Reklamowe wpadki ubezpieczycieli

Na billboardach mocno promują się m.in. PZU, Pramerica i Prudential. Eksperci obawiają się jednak, że słabe reklamy zamiast zachęcić, odstraszą klientów. A ci są ubezpieczycielom wyjątkowo potrzebni.

Hamująca dynamika sprzedaży polis autocasco to bolączka całego rynku. Na koniec 2012 roku sprzedaż spadła o 2,5 proc., do 5,6 mld zł, a nadchodzące kwartały mogą być jeszcze trudniejsze. Chętnych na zakup nowych aut jest bowiem coraz mniej.

„Nostres" czy „no, stres"?

PZU w trudnej sytuacji postanowiło na serię reklam, w których główną rolę gra „kapitan Nostres".

– Z badań psychologicznych wynika, że cząstka „nie" jest podświadomie omijana. Stykając się z bohaterem Nostresem, można zacząć kojarzyć PZU właśnie ze stresem – zauważa Jacek Sadowski, szef agencji DEMO Effective Launching.

Jak nieoficjalnie przyznają pracownicy pionów marketingowych PZU, także oni nie do końca są zachwyceni pomysłem. – Zamysł był dobry, gorzej z wykonaniem – mówi jedna z zaangażowanych w proces osób. „Nostres" to kampania, której koncepcja powstała, gdy za marketing był jeszcze odpowiedzialny Witold Jaworski, który już w PZU nie pracuje – od minionego poniedziałku jest prezesem Allianz Polska. Witold Jaworski nie odniósł się do pytań „Rz" w sprawie kampanii PZU.

Firma tłumaczy, że celem reklam jest poinformowanie klientów, że mogą być spokojni, bo PZU to firma, na której można polegać. – Jesteśmy przekonani, ze dzięki humorowi zarówno postać Nostresa, jak i cała konwencja wzbudzi pozytywne emocje wobec marki – mówi Rafał Kowalczyk, kierownik zespołu komunikacji zewnętrznej PZU.

– Konstrukcja łącząca cząstki należące do różnych języków to tzw. hybryda. Powoli zaczyna zalewać nasz język, a to o tyle nieciekawe zjawisko, że często nawet nie wiadomo, jak takie wyrazy wymawiać – zauważa Radosław Pawelec, językoznawca z Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych UW.

Niektórzy argumentują, że reklamę ocenia się nie pod względem językowej poprawności, lecz jej skuteczności w dotarciu do klientów. Ale i pod tym względem kampanii PZU trudno się obronić.

Ochrona auta przed mikserem

W przypadku telewizyjnego spotu problemem jest brak logiki. Statek kosmiczny kierowany przez kapitana Nostresa wpada w ławicę mikserów i sokowirówek, załoga jest jednak spokojna, ponieważ ma polisę w PZU. – W reklamie pada informacja, że statek ma polisę casco. Po jej obejrzeniu zapytałem żonę, jakich ubezpieczeń jej zdaniem dotyczył spot. Po dłuższym zastanowieniu odpowiedziała, że pewnie chodziło o polisy na życie – komentuje osoba z branży. Równie dobrze można założyć, że to ubezpieczenie mieszkania, bo skoro mikser...

Mała strojnisia

Oberwało się także firmom oferującym polisy na życie. Pramerica promuje się hasłem „Profesjonalizm w każdym detalu". – Profesjonalizm powinien być podstawą dla każdej szanującej się firmy, więc traktowanie go jako czegoś wyjątkowego, co trzeba podkreślać w kampanii, wydaje się nieporozumieniem. Może są tak profesjonalni, że zgarniają wyjątkowo dużo prowizji? – zauważa Jacek Sadowski.

Lepsze opinie zebrała kampania wracającego na polski rynek Prudentiala. Promowany jest produkt zachęcający do oszczędzania na przyszłość dziecka. – Takie podejście do ubezpieczeń na życie jest nietypowe, a to może przynieść dobre efekty – komentuje Sadowski. Można się tylko zastanowić, dlaczego przedstawiona w reklamie dziewczynka nie robi nic innego, tylko całe życie stroi się przed lustrem.