Nawet bardzo bogaci Polacy nie są rozrzutni.

Na wystawach butików mieszczących się w domu handlowym Wolf Bracka w Warszawie są wyeksponowane przedmioty, ale nie ma żadnych cen. Przekaz jest czytelny – jeśli cię cena tak bardzo interesuje, to znaczy, że nie stać cię na Gucciego, Lanvina czy Bottega Veneta. I zapewne w ogóle znalazłeś się w miejscu, które nie jest dla ciebie.

– Polska ma swoją specyfikę. Nawet w stolicy nie istnieje ulica w rodzaju nowojorskiej 5th Avenue, na której lubią się pokazywać i robić zakupy najbogatsi. Takie miejsca są w innych miastach europejskich. Charakteryzuje je koncentracja luksusowych sklepów, musi być też miejsce do parkowania. Oczywiście z wyjątkiem Moskwy, gdzie limuzyny z szoferami wjeżdżają na chodnik – mówi Stanley Bark, prezes Swatch Group Polska grupującej tak znane marki szwajcarskich zegarków, jak Omega, Longines czy Certina.

Mamy za to centra handlowe, ale to miejsce zakupów klasy średniej, na które naprawdę luksusowe marki mają na ogół alergię. Niedawno otwarty dom handlowy Wolf Bracka, należący do rodziny Likusów, i okolice placu Trzech Krzyży to namiastka warszawskiej 5th Avenue, ale najwyraźniej nie tak doskonała, by zechciał się w końcu u nas pojawić Louis Vuitton, czyli marka, która jest wisienką na światowym torcie luksusu.

Być może ta rezerwa Louisa Vuittona wynika też z chłodnej biznesowej kalkulacji. Bo podobno nawet bardzo bogaci Polacy nie są przesadnie rozrzutni.

– To delikatna sprawa. Jeśli pieniądze przychodzą łatwo, to łatwo się też je wydaje. Tak robią Rosjanie. W Polsce interesy się prowadzi raczej uczciwie, płaci podatki i VAT, więc nawet ludzie sukcesu wydają pieniądze ostrożnie – mówi Stanley Bark, Amerykanin, który od lat mieszka w naszym kraju, ale od dawna obserwuje rynki wschodnioeuropejskie.

Przekładając to na język konkretów, można powiedzieć, że bogaci Rosjanie zachowują się, jakby jak najszybciej chcieli się pozbyć sporej części dziwnie zarobionych pieniędzy. Panicznie się przy tym boją, że ktoś może pomyśleć, że ich na coś nie stać.

– Nawet bardzo bogaty Polak będzie chętnie opowiadał, że coś kupił tanio. Z zamiłowaniem poluje na okazje, wyprzedaże. Zdarza się nawet, że pochwali się, iż udało mu się kupić doskonałą podróbkę – mówi Stanley Bark.

Jeśli rynek towarów luksusowych kojarzy się z pewną rozrzutnością przypisywaną klasom wyższym, to polscy konsumenci wolą na ogół pamiętać o cnotach właściwych klasie średniej – oszczędności i przezornym upewnianiu się, czy na pewno nie przepłacają.

Chęć posiadania luksusowych rzeczy związana jest nie tylko z grubością portfela, ale także z mentalnością.

– Dwadzieścia lat temu spoceni prezesi wielkich spółek biegali po Targach Poznańskich w bistorowych garniturach i z butelką wódki pod pachą. Niektórzy znaleźli się potem na listach najbogatszych, jeżdżą samochodami które kosztują milion, ale nadal noszą tanie fioletowe garnitury i nie tkną wina – mówi Jerzy Mazgaj, twórca Paradise Group reprezentującej na naszym rynku luksusowe marki odzieżowe, takie jak Burberry czy Ermenegildo Zegna.

Regułą jest, że wchodząc do finansowych elit, kobiety szybciej niż mężczyźni opanowują kolejne stopnie wtajemniczenia w świat luksusu.

– Doskonale znają niuanse najnowszych światowych kolekcji znanych marek, wiedzą, co chcą kupić. Pamiętam, jak panie z Polskiej Rady Biznesu, które znalazły się w Marrakeszu, zelektryzowała wiadomość, że w hotelowym butiku można kupić chustę Louisa Vuittona z logo na szarym tle. Wszystkie wiedziały, że takiej nie kupi się w Europie – opowiada jedna z moich rozmówczyń.

Ale chociaż kobiety chętniej niż mężczyźni wydają pieniądze na luksusowe marki odzieżowe, to istnieje pewien segment elitarnego rynku, na którym zachowują się ze znacznie większą rezerwą.

– Na aukcjach dzieł sztuki to kobieta ciągnie w dół rękę, którą jej mężczyzna podnosi do licytacji – przyznaje Zofia Krajewska-Szukalska, prezes Agra – Art SA.

Nawyk kupowania dzieł sztuki jest zresztą bardziej związany z potrzebą estetyczną niż stanem posiadania.

– Bardzo to ładne, ale chyba nie sądzi pani, że powieszę sobie na ścianie 100 tysięcy złotych? Taką kwestię usłyszałam od kogoś, kto mógł sobie pozwolić, by kupić obraz o wartości nawet kilka razy przewyższającej te 100 tysięcy – mówi Zofia Krajewska-Szukalska. – Jednocześnie obserwuję, jak stali klienci potrafią odkładać pieniądze ze swojej niezłej co prawda, ale tylko pensji, by kupić dzieło ulubionego malarza.

Klasy i masy

Coraz więcej ludzi korzysta z uroków konsumpcyjnego stylu życia i może sobie pozwolić na kupno luksusowych marek, które także w coraz większym stopniu dostępne są w Polsce. Takie optymistyczne wnioski zawiera tegoroczny raport KPMG dotyczący rynku marek luksusowych. Ale jak zwykle diabeł tkwi w szczegółach.

– Ja to określam „luksus made in Poland". Bo nie zawsze marki uznane u nas za ekskluzywne są nimi rzeczywiście. Spotkałem się nawet z sytuacjami, w których ankietowani za luksusowe uznawali kosmetyki Adidas. A polska zamożność jest też dość względna – przyznaje Andrzej Marczak, partner w dziale doradztwa podatkowego KPMG i jeden z autorów raportu.

Za osoby „aspirujące", czyli takie, które od czasu do czasu mogą sobie pozwolić na kupno towarów luksusowych, uznano zarabiających powyżej 3700 miesięcznie. Są ich w Polsce nawet 2 miliony. Zamożne i bogate zarabiają co najmniej 7100 zł, a naprawdę bogate powyżej 20 tysięcy i dysponują gotówką w wysokości co najmniej miliona dolarów.

Jak łatwo się domyślić, jedynie niewielka część nawet ludzi bogatych może sobie pozwolić na tak luksusowe, a skrupulatnie uwzględnione w raporcie, dobra jak prywatne samoloty, helikoptery czy auta klasy Ferrari.

Im niżej w tabeli dochodów, tym bardziej twardo stąpa się po ziemi. Za główny atrybut luksusowej marki – oprócz, rzecz jasna, wysokiej ceny, która jest gwarancją ekskluzywności – uznaje się jakość. Chce się wierzyć, że kupno takiej rzeczy w gruncie rzeczy się opłaca. Zakupy są praktyczne – telewizor plazmowy, sprzęt grający, czasem można sobie pozwolić na perfumy czy dobry alkohol.

Osoby bogatsze – poza oczywistym faktem, że wydają więcej na towary luksusowe – skłonne są bardziej myśleć o legendzie, tradycji i filozofii marki.

Razem z przedmiotem chcą kupić pewien przekaz, podkreślić, że za ich konsumpcyjnym wyborem kryje się wybór głębszy – a luksusowe marki potrafią sprzedać zarówno aurę konserwatywnych, szacownych wartości, jak i zbuntowanego indywidualizmu.

Kiedyś luksus był przeznaczony dla klas wyższych. Jak piszą zachodni eksperci, we współczesnym świecie na pytanie: kto jest adresatem luksusowych marek, pada odpowiedź: i klasy, i masy.

Luksus stracił wiele ze swego blasku, ale stał się bardziej przystępny. Dzięki zachodnim dziennikarzom śledczym wiemy, że najbardziej ekskluzywne marki opowiadają bajki o rodzinach europejskich rzemieślników od pokoleń parających się wytwarzaniem ich wyrobów, a tak naprawdę często zlecają produkcję w Chinach czy Indiach. Ciągle jednak chcemy – jeśli nawet z trudem możemy sobie na to pozwolić – pławić się w micie luksusowych marek, a one doskonale o tym wiedzą.

Oprócz rzeczy naprawdę kosztownych nawet bardzo ekskluzywne marki oferują dostępne dla wielu drobiazgi – wizytowniki, portfele, okulary ze swoim logo. Nakręcają w ten sposób snobizm na markę, a zarazem zwiększają obroty.

Polski rynek towarów luksusowych ma swoją specyfikę, która dużo mówi o naszym społeczeństwie.

– Nie przyjęły się marki typu Max & Co czy Emporio Armani, czyli niższe linie drogich marek – przyznaje Jerzy Mazgaj. – Wynika to z faktu, że nie ma u nas tej kategorii klientów, jaka istnieje na Zachodzie: dobrze opłacanych pracowników budżetówki, którzy kupują takie rzeczy.

Nauczycielka czy urzędniczka w Polsce jest szczęśliwa, jeśli może kupować w popularnych sieciówkach typu Zara czy niedawno debiutujący na naszym rynku GAP.

Marki średniej półki w oczach wielu Polaków uchodzą za luksusowe i ich nabywcy czują się wystarczająco dowartościowani, jeśli mogą je kupować.

Nie ulega bowiem wątpliwości, że zakupami zaspokajają nie tylko racjonalne i konkretne potrzeby, ale też znacznie bardziej wysublimowane i skomplikowane pragnienia.

Problem zaczyna się w momencie, gdy przekraczamy linię, która dzieli dość powszechne kupowanie sobie rzeczy niekoniecznie potrzebnych od rujnującego i niszczącego psychicznie uzależnienia, zwanego zakupoholizmem. Jak namówić nas, byśmy kupili sobie rzeczy, których nie potrzebujemy, za pieniądze, których nie mamy, by zaimponować ludziom, których nie lubimy – to złośliwie ujęte zasady strategii marketingowej dobrych marek, święcącej spore triumfy.

– Pewna pacjentka zgłosiła się do mnie na terapię, gdy kupiła kalosze za 600 złotych. W momencie zakupu oczywiście doznawała uczucia szczęścia, ale wkrótce potem uznała, że naprawdę potrzebna jej pomoc – mówi Renata Graduszyńska, psycholog specjalizujący się w leczeniu uzależnienia od zakupów.

Diamenty są wieczne

Mężczyzna, który obracając w dłoni kluczyki do bentleya, wszedł do salonu Apart Exclusive w warszawskich Złotych Tarasach, kompletnie zaskoczył sprzedawców. Szukał zegarka, który będzie odpowiadał prestiżem marce samochodu. Sprzedawcy bez namysłu wskazali kolekcję Breitling for Bentley – klient wskazał na model za ponad 100 tys. złotych, zapłacił i opuścił salon.

Całą transakcję potraktował bardzo nonszalancko, niemal jakby wrzucał drobiazg do koszyka, choć zwykle rynek marek luksusowych ma swoje rytuały.

– Jeśli nawet bogaty człowiek kupuje przedmiot za kilkadziesiąt tysięcy, to jest to dla niego suma znacząca. Musi być obsłużony przez kompetentną osobę, która potrafi mu fachowo doradzić, dobrze znać produkt i rozwiać wątpliwości. Należy mu poświęcić sporo czasu, zapewnić miejsce, gdzie może wygodnie usiąść i porozmawiać – mówi Helena Palej, rzecznik firmy Apart, największej w Polsce marki jubilerskiej.

Właśnie specjalnie dla kosztownych precjozów ze złota, platyny, diamentów oraz luksusowych zegarków firma stworzyła salony Apart Exclusive. Wykończone są najwyższej klasy materiałami, mają niekiedy mrożone szyby, zapewniające dyskrecję.

– Diamenty to symbol luksusu. Otoczone niezwykłą magią, w sposób szczególny działają na emocje, kojarzą się z trwałą, niepowtarzalną miłością, bo przecież znajdują się w pierścionkach zaręczynowych – mówi Helena Palej. – Dostają je też kobiety po urodzeniu dziecka, obdarowywanie diamentami przypieczętowuje duże sukcesy życiowe, ważne wydarzenia, święta – jak nadchodzące Boże Narodzenie.

Popyt na diamenty rośnie, a podaż w ciągu najbliższych lat raczej nie wzrośnie – mogą być zatem znakomitą lokatą kapitału, ale dotyczy to przede wszystkim tych większych, które mają co najmniej pół karata.

Ale po diamenty coraz śmielej sięgają też Polacy, którzy wcale nie dysponują grubym portfelem.

Pierścionek zaręczynowy z brylantem, jeszcze kilkanaście lat temu dość niecodzienny w naszych realiach, powoli staje się oczywistością.