Starbucks w Indiach: czy zmieni hinduski sposób picia kawy?

„Coffee, chai, coffee, chai" - kto choć raz jechał pociągiem w Indiach, na sam dźwięk tych słów ma przed oczami wychudzoną sylwetkę umorusanego sprzedawcy napojów. Chaiwallah [czyt. czajłala] z nieodłącznym wielkim czajnikiem (a raczej dwoma) przechadza się w tę i z powrotem po korytarzu, za kilka rupii serwując ledwie dającą się pić lurę. Lurę, którą Hindusi kochają. Czy wkrótce to się zmieni?

Indie to trzecia największa gospodarka na świecie. Ośmio-, dziewięcioprocentowy wzrost gospodarczy powoduje, że staje się obiektem zainteresowania zagranicznych inwestorów. Nie chodzi już tylko o tanią siłę roboczą, łatwość tubylców do nauki angielskiego i dziesiątek różnych akcentów, opłacalność budowanych tam centrów telemarketingu. Bogaci zrozumieli, że Hindusi też mogą być bogaci, że mogą być siłą nabywczą, że są nie tylko dobrymi pracownikami, lecz także klientami. Dlatego właśnie zachodni świat postanowił: pora nauczyć ich pić kawę. Uświadomić, że nie ma nic przyjemniejszego, niż gorący napój z dużą ilością mleka w półlitrowym kubku, najlepiej wypity nad świeżą gazetą w eleganckim, kameralnym lokalu z dużymi oknami wychodzącymi na ulicę.

Jako pierwsza na tamtejszy rynek weszła sieć Cafe Coffee Day. Było to w roku 1996, a samo przedsięwzięcie wiązało się z dużym ryzykiem. Indie były bowiem zupełnie odmiennym miejscem od wszystkich innych, które dotychczas pojono kawą prosto z sieciowego ekspresu. A jednak udało się. Dziś Cafe Coffee Day otwiera nową placówkę niemal z częstotliwością jednej na tydzień – ma ich łącznie ponad 1200 w całych Indiach. Z czasem dołączyła do niej konkurencja w postaci sieci Barista Lavazza i Costa Coffee.

Pod koniec stycznia 2012 roku stało się jasne, że Hindusi nie uciekną od sieciowych kawiarni. Inwazję na tamtejszy rynek zapowiedział prawdziwy gigant, Apple wśród kawoszy – Starbucks. Wszedłszy w związek partnerski z lokalną megakorporacją Tata, producentem niemal wszystkiego, czego nie dali Hindusom Brahma, Wisznu, Śiwa, planuje do sierpnia otworzyć 30-50 kawiarni marki Starbucks Coffee: A Tata Alliance. Na pierwszy ogień pójdą Delhi i Bombaj. Co to oznacza dla obnośnych sprzedawców gorących napojów?

Ram Shankar Patidar, chaiwallah z 40-letnim stażem z ulic Bombaju, nie boi się zachodniej konkurencji. Przekonuje, że ci, których na to stać i tak stołują się w istniejących już sieciach, których kawa jest droższa niż napój serwowany na ulicy.

Rzeczywiście, różnica w cenie napojów jest ogromna. Białą kawę z dużą ilością cukru, tzw. kapi, kupimy na ulicy za około pięć rupii (mniej niż dziesięć pensów). Za eleganckie cappuccino czy latte, znane także z polskich kawiarni, zapłacimy z kolei około 80 rupii (czyli funta).

Jednak kawa ze Starbucksa to nie tylko napój, to także sposób, w jaki będzie on wypity. Czy hinduski klient to zrozumie? Na razie sieciowe kawiarnie traktuje jako miejsce schadzek z kolegami i – co ważne, biorąc pod uwagę indyjski pomysł na zakładanie rodziny – koleżankami, potencjalnymi partnerkami. Siedzenie przy stoliku z kawą w filiżance czy kubku jest o wiele wygodniejsze, niż schadzka na ławce w parku czy na ulicznym krawężniku.

- Wcześniej kawę piło się w domu lub w biurze. Nowe biznesy uczyniły kulturę kawową bliższą, bardziej dostępną, a więc atrakcyjną dla młodych ludzi, którzy lubią spędzać czas w towarzystwie, w miłej atmosferze – przekonuje Anil Dharker, indyjski komentator społeczny.

Jego zdaniem Starbucks zmieni Indie, ale nie stanie się to bezwarunkowo. Indie zmienią także Starbucksa. Na poparcie swojej tezy przywołuje przykład sieci McDonald's, obecnej na subkontynencie, jednak oferującej inne produkty, niż ta sama sieć w Europie czy USA. To prawda – indyjski fastfood raczej nie stanie się azylem dla turysty, któremu zbrzydło lokalne jedzenie i chciałby kurczaka tandoori czy palak paneer zastąpić czymś sobie znanym i lubianym.

W przypadku Starbucks może być podobnie – sieć już zresztą oferuje na całym świecie własną markę indyjskiego czaju, „chai tea latte". Tak naprawdę niewiele ma ona wspólnego z  prawdziwym czajem. Czy trafi także do Starbucksa z Delhi i Bombaju? Nie wiadomo.

Tak czy inaczej, kawowy gigant na pewno ma jakiś pomysł na podbój indyjskich serc. Biorąc pod uwagę fakt, że ponad połowa populacji tego kraju to 25-latkowie i młodsi, którzy chętnie podłapują zachodnie zwyczaje i standardy, wkrótce w kawiarniach może zabraknąć miejsc. Starbucks wie, co robi. I tylko ulicznego sprzedawcy żal.