, mających przecież rozmaite, również prośrodowiskowe, oczekiwania. Ale sporo firm zrobiło te raporty, bo musiało je zrobić, i dlatego niektóre sprawozdania są pełne pseudoefektywnych działań dobrze pasujących do angielskiego określenia greenwashing.

Zdaniem prof. Mrówki trend jest na pewno dobry: konieczność przygotowania takich raportów przypomina firmom, że mają nowe obowiązki. To jeszcze nie rewolucja w ich postawie wobec społecznych obowiązków biznesu, liderzy nie staną się od razu mocno prośrodowiskowi, ale widać postęp. – Jeśli przypomnimy sobie, co się działo w Australii tak niedawno – przykre, że już chyba trzeba o tym przypominać – zobaczymy silny dowód, że klimat naprawdę się zmienia i że skutki tego dotykają różnych sektorów gospodarki. Naprawdę czas na hasło „Wszystkie ręce na pokład" – nawoływał prof. Mrówka.

Nie jest to apel do wszystkich polityków, którym prawie nikt nie ufa, nie do wszystkich organizacji pozarządowych, potrzebna jest już teraz pomoc i zaangażowanie biznesu. Trzeba jednak przyznać, że rola prezesów firm różnej wielkości nie jest łatwa, sytuacja pracowników tych firm też nie. Ale to szefowie, jeśli naprawdę są liderami, powinni teraz tworzyć wizję zmian, a potem przypilnować, by te wizje się zrealizowały. To jest czas wielkiej zmiany, często potrzebna będzie nawet zmiana modelu biznesowego. Żadna nowość nie jest łatwa do wprowadzenia, a tak wielka – szczególnie. Do tego jeszcze, robiąc te wielkie zmiany, szefowie powinni pamiętać, że - jak to ujął prof. Mrówka, nadal „liczby muszą się zgadzać", co jest przypomnieniem o konieczności osiągania zysku i zapewnienia możliwości rozwoju kierowanych przez nich firm.

– Odpowiedzialność liderów polega i na tym, by stworzyć taki nowy model biznesowy, który pozwoli zarabiać pieniądze, ale i realizować inne potrzeby interesariuszy. Jest możliwa strategia win-win, czyli zrealizowanie tych wszystkich ważnych celów – uważa prof. Mrówka.

Zarobić krocie czy pomóc?

Jego zdaniem z powodu inwazji koronawirusa „świat nam się trochę posypał" i zrodziła się gigantyczna odpowiedzialność szefów niektórych branż. Są firmy, które właśnie teraz zarabiają krocie, np. branża farmaceutyczna. Warto się już zastanawiać, jak będzie ustalana cena szczepionki antywirusowej, kiedy zostanie opracowana: czy firma, która ją przygotuje, nastawi się na olbrzymi zysk i takież koszty dla chorych, czy wybierze zysk mniejszy, ale i niższą cenę, co znakomicie ułatwi udostępnienie tej szczepionki większej liczbie ludzi.

Zdaniem prof. Obłoja nie potrafimy opisać, co dokładnie znaczy społeczna odpowiedzialność biznesu. Do niedawna firma była jasno zdefiniowana: ponosi koszty, coś produkuje, kieruje wyroby lub usługi na rynek, ma przychody, a różnica między kosztami i przychodami stanowi marżę; oczywiście wszystko to powinno być realizowane w ramach prawa. – Od momentu, kiedy zaczynamy obarczać firmę innymi oczekiwaniami, np. prośrodowiskowymi, pojawiają się pytania typu: „Czyje interesy najpierw realizować, kiedy wolno iść na kompromis" – mówił prof. Obłój.

Jego zdaniem wiadomo, że istnieje istotna korelacja między wynikami firm a prowadzeniem przez nie prospołecznej działalności. Ale nie jest jasne, czy dobre wyniki prowadzą do prospołecznych zachowań, czy to prospołeczna działalność prowadzi do dobrych wyników.

Reputacji nie da się kupić

Największe badania na świecie analizujące kryzysy pokazują, że w trudnych sytuacjach, np. klęsk żywiołowych, firmy oferują darowizny. Przedsiębiorstwa o złej reputacji dają zwykle wysokie darowizny i... pogarsza się ich reputacja. Bo rynek nie jest głupi i udowadnia m.in. w ten sposób, że dobrej reputacji kupić się nie da, trzeba na nią zapracować.

– Jedyna grupa, która może długofalowo wywierać silną, prawdziwą presję na biznes, to społeczeństwo, ale musi się ono zmierzyć z konsekwencjami swojej presji. Jeśli biznes długo będzie wypełniać swoje społeczne zobowiązania, zapłaci za to, bo są one kosztowne. Społeczeństwo musi zaakceptować, że taniego kurczaka ekologicznie wyprodukować się nie da, że dobry podkoszulek musi „zużyć" sporo litrów wody i m.in. z tego powodu też nie może być tani – ocenił prof. Obłój.

Nawiązując do kosztów ulegania przez firmy naciskom prośrodowiskowym, dyskutanci zastanawiali się, czy tego typu działalność to tylko problem, np. w postaci kosztów, czy także szansa.

Zdaniem prezes Byczkowskiej działania prośrodowiskowe firm są zauważane i doceniane. Posłużyła się przykładem: gdy weźmiemy pod uwagę firmę z branży IT, energetyczną i chemiczną, to zobaczymy, że wszystkie one mogą starać się ograniczyć emisję dwutlenku węgla. I chociaż w przemyśle takie zmiany są dużo bardziej złożone, to jednak w każdym sektorze gospodarki są szanse na wdrożenie środków mających na celu zwiększenie efektywności energetycznej i optymalizację procesów.

- Firma BASF postawiła sobie cel związany z neutralnością emisyjną do 2030 r. Oznacza to, że spółka zamierza utrzymać emisje gazów cieplarnianych pochodzące z zakładów i związane z zakupem energii na poziomie z roku 2018, przy jednoczesnym wzroście produkcji - zapowiadała prezes.

Prezes Byczkowska podkreślała również znaczenie transparentnego informowania o produktach z portfolio. – Chcemy informować o śladzie węglowym generowanym przez oferowane przez nas produkty. To działanie również pozwoli się nam wyróżnić się na tle innych firm. – podała prezes.

BASF stara się poruszać z pracownikami wszystkie ważne kwestie jak np. zmiany klimatyczne i ich konsekwencje. Ponieważ jedną z ról biznesu – zdaniem szefowej BASF Polska – jest edukacja.

Prof. Mrówka podał, że spory procent amerykańskich dzieci cierpi na koszmary senne wywołane obawami przed zmianami klimatu, w USA jest to spory problem. – Pięć lat od czasu wybuchu afery Volkswagena moi studenci zbadali, jaki był wpływ skandalu na sprzedaż aut tej marki. Wzrosła, nie tylko u nas, wzrosła globalnie! Być może są to supersamochody i stąd to wielkie zainteresowanie kupujących, ale poważna strata wizerunkowa z powodu świadomie popełnionego oszustwa w przypadku Volkswagena nie skutkuje spadkiem sprzedaży – podkreślił prof. Mrówka.

– Bo za oczekiwaniami deklarowanymi przez obywateli w badaniach nie idą ich decyzje zakupowe. Ludzie w ankietach deklarują silne preferencje prośrodowiskowe, a przy zakupach kierują się głównie ceną. Tylko wieloletnią, starannie prowadzoną – i to już u dzieci – edukacją można próbować to zmienić – uważa prof. Obłój.

Dyr. Strzelczak przekonywała, że trzeba z tego typu edukacją dotrzeć właśnie do ludzi, a jest ich mnóstwo, szczególnie w krajach mniej zamożnych, których niskie dochody niejako zmuszają do kierowania się podczas zakupów głównie ceną.

Tak ma być i już!

Czy pokoleniowa wymiana menedżerów pomoże przyśpieszyć zmiany? – to kolejny wątek rozważań.

Zdaniem prezes Byczkowskiej model autorytarnego szefa nie ma już racji bytu. Czasy, kiedy prezes mówił wszystkim, jak ma być i nie był otwarty na perspektywę pracowników, już nie wrócą, m.in. dlatego, że pokolenie milenialsów takiego stylu kierowania nigdy i pod żadnymi warunkami nie zaakceptuje.

Dyr. Strzelczak przypomniała wtedy Steve'a Jobsa, który – łagodnie mówiąc – nie był empatyczny, ale był liderem i ludzie chcieli u niego pracować.

Prof. Obłój ocenił, że zmiany w firmach, które teraz zachodzą, to skutek zmian w świadomości liderów biznesu oraz nacisku społecznego, który wcześniej nie istniał. Przed laty żaden wielki fundusz inwestycyjny nie zawiadamiał firm, których akcje posiadał, że jeśli nie będą one prośrodowiskowe, sprzedadzą ich akcje. Nigdy wcześniej społeczeństwo nie było tak nastawione na ekologię. Ta zmiana nastawienia była i szybka, i silna. – To tsunami dotarło do nas w ciągu 10–15 ostatnich lat. Być może dziś świat nadal nie jest wspaniały, ale na pewno jest lepszy, niż był – ocenił.

Zdaniem prof. Obłoja biznes wraca teraz do najstarszego i najpiękniejszego pytania: jaki jest cel istnienia firmy? Biznes wraca do roli, którą zawsze powinien był pełnić – do bycia instytucją społeczną, zamiast być tylko maszynką do robienia pieniędzy, czym stał się nie bez udziału jego akcjonariuszy.

Kto i kiedy „odkrył" wartości

Dyskutanci – doceniając radykalizm poglądów i siłę przebicia młodych ludzi wchodzących na rynek pracy - przestrzegali przed przesadnym podkreślaniem, iż najmłodsze pokolenie to głównie idealiści ze światopoglądem silnie opartym na wartościach. Przecież patrząc na czas transformacji przełomu lat 80. i 90. ubiegłego wieku widzimy, że szefowie powstających wtedy firm pracowali ciężko razem z załogami, bo taka była potrzeba czasu, ale wielu prezesów, dyrektorów i kierowników kierowało się właśnie tradycyjnymi cechami liderów: mieli szacunek dla pracowników, rozumieli, iż zatrudniony ma potrzebę bycia wysłuchanym, starali się umożliwić podwładnym racjonalne łączenie ról zawodowych z życiem prywatnym.

Być może dostrzegana teraz powszechnie i potwierdzana wynikami badań ankietowych siła młodego pokolenia w sporej części bierze się z tego, iż w czasach rynku pracownika życzenia i potrzeby kandydata do pracy są bardziej słuchane i możliwe do realizacji niż jeszcze parę lat temu.