Luksus – elitarny czy popularny

W 1984 roku Bernard Arnault kupił podupadającego, ale prestiżowego Diora. Potem przejął kontrolę nad firmą Louis Vuitton. Do pakietu dołączyły Celine i Givenchy. W 2013 roku grupa Arnaulta zanotowała sprzedaż wysokości 36 mld dolarów.

Na jednym z witraży katedry Notre Dame przedstawiona jest dama, która stroi się przed lustrem.

To alegoria luksusu – piętnowanego przez Kościół uosobienia zła, moralnej zgnilizny i zepsucia. Pisze o tym Christopher J. Berry w książce „The idea of Luxury" (Cambridge University Press 1994). Autor pokazuje historyczną ewolucję pojęcia luksusu. Nabywcy ekskluzywnych dóbr istnieli we wszystkich cywilizacjach – w starożytnym Egipcie, Babilonii, u Azteków. O luksusie jest mowa w Biblii i u Homera. Do historii przeszedł wjazd Jerzego Ossolińskiego do Rzymu 27 listopada 1633 roku. Okryte drogim suknem wozy z herbami, kozacy, dworzanie, wielbłądy, przystrojone rubinami, diamentami i turkusami konie, które gubiły złote podkowy, ponoć specjalnie źle przymocowane...

Historycznie zmieniało się tylko postrzeganie zbytku. Od potępianego, zagrażającego wartościom w średniowieczu aż do współczesnego – niewinnego usprawiedliwienia zachcianek konsumpcyjnych podsycanych przez kapitalizm.

Społeczeństwo konsumpcyjne zaczęło się kształtować w XVII-wiecznej Anglii i rozwijało się w XVIII i XIX wieku. Cenne dobra sprowadzane z dalekich krajów – porcelana, dywany, kawa, herbata, jedwab – znajdowały nabywców wśród arystokracji oraz rosnącej klasy średniej.

Przez stulecia karawany wielbłądów przemierzały kontynenty od Chin przez Azję, wioząc do Europy drogocenny jedwab. Nie był przeznaczony dla ludu. Jedwabne szaty mogli nosić tylko panujący. „Jedwab tchnie luksusem dawnego rzemiosła", pisze angielski podróżnik Colin Thubron w książce „Cień Jedwabnego Szlaku". „Jest niezwykle odporny, wchłania barwniki, jest prawie niezniszczalny. Kiedy człowiek go nosi, nie jest mu ani za zimno, ani za gorąco. (...) W czasach dynastii Han, przed dwoma tysiącami lat, cały dwór cesarski migotał hierarchią skomplikowanych stopni: jedwabnych jednorożców, piwonii i koni. Ociekających jedwabiem cesarzy Tang portretowano w naturalnej wielkości na jedwabiu albo jadących powozem z jedwabnymi zasłonami, na których powiewały jedwabne proporce".

Elity broniły dostępu do zbytkownych dóbr. Drakońskie cła miały utrzymać ich elitarność: w Wenecji policja provveditori delle pompe pilnowała, aby nie dostały się w niepowołane ręce. W Japonii w okresie Edo (1603–1868) specjalne prawo określało, jakie rodzaje zabawek rodzice mogą dawać dzieciom.

Potencjał zarobkowy w drogocennych towarach dostrzegli francuscy władcy epoki oświecenia. Drogę do współczesnego pojmowania luksusu utorował Jean-Baptiste Colbert, minister finansów Ludwika XIV, patron Comité Colbert zrzeszającego producentów luksusu, głównie z Francji (jego członkinią jest m.in. Irena Eris). Promując francuskie rzemiosło – jedwabnictwo, złotnictwo i koronczarstwo – minister obłożył cłami import tych towarów. Colbertowi Francja zawdzięcza sławę w modzie: „Moda jest dla Francji tym, czym kopalnie złota w Peru dla Hiszpanii", mawiał proroczy ekspert Króla Słońce. Przewidział, że moda stanie się kiedyś głównym francuskim towarem eksportowym.

Sto lat później, w surowych czasach wiktoriańskich, karta odwróciła się: zbytek znowu potępiono. Thorstein Veblen, amerykański ekonomista i socjolog z przełomu XIX i XX wieku, twierdził, że potrzeba luksusu tłumaczy się wyłącznie chęcią zademonstrowania statusu społecznego. Przypisywał ją „klasie próżniaczej", choć marksistą nie był. Veblen twierdził także, że im towar będzie droższy, tym bardziej będzie pożądany. Nie omylił się.

Po pierwsze: cena

Prawo Veblena, jak nazwali je później ekonomiści, stało się dewizą współczesnych menedżerów przemysłu towarów luksusowych. To, co kiedyś było elitarne, teraz jest masowe. Ale to nie znaczy, że tanie. Zasada jest prosta: im produkt droższy, tym bardziej poszukiwany. Tak jest ze sztuką, która stała się jednym z najbardziej wyszukanych symboli wysokiego statusu. Oczywiście trudno jest racjonalnie wycenić dzieło sztuki – jego wartość wynosi tyle, ile ktoś jest gotów za nie zapłacić. Jednak absurdalne ceny muszą budzić zastanowienie. Obraz Paula Cezanne'a „Gracze w karty" rodzina szejka z Kataru kupiła za 250 milionów dolarów, Pabla Picassa „Sen" osiągnął cenę 155 milionów, Jackson Pollock poszedł za 140 milionów, Francis Bacon za 142 miliony...

Zjawisko bańki cenowej widać również na odległym biegunie – na przykładzie artykułów luksusowych użytku osobistego. Ceny markowych torebek szybują w górę w tempie, którego nie tłumaczą ani drożejące materiały i praca ręczna, ani inflacja. Pikowany model Chanel 2.55 podrożał w ciągu dziesięciu lat czterokrotnie. Neverfull marki Louis Vuitton kosztował cztery lata temu około 500 euro, dzisiaj ponad 800. Windując ceny, domy mody dążą do podkreślenia ekskluzywności i niedostępności. I cel osiągają. Klientek cena nie odstraszy. Jak podaje portal Business of Fashion, firma Burberry zakomunikowała, że podniesie ceny swoich wyrobów, ponieważ chce, aby trafiały do bardziej elitarnych odbiorców. Torebka 2.55 Chanel stała się już rodzajem lokaty kapitału – po paru latach można ją odprzedać z zyskiem. Torebki Hermesa, na które czeka się pół roku, na rynku wtórnym kosztują o połowę drożej niż w sklepie, chociaż rocznie modelu Birkin wytwarza się 17 tysięcy sztuk. W sklepie internetowym z wysokiej półki Net-a-porter jest do wyboru kilkadziesiąt sukienek, które kosztują 10 tysięcy euro. I nie mamy tu do czynienia z unikatowymi egzemplarzami haute couture. To produkcja seryjna. Kilka lat temu taka cena była nie do pomyślenia.

Macluksus – luksus epoki rozwiniętego kapitalizmu – to towar masowy, dostępny w centrach handlowych, na lotniskach, na eleganckich ulicach stolic, w sklepach internetowych. Konfekcja, galanteria skórzana, okulary, biżuteria, nawet słodycze. Jak podaje firma konsultingowa Bain & Company, w ciągu ostatnich 20 lat liczba konsumentów tych „luksusowych" dóbr wzrosła trzykrotnie – jest ich teraz 330 milionów.

Czubek piramidy stanowią miliarderzy, którzy wydają setki tysięcy euro na jachty, samochody i samoloty z siedzeniami obitymi skórą strusia. Ale tych na świecie jest zaledwie 14 tysięcy. Pozostali to drobnica – na jacht ich nie stać, ale na zegarek Omega, okulary Toma Forda, torebkę Prady uciułają. Najbardziej masowy towar tej branży stanowią kosmetyki. Rosnącym i obiecującym spore dochody sektorem tego rynku są wina i hotele. A całkiem niedawno do klubu dołączyła żywność. I nie chodzi wcale o kawior czy wina z najdroższych roczników. O tym, jak „luksus" spowszedniał, jak szybko zareagował na społeczne zapotrzebowanie, świadczy fakt, że dotarł do supermarketów spożywczych. Lidl oferuje towary premium – polędwicę z Brazylii, ryby z Chile, szynkę jamon serrano. Jakiś czas temu w Biedronce można było kupić wino Chateauneuf du Pape.

Więc do której kategorii należy luksus? Czy do tej wąskiej, ekskluzywnej, czy do tej bardziej demokratycznej? Istota pojęcia wymyka się definicjom. Dla niektórych luksusem są dobra materialne, dla innych – duchowe, piękno, sztuka, cisza, przyroda...

Zegarek Napoleona i sweterek z Pewexu

Gdy do Europy pod koniec XV wieku trafiły pomarańcze, były luksusem. Podobnie było z kawą, przyprawami, szafranem. Sami na własnej skórze doświadczyliśmy względności tego pojęcia.

W PRL „luksusów" mieliśmy wiele – banany, szynka, dżinsy, sweterek z Pewexu, wideo, nawet reklamówka... Przestały nimi być, gdy rynek wynormalniał.

Aby sprzedać produkt reklamujący się jako luksusowy, należy opakować go w odpowiednią opowieść. Przywołuje się historię, tradycję, dawne rzemiosło. Szwajcarski Breguet w swoich reklamach twierdzi, że jednym z jego najwierniejszych klientów był Napoleon. Karl Lagerfeld uważa się za kontynuatora Coco Chanel. Ekskluzywną aurę wokół biżuterii firmy Apart tworzy eteryczna modelka Anna Rubik. Szwajcarski Patek Philippe z Genewy, marka „ultraluksusu" – jego zegarek miała królowa Wiktoria – chlubi się dewizą: „Nigdy nie posiadasz patka, tylko się nim przez pewien czas opiekujesz". Biało-czarne zdjęcia pokazują ojca i syna w różnych sytuacjach. Idą przez park, trzymając się za ręce, ojciec czyta chłopcu książkę, uczy go grać na pianinie. Od obu promieniują szlachetność, elegancja, kultura. Widać, że na klasę pracowało tu kilka pokoleń. Każde z nich miało oczywiście zegarek Patek. To znaczy – tylko opiekowało się nim.

Poza opowieścią ważna jest skala. Rolls-Royce produkuje 4 tysiące samochodów rocznie, większość z nich na zamówienie. Breguet wytwarza 15 tysięcy zegarków. Ale dla prawdziwych koneserów liczy się firma, o której mało kto słyszał. Greubel Forsey, szwajcarskie rękodzielnictwo z najwyższej półki, to marka młoda, powstała w 2004 roku. Ale wytwórnię zatrudniającą 100 osób opuszcza zaledwie 100 zegarków rocznie. Intymny kontakt producenta z klientem zapewniony.

Można się zgodzić, że luksusem jest suknia haute couture za 10 tysięcy euro. Nad jej wykonaniem pracowało kilkanaście osób przez kilkadziesiąt godzin. Ale dlaczego miałyby nim być okulary słoneczne, kawałek plastiku wyprodukowany w tysiącach egzemplarzy? Czy tylko dlatego, że kosztują 300 euro? Jak mogło dojść do takiej degradacji?

Pod koniec lat 70., po kryzysie naftowym produkcja w rozwiniętych krajach Europy i w Stanach Zjednoczonych stała się zbyt droga. Lokalne marki zaczęły podupadać, gdy przedsiębiorstwa wyniosły produkcję do tańszych krajów Azji. W 1984 roku francuski finansista i biznesmen Bernard Arnault kupił podupadającego i zadłużonego, ale wciąż prestiżowego Diora. Następnie przejął kontrolę nad niewielką wówczas firmą Louis Vuitton. W dalszej kolejności do pakietu dołączyły francuskie domy mody Celine i Givenchy. Wszystkie szanowane, z prestiżem, lecz lekko przykurzone, z trudem radzące sobie na rynku. Arnault postawił je na nogi. Za pomocą nowoczesnych narzędzi agresywnego marketingu wypromował i doprowadził do ogromnych zysków. W 2013 roku grupa Louis Vuitton Moet Hennessy, która ma pod swoją egidą wyroby skórzane, modę, biżuterię i perfumy, zanotowała sprzedaż wysokości 36 miliardów dolarów.

Grupa Richemont, która w portfolio ma zegarki, biżuterię i modę – Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget – może się pochwalić sprzedażą w wysokości 13 miliardów dolarów. Kering, do którego należą Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta, zanotował sprzedaż w wysokości 12 miliardów dolarów. Najmniejszy z konglomeratów – Swatch, właściciel m.in. marek Swatch, Omega i Breguet – wykazał się sprzedażą wartości 8,5 miliarda (dane podaję za tygodnikiem „The Economist").

Tylko Włochom udaje się trzymać z dala od korporacji. Na razie. Prada pozostaje niezależną firmą giełdową, którą włada spadkobierczyni włoskiej rodziny kaletników i projektantka mody Miuccia Prada. Niechętne zrzeszaniu pozostają także firmy angielskie – Burberry również się broni przed korporacjonizmem.

Złe języki lubią wypominać, że koszt wyprodukowania jednej torby Louis Vuitton wynosi jedną trzynastą jej ceny. Ale jak mogłaby kosztować taniej, skoro koszty wypromowania sięgają milionów? Otwarcie sklepu na londyńskiej Bond Street kosztuje 10 milionów funtów. Drugie tyle wynosi wyposażenie go. Plus roczny czynsz – kolejny milion funtów. Ile kosztowało otwarcie sklepu Louis Vuitton w Warszawie, centrala nie ujawnia. Ale biznes idzie dobrze – na własne oczy widziałam kolejkę do kasy. Niektórzy płacą gotówką.

Chociaż udział Europy w globalnej produkcji jest niewielki, to w kategorii luksusu jesteśmy potentatem – ze starego kontynentu pochodzi 70 proc.  luksusowych dóbr. W Niemczech buduje się jachty i samochody, Anglia jest matecznikiem wełen, skór i męskiego krawiectwa. Ale królestwem szlachetnego rzemiosła pozostają Włochy. Trudno się temu dziwić – stoi za tym wielowiekowa tradycja architektury, sztuki i wyrafinowanego stylu życia. To słynny Genius italicus – połączenie życia i sztuki, wyważenie proporcji między tym, co klasyczne, nowe, indywidualne i modne.

Stany Zjednoczone, kraj o dużym potencjale ludzkim, jest mocniejszy w technologiach i w masówce, ale marki prawdziwie luksusowe można tu policzyć na palcach. Chiny są żarłoczne w konsumpcji, ale czasy jedwabiu i porcelany to przeszłość. Współczesna produkcja Państwa Środka wciąż kojarzy się tylko z tandetą.

Mieć, ale mniej

Im bardziej rzuca się w oczy współczesny masowy, pozorny i hałaśliwy luksus, tym częściej powstaje przypuszczenie, że prawdziwym luksusem może być tylko to, co niewidoczne dla oczu innych, nieostentacyjne, ukryte. Tak jak wyroby Brunello Cucinelli, włoskiego producenta kaszmirów, które na oko nie wyróżniają się niczym szczególnym.

Nie mają logo, napisów. Najczęściej są też w przygasłej gamie kolorystycznej – beżach, szarościach, antracytach. Męski sweter z mongolskiego kaszmiru kosztuje 1600 euro.

Historia marki jest też nietypowa. Cucinelli, chłopski syn z biednej rodziny ze wsi Solomeo w Umbrii, zaczynał od niewielkiej wytwórni. Teraz zatrudnia ponad 700 pracowników z sąsiednich wsi, którzy zarabiają tu o 20 proc. więcej, niż płacą inni pracodawcy w regionie. Przerwa na lunch w jego fabryce trwa 90 minut. Co roku firma odprowadza 20 proc. zysku na Fundację Brunello Cucinelli. Z tych pieniędzy odnowiono już miejscowy zabytkowy teatr na 240 miejsc, zamek i zabytki miasteczka. Roczny dochód przedsiębiorstwa Brunello Cucinelli to 322 miliony euro. Właściciel twierdzi, że jego sweter jest przyjemnością nie tylko dla ciała, ale także dla duszy.

Czyżby był zwiastunem nadchodzącej odnowy? Bo prężnemu przemysłowi luksusu może zagrozić przetaczający się przez świat trend, by bardziej „być" niż „mieć". Zrównoważony wzrost, oszczędność, recykling, vintage to tylko niektóre ze słów, które przypominają konsumentom, że zasoby naszej planety są ograniczone i należy zmienić kierunek działania. Młode pokolenie coraz częściej odwraca się od ostentacyjnej konsumpcji i ma własne pomysły na życie. Nawet Chińczycy, którzy późno dołączyli do wyścigu, zaczynają wykazywać objawy zmęczenia nachalnością logomanii i pseudoluksusowego junku.

Ciekawym przyczynkiem do obserwacji zmian – tym razem na naszym lokalnym gruncie – może być świeżo wydana książka Marty Sapały „Mniej. Intymny portret zakupowy Polaków" (Wyd. Mamania 2014). Dwa lata temu autorka ogłosiła w internecie, że szuka osób gotowych podjąć dobrowolny konsumpcyjny post. Przez 12 miesięcy 12 gospodarstw domowych przyglądało się swoim wydatkom, potrzebom i zakupowym nawykom, starając się wydawać jak najmniej. Analizowali wydatki i potrzeby, ograniczali, co mogli: robili na drutach, piekli domowy chleb, przyjmowali używane przedmioty codziennego użytku i żywność. Marta Sapała nie tylko obserwowała te zachowania, ale dołączyła do swoich bohaterów ze swoją rodziną. W swojej książce zamieszcza także badania, analizy ekonomiczne, dane statystyczne.

„Mniej" jest więcej niż zapisem eksperymentu, jest zwiastunem zjawiska. Konsumować mniej. Inaczej. Czyżby oznaczało to powrót do źródeł?