Serial dźwignią reklamy

Rodzina siedzi przy stole, nagle mąż z zachwytem: – Kochanie, jakiego pysznego kurczaka dzisiaj przyrządziłaś! – To nie moja zasługa, mój drogi, to nowy sos Uncle Ben’s, śródziemnomorski. Wystarczy, że go tylko dodam – odpowiada żona.

Znamy tego typu dialogi. Słyszymy je codziennie w telewizyjnych reklamach. Najczęściej zmieniamy wtedy szybko kanał. Ale ta akurat scena nie jest tradycyjną reklamą, lecz fragmentem popularnego serialu. To tzw. product placement, technika coraz chętniej wykorzystywana przez reklamodawców. A także mile widziana przez producentów seriali. I jedni, i drudzy czerpią z tego same korzyści. Kto traci? Widz, który często nie do końca zdaje sobie sprawę, że ktoś najzwyczajniej robi go w konia.

[srodtytul]Co pali nasz żołnierz?[/srodtytul]

Product placement to technika dość powszechnie i od dawna stosowana np. w amerykańskim kinie. Jej historia sięga lat 20., kiedy w USA nastąpił wzrost liczby stacji radiowych. Wówczas producenci wyszli z propozycją, że będą płacić nadawcom za pomoc w reklamie swoich produktów i usług. Najbardziej aktywni byli producenci papierosów, czego dowodem są m.in. wiadomości z frontu w czasie II wojny światowej zawierające zapewnienia, że „nasi żołnierze palą papierosy marki Camel”. Wraz z rozwojem telewizji przed reklamodawcami otworzyły się zupełnie nowe perspektywy.

Dostrzegły je także firmy funkcjonujące na naszym rodzimym rynku, które dość szybko doszły do wniosku, że zwykły spot to niejedyny sposób, aby dotrzeć do konsumenta. Zwłaszcza że dość szybko się okazało, iż widzowie nie znoszą bloków reklamowych i najczęściej wykorzystują je do zrobienia sobie herbaty czy kanapki.

Co innego gdy produkt lub usługa pojawia się w środku serialu. Żaden wierny widz nie przełączy ulubionego serialu, tak więc szanse na to, że reklamodawca dotrze do niego ze swoim przekazem, są nieporównanie większe. W trakcie emisji cytowanej na początku sceny rodzinnego obiadu nie pojawia się nigdzie informacja o materiale promocyjnym. Nic, co obudziłoby czujność widza, że ktoś właśnie próbuje wykorzystać jego sympatię do ulubionego serialu i przełożyć ją na skłonność do konkretnego sosu. Informacja, owszem, pojawi się drobnym maczkiem w końcowych napisach, których z reguły nikt nie czyta.

– Product placement to jedna ze skuteczniejszych form wprowadzania do świadomości potencjalnego konsumenta danej marki. Widz koncentruje się na fabule, a nie na tym, co się dzieje obok. A jednocześnie nieświadomie uczy się rozpoznawania danego produktu. Poza tym product placement bardzo mocno działa na emocje, bo widz, patrząc w supermarkecie na produkt, który wcześniej oglądał w serialu, będzie pamiętał, że kojarzył mu się on z czymś przyjemnym i miłym – tłumaczy prof. Andrzej Falkowski, psycholog marketingu i współautor książki „Psychologia zachowań konsumenckich”.

– Reklamy w tradycyjnym znaczeniu jest tak dużo, że reklamodawcy nieustannie poszukują nowych sposobów dotarcia do konsumenta. A nie od dziś wiadomo, że Polacy żyją serialami, więc product placement jest idealnym rozwiązaniem– mówi „Rz” Renata Ropska, psycholog reklamy z SWPS.

Zjawisko product placement rozwija się w polskiej rzeczywistości serialowej w szaleńczym tempie i odbywa się na różne sposoby, w zależności od inwencji twórczej reklamodawcy oraz elastyczności producentów telewizyjnych.

[srodtytul]Jak Brodzik, to Suzuki[/srodtytul]

Najczęściej spotykane jest eksponowanie marki jako elementu scenografii za pomocą banera reklamowego bądź zbliżenia kamery na nazwę lub logo. I tak np. w prawie wszystkich serialach TVN, począwszy od „Magdy M.”, przez „Twarzą w twarz”, „Teraz albo nigdy”, „Brzydulę”, „39,5”, po ostatni hit „Majka”, kobiety są obdarowywane biżuterią firmy Apart. Stosowany zabieg jest zawsze ten sam. Zbliżenie kamery na nazwę firmy umieszczoną na pudełeczku, w którym znajduje się naszyjnik, pierścionek, kolczyki itp. W serialu „Teraz albo nigdy” część bohaterów pracowała z kolei w Radiu RMF FM, dzięki czemu widz nieustannie był atakowany logiem stacji na banerach, plakatach, oznaczonym samochodzie, a także poprzez charakterystyczne dżingle tej stacji.

Coraz większą popularnością cieszy się takie umieszczenie produktu w serialu, by sprawiał wrażenie zintegrowanego ze scenariuszem, stanowił niejako jego dopełnienie. Najczęściej sprowadza się to do tego, że bohater na co dzień używa produktów konkretnej marki. W myśl tej zasady młoda prawniczka Magda M. smutki nagminnie zajadała ptasim mleczkiem od Wedla, a meble kupowała w Ikei. Herbatę Saga pija się w polsatowskim serialu „Pierwsza miłość”, a przyprawy „Kucharek” używają bohaterowie „Plebanii” (TVP) oraz „Samego życia” (Polsat). W serialu „Na Wspólnej” (TVN) dla odmiany królują przypraw firmy Kamis.

Serialowa „Majka” (TVN) program sprawdza w „Tele Tygodniu” (podobnie zresztą jak bohaterowie serialu „Hotel 52” w Polsacie). Kobiety sukcesu z „Klubu szalonych dziewic” w TVN zaczytują się już jednak w miesięczniku „Glamour”. Porozumiewają się zaś ze sobą za pomocą telefonów Nokia. W polsatowskim „Hotelu 52” króluje zaś Motorola.

W „Magdzie M.” obok tytułowej bohaterki jednym z głównych aktorów drugoplanowych był samochód marki Suzuki. W jednym z odcinków grana przez Joannę Brodzik bohaterka kupowała nowy samochód. Wyglądało to mniej więcej tak: nowoczesny salon, miła obsługa, jazda próbna, wszystko bezproblemowo, sprawnie i szybko. Z salonu wyjechała oczywiście własnym, błyszczącym suzuki swift. - Rzeczywiście w trakcie i po emisji serialu „Magda M.” odnotowaliśmy większe zainteresowanie modelem Suzuki Swift. Na pewno wzrosła też świadomość i rozpoznawalność naszej marki. To pokazało, że odpowiednie uplasowanie produktu w serialu może przynieść naprawdę dobry efekt Dziś współpracujemy z wieloma telewizjami– mówi „Rzeczpospolitej” Łukasz Oster z Suzuki Motor Poland.Tuż po zakończeniu emisji serialu w Warszawie zawisły billboardy reklamujące Suzuki, z których spoglądała uśmiechnięta Joanna Brodzik. A kiedy TVP rozpoczął emisję „Domu nad rozlewiskiem”, w którym główną rolę zagrała Joanna Brodzik, co zobaczyliśmy u jej boku? Suzuki oczywiście. — Nie ma nic dziwnego w tym, że skoro Joanna Brodzik zaczęła kojarzyć się z naszą marką, to chcieliśmy kontynuować współpracę z nią także w oficjalnej kampanii czy innych serialach— tłumaczy Oster.

TVN rozważa nakręcenie kinowej wersji serialu „Magda M.”, pewnie więc znów napotkamy tandem Brodzik+Suzuki. Suzuki Motor Poland oficjalnie nie chce tego jednak komentować.

Samochód tej marki pojawiał się także w innych serialach, m.in. „M jak miłość”, „Tancerze”, „Teraz albo nigdy” czy też w najnowszej produkcji telewizyjnej Dwójki, serialu „Nowa”. Częstym gościem naszych ekranów był także Volkswagen, używany przez doświadczonych komisarzy („W-11”, TVN), policjanta – agenta („Naznaczony”, TVP), dziennikarkę („Samo Życie”, Polsat), a także Opel, którego oglądać mogliśmy m.in. w „M jak miłość” (TVP), „Na Wspólnej” (TVN), „Samym Życiu” (Polsat), „Siostrach” (TVP) czy filmowej produkcji „Nie kłam, kochanie”. Także marka Seat nie zasypia gruszek w popiele i ostatnio często pojawia się w rolach drugoplanowych, a to w „Klubie Szalonych Dziewic” (TVN), a to w „Detektywach” (także TVN).

[srodtytul]Serial ci doradzi[/srodtytul]

Kolejnym sposobem promowania produktów w serialach jest zachwalanie danego produktu w „naturalnej” rozmowie bohaterów serialu. I tak np. w „Klanie” (TVP) skarżąca się na problemy trawienne pani Stasia dostaje od innej bohaterki radę, że na jej dolegliwości pomoże na pewno jogurt Danone Activia, o ile będzie jadła go regularnie. Jednym z często przytaczanych przez internautów jako przykład najbardziej topornego product placement jest reklama Telekomunikacji Polskiej w serialu „Na Wspólnej”, która trwała całe 4 minuty. Wyglądało to mniej więcej tak.

– Ojciec pisze nową książkę i potrzebuje netu. Pracownicy kablówki jakoś nie palą się do podciągnięcia kabla do mieszkania – żali się jedna z bohaterek. Nagle jej towarzysz wyciąga z kieszeni ulotkę TP SA i mówi: – Kumpel ma taką skrzyneczkę. Tu jest Internet, telewizja i telefon . Dowiadujemy się jeszcze, że to niedrogie, a do tego instalacja to pestka. Później wizyta w punkcie usługi TP SA i na koniec instalacja w domu, podczas której na ekranie pojawia się nawet instrukcja obsługi, jak podłączyć lifeboksa, czyli wspomnianą skrzyneczkę.

W podobnym tonie była reklama Providenta, którą mogliśmy oglądać w polsatowskim serialu „Pierwsza miłość”. Bohaterka chce otworzyć kawiarnio-księgarnię i potrzebuje na ten cel środków, niestety narzeka, że „żadnego banku nie udało mi się przekonać do swojego pomysłu”. Na co słyszy odpowiedź uroczej przedstawicielki: – Istnieją na szczęście nie tylko banki. Provident ma większe zaufanie do klientów. Z „M jak miłość” z kolei mogliśmy się dowiedzieć, że warto pożyczać pieniądze w Lukas Banku, jak uczyniła to sympatyczna doktor Renia.

[srodtytul]Woda, której nie było[/srodtytul]

Jak wielka jest siła rażenia serialowej reklamy, udowodnił przypadek wody mineralnej Dar Grabiny z popularnego serialu TVP „M jak miłość”. W 2003 roku wyniki badań konsumenckich zleconych przez TVP wykazały, że 87 proc. Polaków uważało Dar Grabiny za wodę zdrową, 84 proc. za źródlaną, a prawie 70 proc., że woda ta jest smaczna i niedroga. Problem w tym, że woda Dar Grabiny była produktem całkowicie fikcyjnym i nigdy nie pojawiła się na prawdziwym rynku. Wystarczyło jednak, że nieustannie pojawiała się w serialu, by widzowie uwierzyli, że wodę tę mogą kupić także w swoim osiedlowym sklepie. Co ciekawe, po tych zaskakujących badaniach powstał nawet projekt oferty handlowej, ale ostatecznie nic z tego nie wyszło.

Na rynek trafił za to inny produkt, wymyślony początkowo wyłącznie na potrzeby serialu.

Piwo Mocny Full, które popijał główny bohater pierwszego polskiego sitcomu, emitowanego przez telewizję Polsat „Świat według Kiepskich”. Niebawem Mocny Full, w charakterystycznej żółtej puszce, takiej samej jak w serialu, pojawił się na sklepowych półkach. Jego produkcję na własną rękę rozpoczął browar Kiper z Piotrkowa Trybunalskiego. Początkowo pomysł okazał się strzałem w dziesiątkę, ale po roku piwo zniknęło ze sprzedaży. – Po kilku miesiącach naprawdę dobrej sprzedaży entuzjazm klientów osłabł i zdecydowaliśmy się wycofać z rynku – tłumaczył w jednej z gazet dyrektor handlowy browaru Paweł Ostrowski. Wycofania produktu miał domagać się także producent serialu.

[srodtytul]Scena pisana pod klienta[/srodtytul]

Polskie prawo oficjalnie zabrania kryptoreklamy. Reklamodawcy szybko się jednak nauczyli omijać kłopotliwe dla nich przepisy. Nie ma bowiem zakazu tzw. sponsoringu użyczeniowego, polegającego na sponsorowaniu programów poprzez „użyczanie” przez przedsiębiorców towarów lub usług wykorzystywanych przy ich tworzeniu.

Warunkiem jest pojawienie się informacji o tym, kto sponsoruje dany program. I zwykle taka informacja pojawia się, ale drobnym maczkiem w końcowych napisach.

Często się zdarza, iż to producenci filmów i seriali po analizie scenariusza zwracają się do konkretnych firm, gdy wychwycą okazję do zmniejszenia kosztów produkcji. I tu pojawia się lekki zgrzyt. Bo jak udowodnić, że scenariusz nie był z góry pisany bądź modyfikowany pod konkretnych producentów? – Zazwyczaj jest tak, że szukamy w scenariuszu sceny, gdzie można by w sposób naturalny umieścić produkt. Jeśli np. jest mowa o tym, że bohaterowie rozmawiają w restauracji, to dlaczego nie mógłby to być np. McDonald’s, jeśli akurat to jest nasz klient – opowiada Urszula Chim z domu mediowego Mozaic OmnicomMedia Group, która zajmuje się umieszczaniem produktów w serialach i filmach. Przyznaje jednak, że ciężko jest stwierdzić, co jest przyczyną, a co skutkiem, jeśli już w fazie powstawania scenariusza wiadomo, kto będzie sponsorował produkcję. – Diabeł jak zwykle tkwi w szczegółach – mówi.

W tym przypadku jednak owe szczegóły odgrywają zasadniczą rolę. Bo pisanie scenariusza pod konkretnego reklamodawcę jest łamaniem prawa. - Teoretycznie działa to tak, że nadawca zwraca się do firmy z prośbą o wypożyczenie np. samochodu, którym będzie jeździł bohater serialu, a potem w napisach końcowych dziękuje za to firmie. - W praktyce bywa jednak inaczej: to, gdzie i w jakich okolicznościach pojawi się w serialu określony przedmiot, jest ustalane już na etapie pisania scenariusza – mówi „Rz” radca prawny Maciej Szulikowski.

To ma się jednak wkrótce zmienić w związku z przygotowywaną nowelizacją ustawy o Krajowej Radzie i Radiofonii i Telewizji. Chodzi o wprowadzenie dyrektywy unijnej z grudnia 2007 roku. Zgodnie z nią lokowanie produktów ma być zabronione w programach publicystycznych, informacyjnych i dziecięcych. Niedozwolony będzie także product placement alkoholu, niektórych leków i tytoniu. A eksponowanie pozostałych produktów będzie dozwolone tylko pod pewnymi warunkami. Widzowie będą musieli zostać wyraźnie poinformowani o tym przed rozpoczęciem odcinka, po jego zakończeniu, a także po przerwie reklamowej. – Obecnie sytuacja nie jest czytelna, jasna. Dlatego dobrze, że lokowanie produktu zostanie zalegalizowane, gdyż skoro mamy już do czynienia z taką praktyką, to warto to uregulować, zamiast z tym walczyć – uważa Szulikowski.

Pytanie czy po tej zmianie prawnej seriale nie zamienią się w jawne półgodzinne spoty reklamowe, pozostaje jednak otwarte.

[srodtytul]Więcej szkody niż pożytku[/srodtytul]

Z badań przeprowadzonych w ostatnich czterech miesiącach 2009 roku przez Instytut Pentagon Research wynika, że gdyby firmy zdecydowały się na wykupienie tradycyjnego spotu reklamowego w czasie antenowym, kiedy ich produkty pojawiają się w serialach, kosztowałoby je to gigantyczne pieniądze. Przykładowo Suzuki musiałoby wydać prawie 710 tys. zł, Volkswagen – ok. 367 tys., RMF FM – prawie 275 tys., a firma Apart 133 tys. — Dane dotyczące ekwiwalentu reklamowego product placement pokazują ile marketerzy musielibyzapłacić, gdyby chcieli osiągnąć podobny poziom ekspozycji swoich marek za pomocą reklamy telewizyjnej – tłumaczy Michał Gradzik z Pentagon Research.