Po publikacji w tygodniku „Eesti Ekspress" zaprotestowały organizacje żydowskie. Efraim Zuroff z Centrum Szymona Wiesenthala w Jerozolimie uznał, że jest to ponura próba „śmiania się kosztem milionów ofiar nazistów". A rzeczniczka estońskiej społeczności żydowskiej Alla Jakobson stwierdziła, że incydent pokazuje, iż społeczeństwo estońskie ma „poważne problemy z wartościami moralnymi i etycznymi".
Zastępca redaktora naczelnego „Eesti Ekspress" Sulev Vedler tłumaczył, że chodziło o żart z firmy, która użyła zdjęcia bramy wejściowej do obozu Auschwitz, by reklamować swoje usługi, i przekonywał, że nikt nie miał zamiaru urażać Żydów.
W rysunkowym żarcie obok zdjęcia więźnia był napis: „Eins, zwei, drei... Tabletki na schudnięcie doktora Mengele zrobią z tobą cuda! W Buchenwaldzie nie było ani jednego grubasa!" (faktycznie Mengele działał w Auschwitz). W sierpniu zajmująca się handlem urządzeniami gazowymi estońska firma GasTerm reklamowała się zdjęciem bramy Auschwitz z napisem „Arbeit macht frei", co też wywołało oburzenie.
