Zły gust stał się szykiem

Nawet ci, których moda nie obchodzi, słyszeli o Pradzie. Prada jest sławna, luksusowa, snobistyczna i kopiowana. Nawet diabeł ubiera się u Prady. Na ubraniach, perfumach, torbach, butach, okularach w 2012 roku marka zarobiła 3,5 miliarda euro. Ma 461 sklepów w 70 krajach.

Jest wyjątkiem w galopującym systemie mody. Gdy przez międzynarodowe wybiegi co rok przewijają się setki jednosezonowych projektantów, o których po chwili nikt nie pamięta, ona od 20 lat utrzymuje się w czołówce. Nikomu nie udało się podważyć jej pozycji, chociaż na podium wciąż napierają setki konkurentów. Inni projektanci podążają za trendami. Ona trendy tworzy sama. Nieprzewidywalna, niespokojna, ma nieomylny instynkt zmiany.

Pokaz mody u komunistów

Bracia Mario i Martino Prada, mediolańscy kaletnicy, założyli firmę Fratelli Prada w 1913 roku. Skóry sprowadzali z Anglii, w swoje wyroby zaopatrywali mediolańską socjetę. W kolekcji 1918 roku była torba z jaszczurczej skóry ozdobiona lapis lazuli i markazytem, w roku 1927 portfel ze skóry ropuchy i srebra. Mario Prada uważał, że kobiety nie powinny zajmować się interesami, ale ponieważ jego syn nie miał do nich smykałki, firmę przejęła córka Luisa.

Prowadziła ją przez 20 lat i dopiero pod koniec lat 70. przejęła ją jej córka, 24-letnia Miuccia, w rodzinie zwana pieszczotliwie Miu Miu. Nastawiona lewicowo dziewczyna uważała, że świat trzeba zmieniać nie przez produkcję luksusów, lecz rewolucję. W tym celu jeszcze na studiach ekonomii politycznej wstąpiła do Włoskiej Partii Komunistycznej. (Wiele lat później w  zaprojektowanym przez Oskara Niemeyera budynku partii Miu Miu zorganizuje pokaz). Podobno ulotki rozdawała w kostiumie Yves Saint Laurenta. Skończyła studia na Uniwersytecie Mediolańskim, zrobiła nawet doktorat. Pasjonowała się teatrem, tańczyła w pantomimie, wystąpiła w La Scali.

Ale ponieważ kapitalistycznego porządku nie można było od razu obalić, przyłączyła się do niego. W 1977 roku  spotkała Patrizio Bertellego, który od 17. roku życia prowadził niewielki interes kaletniczy. Zaczęli działać razem. Patrizio został menedżerem, doradcą i dobrym duchem Miucci. W 1987 roku również jej mężem.

Bertelli uznał, że należy przestać importować wyroby z Anglii, a całą firmę odmłodzić i unowocześnić. Wspólnie wpadli na pomysł, żeby z resztek nylonu na parasole uszyć serię toreb i plecaków wykańczanych skórą. Torby wywołały entuzjazm redaktorek „Vogue'a".

W ciągu kilku sezonów metalowy trójkącik z logiem Prady stał się znanym i  pożądanym artykułem mody na świecie, a firma jednym susem pokonała przestrzeń od niszowego sklepiku do międzynarodowego symbolu glamour. Na początku lat 90. o torbie Prady marzyły już wszystkie modne dziewczyny na świecie. Do toreb stopniowo dołączały buty, dodatki, ubrania, perfumy, kosmetyki, odzież sportowa i męska. W latach 90.  Prada odbywa triumfalny przemarsz po świecie. Ma ponad 200 sklepów w Europie. W samych Stanach jej marka znajduje się w najelegantszych domach towarowych: Saks Piątej Alei, Bloomingdale, Neiman Marcus.

Brzydota nobilitowana

Po ponad 20-letniej obecności na rynku jej kolekcje sezon po sezonie są wciąż oczekiwane, komentowane, kopiowane. W  świecie mody stała się tym, czym w latach 40. był Dior, w 60. – Yves Saint Laurent, a w 80. – Yamamoto. Dała początek nowej fali. Zdemontowała system, który się rozpadał.

W latach 60. hipisi podważyli kanon mieszczańskiej elegancji. Fala kontestacji przetaczała się od Kalifornii po Europę Zachodnią aż do lat 70. Etniczne szaty, sandały, paciorki. Potem przyszedł punk, a w latach 80. Japończycy i dekonstruktywiści posiekali ubranie na kawałki.

Prada zadała ostateczny cios resztkom dawnego konceptu elegancji. Dobry gust? Harmonia kolorów? Co pasuje na wieczór, na dzień, do pory roku? U niej nie ma o tym mowy. Ona do rangi piękna podnosi zły gust. Wprawia w niepokój, irytację. Nie chce mówić kobietom, że są ładne, miłe. Czasem pokazuje coś tak zaskakująco brzydkiego, że wprawia krytykę w stan konsternacji. W kolekcji 2011 płaszczosukienki z wyłogami ze sztucznego, zmechaconego misia w kolorze żółtopomarańczowym ozdobione są błyszczącą łuską.  Ale w tej samej kolekcji są także wspaniale skrojone, eleganckie, proste sukienki z wełny. Takie, które każda kobieta chciałaby mieć w swojej szafie.

Zawsze podkreśla swoją rolę projektantki – kobiety. „Czuję, co jest wygodne, co lubi się nosić, w czym dobrze się wygląda. Mężczyzna tego tak nie postrzega. Dla niego sukienka jest ciałem obcym".

Tylko że uślicznianie kobiety byłoby dla Prady zbyt proste. Drażnienie i swoisty turpizm to jej ulubione triki, które stają się nową definicją glamour. „Brzydota jest atrakcyjna, ekscytująca. Może dlatego, że jest nowa?  – Zastanawianie się nad brzydotą jest dla mnie ciekawsze niż analizowanie mieszczańskich ideałów piękna. Brzydota jest ludzka. Dotyka złej i brudnej strony człowieka. W sztuce, w filmie, w teatrze to zostało już zaakceptowane. W modzie wciąż się to krytykuje, uważa za niedopuszczalne, marginesowe – mawia.

Ikonografię brzydoty sporządził Umberto Eco. Pisał o tym, jak odwieczny ideał piękna został w XX wieku wywrócony. Dawniej brzydota była symbolem grzechu, choroby, występku. Dziś oznacza awangardę. Giorgio Armani o swojej rodaczce: „Zły gust, który stał się szykiem".

„Cały czas walczę z moim dobrym gustem. Garnitury Armaniego noszą bankierzy, którzy chcą zapewnić sobie najbezpieczniejsze ubranie. Kiedy zaczynałam, dla lewicowej feministki, jaką wtedy byłam, nie było gorszego miejsca niż moda. Miałam z tym wielki problem. Miałam poczucie winy, że nie robię czegoś ważniejszego, bardziej zaangażowanego politycznie. Teraz staram się to zrekompensować w mojej firmie. Nie interesuje mnie sylwetka, nie umiem rysować. Nie interesują mnie ubrania ani styl" – powiedziała Prada dziennikowi „New York Times".

Robienie czegoś tak nieistotnego jak moda rekompensuje sobie zaangażowaniem w sztukę. Jej sklepy projektowali najwybitniejsi światowi architekci Rem Koolhas, Herzog&De Meuron. Spoty robili Roman Polański i Wes Anderson. Fondazione Prada współpracuje z artystami. Na liście: Cindy Sherman, Baz Luhramm, Louise Bourgeois.

Nie pasowasli do firmy

Widziałam ją na żywo raz czy dwa, gdy po pokazie wychodzi na kilka sekund na scenę, żeby ukłonić się publiczności. Poza tymi nielicznymi publicznymi występami jest osobą trudno dostępną. Udziela niewielu wywiadów. Nie lansuje się w magazynach. Ma 64 lata i wygląda na swój wiek. Sprawia wrażenie prawdziwej, choć niezbyt urodziwej i niezbyt młodej kobiety.

To ją różni od koleżanek po fachu, które w większości są kompozytami składającymi się z poprawionych chirurgicznie sztucznych części. Tak wyglądają Donatella Versace, Carolina Herrera, Donna Karan, Diane Furstenberg i dziesiątki kobiet pracujących w branży fashion, dla których młody wygląd jest kwestią zawodowego być albo nie być. Miuccia Prada nie musi się tak starać. Swego wieku nie utrzymuje w tajemnicy.

Jednak jej poglądy a zasady korporacyjne to dwie odrębne sprawy. W 2010 roku jedna z menedżerek oddziału Prada Japan, Rina Bovrisse, wytoczyła pracodawcy proces, ponieważ kazał jej zwalniać pracowników, których wygląd nie pasował do obowiązującego Prada look. Byli za grubi, mieli brzydkie zęby i nie wyglądali dość ładnie, by przyjmować delegacje z Mediolanu. Firma odpowiedziała Bovrisse procesem o naruszenie wizerunku. Proces, jak podaje portal Huffington Post, trwa do dziś. Bovrisse szuka wsparcia w ONZ i nie ma zamiaru ustąpić.

– Dlaczego nie korzysta pani ze starszych modelek? – zapytał Miuccię amerykański dziennikarz Andrew O'Hagan. – Mój świat jest komercyjny, nie artystyczny. Nie mogę zmienić zasad. Może nie jestem wystarczająco odważna, żeby to zrobić.

Prada nie może być tania

Po co zmieniać zasady, jeśli biznes idzie świetnie? Gdy większość producentów z branży luksusu notuje wolniejszy wzrost, dla Prady rok 2012 zakończył się zwiększeniem zysków o 45 procent –  625 milionów euro i wynosił  3,39 miliarda euro. W 2011 roku firma weszła na giełdę i zyskała dwa miliardy dolarów na akcjach.

Sekret powodzenia to innowacyjny produkt i umiejętne zarządzanie. Bertelli zarządza firmą twardą ręką. Gdy w 2008 roku Amerykę dopadł kryzys i klienci przestali kupować, dyrektor domu towarowego Neiman Marcus obniżył ceny toreb Prady. Bertelli wezwał go na dywanik. – Nasza marka nie może być tania! – zagrzmiał. Branżowy portal Business of Fashion twierdzi, że jedną z przyczyn sukcesu jest także inteligentne gospodarowanie wizerunkiem. Zbyt nachalna obecność w mediach i reklamie firmę obrzydza, degraduje. Gracze luksusowych biznesów wiedzą, że im bardziej się jest nieprzystępnym, tym większe wzbudza się pożądanie.

Prada unika zatem jednoznacznych wyróżników, takich jak monogram w Louis Vuitton. Jej styl jest trudno uchwytny, chociaż sezonowe kolekcje – rozpoznawalne, przynajmniej dla tych, którzy znają się trochę na modzie. Mniej zaawansowanym konsumentom wystarczy torebka z widocznym napisem Prada Milano.