Mikołaj Domagała: Ekologiczny, czyli jaki?

Ograniczenie tzw. greenwashingu wymusi na przedsiębiorcach zmiany w komunikacji z konsumentami.

Publikacja: 13.06.2024 04:29

Mikołaj Domagała: Ekologiczny, czyli jaki?

Foto: Adobe Stock

Wzrost świadomości ekologicznej wśród konsumentów powoduje, że podmioty m.in. z branży beauty, odzieżowej czy spożywczej coraz zuchwalej sięgają po argumenty związane z ochroną środowiska, aby przyciągnąć do siebie klientów. Niejednokrotnie jednak dobrze sprzedające się hasła typu: „przyjazne dla środowiska”, „ekologiczne”, „zrównoważone” czy „neutralne dla klimatu”, nie znajdują potwierdzenia w rzeczywistości. Przejrzyste zasady co do praktyk definiowanych jako marketing pseudoekologiczny (tzw. greenwashing) wprowadza nowa unijna dyrektywa 2024/825, która w styczniu br. została przyjęta przez Parlament Europejski.

Greenwashing. Klient myśli, że wspiera środowisko

Zarówno w polskim, jak i unijnym ustawodawstwie próżno szukać definicji „greenwashingu”. Ogólnie rzecz ujmując, jest to zjawisko polegające na wywołaniu odczucia, że dany, wprowadzony na rynek produkt jest wytwarzany w sposób ekologiczny, zgodny z naturą, czy też mniej szkodzi środowisku. W konsekwencji, opierając się na informacjach przekazywanych przez producenta i nabywając taki produkt, klient może odczuwać mylne przekonanie, że jego wybór wywiera korzystny wpływ na środowisko. Zamiennie „greenwashing” bywa nazywany również „zielonym kłamstwem”, „ekologiczną ściemą” czy „zielonym mydleniem oczu”.

Powyższe nieuczciwe praktyki mają ograniczyć przepisy dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z 28 lutego 2024 r. w sprawie zmiany dyrektyw 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie.

Czytaj więcej

Powództwa przedstawicielskie coraz bliżej

Dyrektywa stanowi odpowiedź na problemy konsumentów na rynku unijnym. Badanie Komisji Europejskiej przeprowadzone w 2020 r. pokazało bowiem, że aż 53,3 proc. zbadanych twierdzeń dotyczących ekologiczności w Unii Europejskiej uznano za niejasne, wprowadzające w błąd lub niewystarczająco uzasadnione, a 40 proc. – za całkowicie nieuzasadnione.

Już z preambuły dyrektywy wynika, że twierdzenia dotyczące ekologiczności, w szczególności te dotyczące klimatu, w coraz większym stopniu odnoszą się do przyszłej neutralności pod względem emisji dwutlenku węgla czy neutralności klimatycznej. Dzięki tego typu twierdzeniom przedsiębiorcy stwarzają wrażenie, że konsumenci, kupując ich produkty, przyczyniają się do powstania gospodarki niskoemisyjnej. W myśl dyrektywy twierdzenia o ekologiczności będą jednak zakazane, jeżeli „nie są one poparte jasnymi, obiektywnymi, publicznie dostępnymi i weryfikowalnymi zobowiązaniami i celami podanymi przez przedsiębiorcę”. Co więcej, takie twierdzenia będą weryfikowane przez zewnętrznego eksperta, który powinien być niezależny od przedsiębiorcy i wolny od wszelkich konfliktów interesów.

Koniec wody bez glutenu

Inną, potencjalnie wprowadzającą w błąd praktyką handlową, która zostanie dodana do art. 6 ust. 2 dyrektywy 2005/29/WE, jest reklamowanie korzyści dla konsumentów, które są nieistotne i nie są bezpośrednio związane z żadną cechą danego produktu. Hasła takie mogą wprowadzać konsumentów w błąd, sugerując, że dane produkty są bardziej korzystne dla konsumentów czy środowiska niż inne produkty tego samego rodzaju. Jako przykład w dyrektywie wymieniono stwierdzenie, że określona marka wody butelkowanej jest bezglutenowa lub że papier nie zawiera plastiku.

W przyszłości mają zostać również stworzone oficjalne systemy certyfikacji. Uregulowane zostanie też stosowanie etykiet środowiskowych. Przed umieszczeniem oznakowania dotyczącego zrównoważonego charakteru przedsiębiorca będzie zobowiązany zapewnić, aby spełniało ono minimalne warunki przejrzystości i wiarygodności. Zakazane będzie formułowanie ogólnych twierdzeń dotyczących ekologiczności, takich jak m.in. „przyjazne dla środowiska”, „eko-przyjazne”, „ekologiczne”, „przyjazne dla klimatu”, „biodegradowalne” lub podobne. Dyrektywa wymienia, że np. oznaczenie „opakowanie przyjazne dla klimatu” należy uznać za zbyt ogólne, natomiast twierdzenie, że „100% energii wykorzystywanej do produkcji tego opakowania pochodzi ze źródeł odnawialnych” jest twierdzeniem szczegółowym, które pozostaje w zgodzie z duchem dyrektywy.

Szkodliwa aktualizacja

Kolejna, wprowadzająca w błąd, zakazana praktyka handlowa polega na formułowaniu twierdzenia dotyczącego ekologiczności w odniesieniu do całego produktu, podczas gdy w rzeczywistości dotyczy ono tylko określonego aspektu tego produktu. Zakaz ten będzie stosowany, np. gdy produkt jest wprowadzany do obrotu jako „wykonany z materiału pochodzącego z recyklingu”, co sprawia wrażenie, że cały produkt jest wykonany z takiego materiału, podczas gdy w rzeczywistości jedynie opakowanie wykonane jest z materiału pochodzącego z recyklingu.

Co ciekawe, dyrektywa odnosi się także do praktyk związanych z przedwczesnym starzeniem się produktów, w tym ich celowego postarzania. Tego typu praktyki mają ogólnie negatywny wpływ na środowisko w postaci zwiększenia ilości odpadów i zwiększenia zużycia energii oraz surowców.

Czytaj więcej

Żółta kartka za greenwashing

Zakazane będzie także zatajanie przed konsumentami informacji np. o tym, że aktualizacja oprogramowania ma negatywny wpływ na funkcjonowanie towarów. Przykładowo, zwracając się do konsumentów o aktualizację systemu operacyjnego na smartfonie, przedsiębiorca nie powinien zatajać przed konsumentem informacji, że taka aktualizacja będzie miała negatywny wpływ na działanie funkcji smartfona, takich jak bateria i wydajność niektórych aplikacji, lub że może spowolnić jego funkcjonowanie.

Dyrektywa 2024/825 weszła w życie 26 marca 2024 r. Państwa członkowskie mają zaś czas na przyjęcie i opublikowanie przepisów niezbędnych do wykonania dyrektywy do 27 marca 2026 r. W tym czasie przedsiębiorcy powinni przeanalizować komunikaty kierowane do konsumentów pod względem prawdziwości i jasności zawartych w nich twierdzeń o ekologiczności, tak aby w przyszłości uniknąć wynikających z przepisów dyrektywy przykrych konsekwencji.

Autor jest radcą prawnym, Kancelaria Prawna GFP Legal

Wzrost świadomości ekologicznej wśród konsumentów powoduje, że podmioty m.in. z branży beauty, odzieżowej czy spożywczej coraz zuchwalej sięgają po argumenty związane z ochroną środowiska, aby przyciągnąć do siebie klientów. Niejednokrotnie jednak dobrze sprzedające się hasła typu: „przyjazne dla środowiska”, „ekologiczne”, „zrównoważone” czy „neutralne dla klimatu”, nie znajdują potwierdzenia w rzeczywistości. Przejrzyste zasady co do praktyk definiowanych jako marketing pseudoekologiczny (tzw. greenwashing) wprowadza nowa unijna dyrektywa 2024/825, która w styczniu br. została przyjęta przez Parlament Europejski.

Pozostało 91% artykułu
2 / 3
artykułów
Czytaj dalej. Subskrybuj
Opinie Prawne
Marek Isański: Inaczej o wyroku NSA w sprawie „wyborów kopertowych”
Materiał Promocyjny
Jak wykorzystać potencjał elektromobilności
Opinie Prawne
Ewa Łętowska o sprawie Romanowskiego. Mieszanie prawa z polityką
Opinie Prawne
Marek Kobylański: Dzieci giną, czekając na odpowiednie standardy
Opinie Prawne
Mikołaj Kozak: „Kompromitacja” prokuratury? Romanowskiemu się „upiekło”?
Opinie Prawne
Jakub Sewerynik: Standardy różnorodnego traktowania