Śmierć pod lawiną kreacji

Na pokazy mody w Warszawie (ostatnie Łukasz Jemioł, Tomasz Ossoliński, Mariusz Przybylski) przychodzenie o czasie nie ma sensu, bo i tak wiadomo, że pokaz zacznie się z co najmniej godzinnym opóźnieniem. Powód: czekanie na celebrytki, najważniejszych gości wieczoru. Nikt nie wie, kiedy przyjdą, ale na pewno się spóźnią. Pojawią się w ostatniej chwili, żeby zrobić wejście, zapozować na ściance przed lufami fotoreporterów, a potem majestatycznie przedefilować przed publicznością do miejsca w pierwszym rzędzie.

O tym, co było na pokazie marki X, prasa się nie zająknie, za to zdjęcia „gwiazd", czyli bohaterek seriali, blogerek modowych, uczestniczek reality show i prezenterek telewizji śniadaniowych, obiegną rubryki plotkarskie. Te panie, które przyszły na pokaz za wynagrodzeniem (między 3 a 10 tysięcy), zrobią jej najlepszą reklamę.

Krytycy mody mogą narzekać między sobą, że system, który promuje te pseudogwiazdy, jest bez sensu. Wszyscy widzą, że on tak działa i nie ma na to rady.

Polska nie jest wyjątkiem. Celebrytyzm zdominował scenę mody na całym świecie. W Paryżu, Mediolanie, Nowym Jorku jest podobnie. Tylko tam zamiast lokalnych gwiazdeczek w modzie nazwiska są międzynarodowe. Aktorki, celebrytki, tzw. it girl. Firmom zależy, żeby ich ubrania kojarzyły się ze znanymi osobami. Kto właściwie pamięta nazwisko projektanta mody, autora tych kreacji? Jeszcze dziesięć lat temu to on był ważny, dziś liczy się to, co nosi gwiazda i ilu ma followersów na Instagramie. Gdy na pokazie Łukasza Jemioła w pierwszym rzędzie siedzi Edyta Herbuś, na pokazie Chanel Kendall Jenner, a na pokazie Givenchy Kim Kardashian, pamięta się lepiej ich zdjęcia niż to, co nosiły modelki. A już najmniej istotne jest to, co z kolekcją, którą widzi się na podium. Czy będzie w produkcji? W sklepach? Za ile?

Zjawisko zyskało nawet nazwę kardashianizacja mody. Od sióstr Kardashian, amerykańskich celebrytek, zwłaszcza jednej – Kim. Jej kariera zapoczątkowana w reality show, złożona z sekswideo, botoksów, rozwodów i pokazywania wypiętej pupy, sięgnęła zenitu. Została autorytetem w sprawach mody, a jej mąż, raper Kanye West, wybiera się kandydować na prezydenta. Obecność Kim na pokazach oraz to, w co się ubierze ona, jej córeczka North oraz małżonek raper, gwarantują wysokie obroty.

Szafiarka jak słup

Jeszcze dziesięć lat temu ich nie było. Sześć lat temu wyśmiewano się z kilku panienek przebierających się w coraz to nowe stroje we własnym domu i wysyłających zdjęcia do sieci. Blog Kasi Tusk był pierwszym, który zwrócił uwagę. Nie wiadomo, czy dzięki nazwisku, czy dzięki temu, że córka ówczesnego premiera idealnie wpasowała się w wizerunek przeciętnej polskiej dziewczyny, zaradnej, ambitnej, lecz nieepatującej ekstrawagancją. I powoli, krok po kroku, zjawisko zdobywało zainteresowanie.

Dojście do wniosków, że blogerki mają wpływ na wyniki sprzedaży, nie zajęło producentom ubrań dużo czasu. Szybko się zorientowali, że te amatorskie zabawy kształtują rzeczywistość bardziej niż prasa papierowa. I zaczęło się. Firmy zaczęły wysyłać im ubrania, buty, biżuterię, one pokazywały to na blogach, publiczność lajkowała i kupowała. Mechanizm nakręcał się sam. Okazało się, że działalność blogerska, poza „sławą", może przynosić autorkom spore dochody, i to jeszcze powiększyło zainteresowanie. Blogów przybywało, kula śnieżna się toczyła.

Obok krygujących się przed lustrem powstała też grupa reporterów wyłapujących interesujących przechodniów na ulicach. Pionierem był Amerykanin Scott Schuman, który w ciągu paru lat z amatora biegającego po miastach z aparatem stał się wpływową postacią światowej mody. Jego blog-portal Sartorialist ma obecnie 6 milionów odsłon, on sam fotografuje kampanie reklamowe, pisze książki, współpracuje z projektantami. Otoczony jest piarowcami i menedżerami, o wywiad z nim trzeba ubiegać się z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem. Dwa lata temu, gdy rozmawiałam z nim na Art & Fashion w Poznaniu, sprawiał wrażenie lekko nieobecnego, jak większość ludzi mody, którzy w wywiadach powtarzają wciąż to samo. Generalnie to, na co pozwoli piar.

W Polsce wyłoniła się już czołówka szafiarek i wydaje się, że to one, nie dziennikarze, są najbardziej wpływowymi postaciami branży. Maffashion chwali się na Instagramie podróżami i drogimi hotelami (na koszt firm) oraz ekskluzywnymi ciuchami, Macadamian Girl jest „ambasadorką" potentata biżuterii Swarovskiego... Kasia Tusk właśnie wydała książkę poradniczą.

Ignorancję i tupet młodych blogerów, vlogerów i youtuberów obnażył dziennikarz TVN Filip Chajzer. Nagrał krótkie wywiady w czasie Warsaw Fashion Week. Pytał o nieistniejących projektantów o nazwiskach Karel Gott, Helmut Kohl, duet Schlezwig & Holstein. Odpowiadali z minami ekspertów: „Lubię detale w stylu Schlezwiga i Holsteina". Organizatorka imprezy zapytana przez dziennikarza, kiedy odbędzie się pokaz Hansa Klossa, odpowiedziała natychmiast, że następnego dnia. Dyskutowano także na temat Svena Hannawalda, którego „styl nie wpisał się w nadwiślańskie gusta". „Wspaniałe, niesamowite projekty" – mówiły aspirujące ekspertki o designerze Gutenbergu. I przyznały, że specjalnością nieżyjącego od 500 lat mogunckiego drukarza jest wykorzystanie puchu. W końcu w stolicy Polski właśnie prezentowano kolekcje zimowe.

Wszystko to dało dosyć ponury obraz branży mody jako opierającej się na niekompetencji i tupecie. Dużo w tym prawdy, ale dotyczy ona tylko niezbyt licznej, choć wpływowej grupy. Tak wpływowej, że nawet kreatorzy zaczęli projektować ubrania „pod blogerów". Nieważne, jak się noszą, ważne, żeby dobrze prezentowały się na zdjęciach. Blogerzy stali się najlepszymi słupami reklamowymi produktów.

Ale poziom nasycenia tematem już został osiągnięty. Ludzie powoli zaczynają mieć dość wszechobecnych pseudoekspertów. – Nie jestem dojną krową dla przemysłu mody, mam dość blogerek idiotek – wieszaków w stylu Chiary Ferragni i innych, które wciskają nam co miesiąc inny model torby Chloe. Będę kupować tylko ubrania vintage – powiedziała mi 26-letnia prawniczka z Paryża Nathalie Combat.

„Chaotyczne fashion weeki, zalew tweetów i postów na Instagramie, przyspieszające cykle, hipsterska maszyna wyścigowa. Przemysł mody rozpędził się tak, że nikt za nim już nie nadąża" – pisze opiniotwórczy magazyn WWD. – Od dawna mam uczucie, że wszystkiego jest za dużo i że wszystko pędzi za szybko – mówi Giorgio Armani. „Technologie sprawiają, że nasz styl życia staje się coraz szybszy. Moda, żeby być doceniona, wymaga pauzy, a czasem ciszy".

Ale jak to zrobić, gdy producenci się ścigają, bo każdy chce być pierwszy? W styczniu w sklepach pojawiają się kolekcje letnie, w czerwcu na wieszakach wiszą jesienne płaszcze. To już absurd. W Paryżu są dzielnice, gdzie butiki z ubraniami wyparły sklepy spożywcze i wszelki inny handel. Można umrzeć z głodu, ale w modnych ciuchach. I, niestety, coraz droższych. Cena przestała w jakikolwiek sposób być odzwierciedleniem wartości produktu i kosztu produkcji. Przy czym mechanizm działa podwójnie: produkty masowe są za tanie, produkty luksusowe mają zawrotne ceny. Z jednej strony jest T-shirt za 20 zł, którego koszt ludzki i środowiskowy jest o wiele wyższy, z drugiej – wyprodukowana w Azji sukienka z poliestru z eleganckiego sklepu za 1000 zł, warta może jedną dziesiątą swojej ceny. A torba, której centymetr kwadratowy kosztuje tysiąc złotych?

– Idę do Printemps (dom towarowy w Paryżu – J.B.), żeby kupić płaszcz – mówi Nathalie Combat. – Sprzedawczyni sądzi widocznie, że jestem częścią dekoracji sklepu, bo ignoruje mnie, rozmawiając z koleżanką, dopiero przywołana, zjawia się łaskawie. Po to, żeby przynieść mi płaszcz w cenie czterocyfrowej, z wełny i poliestru, wyprodukowany w Turcji. Nie, czemuś takiemu mówię dziękuję – irytuje się młoda Francuzka.

Siła rażenia sieciówki

Rozpusta zaczęła się, odkąd moda stała się taka modna. Od kiedy pojedyncze domy mody zostały połknięte przez grupy finansowe, których głównym celem jest zwiększenie obrotów. Za wszelką cenę. Oraz wepchnięcie produkcji na poziom globalny: najlepsi klienci to Japonia, Chiny, Rosja, lepsi niż skonfliktowana i ubożejąca Europa. Celem wszechobecnej reklamy jest wmówienie klientowi, że nowych produktów potrzebuje bezwzględnie. Musi je mieć, bo inaczej wypadnie z rytmu, stanie się wyrzutkiem społecznym.

I propaganda działa. Żeby nie dać się zepchnąć na pobocze, modą starają się interesować nawet ci, których trudno by o to posądzić. Ludzi starsi, dzieci. Ona jest wszędzie, atakuje, kiedy kupujesz skarpetki, komórkę, samochód, młynek do pieprzu, narty.

– Czy moda jest przegrzana? – zastanawia się amerykański projektant Michael Kors. – Prawdę mówiąc, nigdy w historii nie było takiego zainteresowania modą jak teraz. Interesują się nią ludzie w każdym wieku, każdej narodowości, z miasta, ze wsi. Nie powiedziałbym, że to przegrzanie, moda to nie tylko zabawa dla małej grupki, ona dotyczy większej liczby ludzi niż kiedykolwiek .

Moda przestaje być interesem środowiskowym. Ze swoimi mechanizmami wkracza do domów w programach „Top Model", „Project Runway". To, o czym dawniej wiedziały krawcowe i ludzie z agencji modelek, staje się wiedzą powszechną. Jaki krój i kolor dla bluzki, jak chodzić po wybiegu? Z taką znajomością rzeczy telewidz staje się łatwiejszym łupem dla marketingu. Idzie do sieciówki i kupuje w niej to, co obejrzał właśnie w telewizorze i co mu się spodobało.

Dziesięć lat temu szwedzka sieć H&M wpadła na genialny w swej prostocie pomysł. Zaprosić sławnego projektanta do współpracy przy zaprojektowaniu kolekcji w dostępnych cenach. Ludzie przecież marzą o markowych ciuchach, na które ich nie stać... Jako pierwszego do współpracy zaproszono Karla Lagerfelda, za nim poszli następni. Stella McCartney, Lanvin, Sonia Rykiel, Comme des Garcons. To, co działo się za każdym razem przed sklepami w dniu sprzedaży, potwierdziło, jakie pożądanie budzi wielka moda i jakie jest na nią zapotrzebowanie w tzw. demokratycznym wydaniu.

Za Szwedami podążyli inni. Teraz wiele światowych sieci odzieżowych powiela ten pomysł: GAP, Uniqlo, Target. Za ciosem poszła nawet nasza Biedronka, dla której teraz (tylko pościel) projektuje polski duet Bohoboco, wcześniej kolekcję ubrań zrobili Paprocki & Brzozowski.

Jednak siłę rażenia Biedronki (przynajmniej w sprawie mody) trudno porównać z globalną akcją H&M. Ostatnia odsłona rozegrała się 5 listopada w dniu premiery 11. współpracy z kreatorami. Tym razem były to ubrania Balmaina, firmy ocenianej przez branżę jako topowa. W większości wieczorowe, ekstrawaganckie i w wysokich, jak na sieć, cenach.

W Paryżu kolejka zaczęła się już w nocy i stała do rana. W Singapurze ludzie koczowali od 6 rano dnia poprzedniego. W Nowym Jorku klienci dostali bransoletki z oznaczeniem czasu, który mogą spędzić w sklepie – reguła podjęta w celu zapewnienia przepływu. W Warszawie na przedpremierowym pokazie/sprzedaży z udziałem VIP-ów tłum szalał, wyrywając sobie ubrania z rąk, a rachunki w kasie dochodziły do 16 tys. zł. „Żeby kupić żakiet za 800 euro, deptali po sobie" – skomentował internauta. Sklep internetowy H&M zawiesił sprzedaż z powodu nawału zamówień.

Absurdalny krąg

"Fashion system" miał działać z korzyścią dla wszystkich. Ludzie mieli kupować tanie i modne ubrania w dostępnych cenach, przemysł miał dawać pracę. Ale praktyka okazała się mniej różowa. W wyścigu po zysk system się zdegenerował.

Przemysł tekstylny to gigantyczny szkodnik i truciciel. Żeby włókno stało się tkaniną, a potem ubraniem, trzeba zużyć 8000 rozmaitych środków chemicznych. Do wyprodukowania kilograma bawełny zużywa się 10 tys. litrów wody. Produkcja naszych T-shirtów i dżinsów pochłania jedną czwartą światowego zużycia pestycydów. W krajach Afryki i Azji pod uprawy karczuje się lasy zwrotnikowe. Jednak najbardziej wykorzystuje się ludzi, bo ubrania powstają w najbiedniejszych regionach globu. Pierwsza Naomi Klein w „No logo" uświadomiła, jak mało nas, mieszkańców Zachodu, obchodzi, w jakich warunkach powstają produkty, które kupujemy po atrakcyjnych cenach. Od tego czasu problemem skandalicznie niskich płac i łamaniem praw pracowniczych w fabrykach Azji zajmuje się więcej organizacji.

Ale o tym mówiło się cicho; sprawy nabrały rozgłosu w 2013 roku po pożarze fabryki Rana Plaza w Bangladeszu. Zginęło wtedy ponad tysiąc osób, 2 tysiące zostało rannych. Zaraz po wypadku marki, które tam szyły, skruszone i zawstydzone, ruszyły z obietnicami poprawy płac i warunków pracy. Ale chyba niewiele się zmieniło. Pokazał to film Andrew Morhana „True cost", który miał premierę w maju 2015 roku. W filmie przeplatają się sceny „glamour" – eleganckich wybiegów, czerwonych dywanów i drogich sklepów – z budzącymi grozę scenami i opowieściami z azjatyckich fabryk. Katastrofy, niewolnicze warunki pracy, choroby dzieci na skutek spryskiwania pól bawełny pestycydami, masowe samobójstwa hodowców bawełny w Indiach, tony odpadów zalegających na śmietniskach krajów rozwijających się...

„Kupujemy o 500 proc. więcej ubrań niż jeszcze dwie dekady temu. Znaleźliśmy się w absurdalnym kręgu mikrotrendów; minikolekcji zmieniających się w sklepach co tydzień. Tanie ubrania są wyrzucane przez konsumentów w krajach zachodnich średnio po około pięciu tygodniach. Mam nadzieję, że nasz film przyczyni się do zmiany obecnego modelu branży odzieżowej" – mówi w filmie Livia Firth, współproducentka, prywatnie żona aktora Colina Firtha.

Kto zechce coś zmienić? Czy można zwolnić? Chanel jest jedynym domem mody, który mógłby to zrobić, ale jednocześnie jedynym, który syntetyzuje patologie systemu. Szalone pokazy, wciąż rosnące ceny, potężna reklama, gwiazdy na widowni i na scenie. To Chanel rozpętała manię prekolekcji. Ale gdyby Chanel i właściciele marki Weirthemerowie (nie jest ona własnością korporacji) zdecydowali się wyhamować, może reszta poszłaby za nimi. Wyobraźmy sobie, że pan Lagerfeld przejdzie na religię slow, będą dwa pokazy Chanel przy małych salach. Czy to możliwe? Więc może moda slow, vintage, powrót rzemiosła coś pomogą? Zwłaszcza tzw. slow fashion miało się okazać lekarstwem. Ubrania z porządnych materiałów, obliczone na długie trwanie, niepodążające za trendami. Ale to nie takie proste. „Planned obsolescence" – czyli zaplanowane skracanie życia produktu – jest częścią nie tylko przemysłu elektronicznego, ale i odzieżowego. Lodówka ma przestać działać, gdy skończy się gwarancja, spodnie mają szybko się przetrzeć, sweter zmechacić, T-shirt rozciągnąć. Nikt tych rzeczy nie naprawi, trzeba je wyrzucić.

Takich materiałów jak dawne bielskie wełny już się nie produkuje. Fabryki lnu upadły. W Europie prawie nic się nie opłaca, bo produkcja jest za droga. Bronią się jeszcze nieliczne bastiony: Lombardia strzeże swoich tekstyliów, Francuzi otoczyli opieką tkalnie jedwabiu liońskiego, Anglicy pilnują, żeby wełny nie wyemigrowały ze Szkocji.

Na warszawskich targach mody, które ostatnio wyjątkowo obrodziły, wiele ubrań zachwala się modnym hasłem „slow fashion". Tylko gdy się tym rzeczom bliżej przyjrzeć, nie wiadomo, czym właściwie różnią się od „fast". Amatorskie wykonanie, tandetne wykończenia, niewyszukany krój, tanie materiały, to mają być te ubrania na lata? Uszyte z dresowej bawełny, ulubionego tworzywa naszych projektantów. Po trzech praniach będą do wyrzucenia.

Powstaje pytanie: czy my, konsumenci, możemy coś w tej sprawie zrobić? Nie kupować tylu ubrań, przestać zwracać uwagę na modę i na reklamę? Może wrócić do zarzuconych nawyków oszczędnej eksploatacji: długo nosić, cerować, łatać, przerabiać.

Tylko kto jest chętny? Nie widzę.

Szantaż

Zbrojnym ramieniem mody jest prasa. Mimo rosnącej siły internetu papierowe magazyny mody trzymają się mocno i wciąż są niezwykle wpływowe. Ale nie działają niezależnie – warunki dyktują reklamodawcy. To oni, naciskając na redaktorów, chcą decydować o tym, jak będzie wyglądać zawartość tych pism. Domagają się, aby postępowano zgodnie z ich instrukcjami.

Wiosną tego roku trzy największe domy mody włoskiej wysłały do magazynów „Vogue", „Cosmopolitan", „Elle" poufne pisma „zalecające" redakcjom, jak mają prezentować ich produkty. Jedno z nich: nasze ubrania (z wyższej półki) wolno pokazywać tylko w zestawieniu z innymi z tej samej półki cenowej. Oznacza to, że na zdjęciach mody robionych przez redakcję (nie stron reklamowych) nie można zestawić np. drogiego płaszcza firmy X z tanimi butami firmy Y. Jeśli redaktorzy nie posłuchają, reklamodawca „zastanowi się nad polityką ogłoszeń". O tym szantażu i zmowie marek dowiedziałam się poufnie od dziennikarki francuskiej gazety, która zastrzegła anonimowość.