Gwiazdy sprzedają

Tekst z archiwum tygodnika Uważam Rze

Jedną z firm, która regularnie opiera kampanie reklamowe swoich produktów na wizerunku bardzo znanych aktorów, jest bank BZ WBK. W jego reklamach grał już John Cleese, Danny de Vito, Gerard Depardieu, Antonio Banderas. – Takie działania dobrze wpływają na naszą markę. Współpraca z gwiazdami stała się znakiem firmowym BZ WBK. Od niej zaczęła się też realizacja naszej strategii, która miała sprawić, by bank stał się marką ogólnopolską, z czym firma m.in. z uwagi na nazwę miała problemy. I to się udało zmienić. Celebryci wpływają też na pozyskiwanie nowych klientów oraz na poziom sprzedaży konkretnego produktu, który promują – mówi Jędrzej Marciniak, szef marketingu banku.

Choć od naszych krajowych „znanych i lubianych” na billboardach i w telewizji aż się roi, międzynarodową gwiazdę światowego formatu w Polsce wciąż w reklamie trudno spotkać. Przykładów takich akcji w ostatnich latach można naliczyć może kilkanaście. Odzieżową markę Monnari promowała top modelka Claudia Schiffer, jej koleżanka po fachu Cindy Crawford reklamowała wodę Arctic, Pierce Brosnan – Vistulę & Wólczankę, Sophia Loren – już nieprodukowany makaron Malma, a Jean Reno – także już nieobecne na rynku piwo marki EB.

W specyficzny sposób w promocję wódki Sobieski włączył się Bruce Willis, który za to, że został jej międzynarodowym ambasadorem, zainkasował m.in. 3,2 proc. udziałów w produkującej ją firmie.

Zdaniem Marka Staniszewskiego, wiceprezesa agencji reklamowej Y&R i szefa strategii grupy agencji reklamowych Young & Rubicam Brands, BZ WBK jest dobrym przykładem firmy współpracującej z celebrytami przy kampaniach reklamowych. – Ma przemyślaną, długoletnią strategię, dzięki której umacnia się wartość jego marki. Cechy dobieranych przez BZ WBK gwiazd, które kojarzone mogą być z optymizmem czy pozytywną energią, z powodzeniem przenoszą się na wizerunek banku. Bywa to określane „transferem skojarzeń” – uważa.

„Transfer skojarzeń” w swojej promocji wykorzystuje też producent kosmetyków marki Dr Irena Eris. Jej twarzą była żona Romana Polańskiego, aktorka i piosenkarka Emmanuelle Seigner, potem firma prowadziła kampanię z wykorzystaniem wizerunku aktorki Izabelli Scorupco. – Obie gwiazdy stanowią uosobienie prawdziwego piękna. Izabella Scorupco przede wszystkim jednak łączy pierwiastek polskości z międzynarodową sławą, co świetnie charakteryzuje najnowsze osiągnięcia marki Dr Irena Eris na rynkach zagranicznych – mówi Joanna Łodygowska, rzeczniczka Laboratorium Kosmetycznego Dr Irena Eris.

Jedną z pierwszych akcji wykorzystania celebrytów znanych na całym świecie był udział w reklamie Radia Zet Madonny i Robbiego Williamsa, o co bardzo długo zabiegał ówczesny szef rozgłośni Robert Kozyra. – Dla takich gwiazd udział w jakiejkolwiek promocji za mniej niż kilka milionów euro nie wchodzi w grę. Dlatego, gdy na świecie gwiazdą numer 1 jest Lady Gaga, my mamy w reklamie Katy Perry, a gdy rekordy popularności bije Brad Pitt, występuje tu w reklamie Gerard Depardieu – mówił Kozyra na konferencji o skutecznym wykorzystaniu celebrytów w reklamach zorganizowanej przez dom mediowy ZenithOptimedia Group.

Milion za znaną twarz

Gaże, zwłaszcza te wypłacane międzynarodowym gwiazdom, są oczywiście najpilniej strzeżoną tajemnicą. Dyskusje na zakazany temat wywołał  przeciek mówiący o tym, że wynagrodzenie, jakie miał otrzymać satyryk Szymon Majewski za bycie twarzą banku PKO BP, przekroczy 3 miliony złotych.

W świecie reklamy zawrzało, bo jednogłośnie uznano tę sumę za przesadzoną. – W tej branży akceptowane są raczej kwoty sięgające co najwyżej miliona złotych, i to tylko w przypadku naprawdę najlepszych kontraktów. Bardziej realny zakres takich gaż to 300 – 700 tys. zł – mówi prof. Wiesław Godzic, medioznawca. A Jędrzej Marciniak, który zna stawki wynagrodzeń gwiazd z reklam BZ WBK, komentuje: – Mogę powiedzieć tylko, że Szymon Majewski jest dobrym negocjatorem – mówi. Marek Staniszewski dodaje, że każdy specjalista powinien orientować się, na ile dana gwiazda jest dziś wyceniana, czyli jaka jest jej wartość. – Wie również lub może to sprawdzić, że i w tym przypadku można negocjować, uzyskując czasem znaczne upusty – także w przypadku zachodnich gwiazd. Suma padająca w mediach przy okazji pisania o gaży Szymona Majewskiego większości znanych mi osób z branży wydaje się początkowo szokująca, ale ani do końca nie wiadomo, czy jest prawdziwa, ani co faktycznie miałaby obejmować – zauważa. Jak dodaje, jeśli kontrakt obejmuje np. nie tylko prawa do wykorzystania wizerunku na wszelkich polach eksploatacji, ale również kilkuletnią umowę wymagającą podejmowania określonych działań na rzecz banku, to kwota nie musi wydawać się tak wielka.

Jak sprawdzić, ile kosztuje dany celebryta? W Polsce na przykład w rankingu stu najcenniejszych gwiazd polskiego show-biznesu „Forbesa”, który szacuje, ile dana gwiazda może zażądać od firmy za udział w reklamie. Za udział w kampaniach zagranicznych celebrytów firmy raczej także nie chcą płacić o wiele więcej.

– W rankingu „Forbesa” uczestniczą agencje reklamowe i domy mediowe czy menedżerowie gwiazd i te szacunki, choć obarczone ryzykiem pewnego błędu, pokazują ogólne tendencje na rynku. Tam zaś kwoty oferowane za udział w reklamie w przypadku gwiazd nie dochodzą zazwyczaj do 1 mln zł – mówi Marek Staniszewski. Najwyżej „wyceniony” przez branżę Marek Kondrat może zdaniem ekspertów zarobić na udziale w kampanii 912,5 tys. zł.

Jak firmy liczą, czy wydatki w takiej wysokości się opłaciły? Jędrzej Marciniak podaje, jak reklamy z Johnem Cleesem wpłynęły na wyniki sprzedażowe BZ WBK: – W czasie, gdy naszą twarzą był John Cleese, sprzedaż kredytów gotówkowych wzrosła średnio o 70 – 80 proc. i była to nasza historyczna dynamika sprzedaży – relacjonuje.

Reklamy z celebrytami, zwłaszcza tymi zachodnimi, nie wszystkich jednak przekonują. – Gdy widzę celebrytę, który próbuje mi sprzedać jakąś usługę albo towar, na ogół mu nie wierzę. Bo oni nie są od tego, by przekazywać takie informacje. A jeśli widzę w reklamie osobę, która nawet nie mówi po polsku i ma mnie przekonać do zakupienia jakiejś lokalnej usługi, to w ogóle nie znajduję powodu, oprócz tego kontekstu, jakim jest w przypadku niektórych odbiorców sympatia do takiej gwiazdy – mówi prof. Wiesław Godzic.

Faktem jest, że w bardzo ważnym dla branży corocznym konkursie na najskuteczniejszą reklamę w Polsce – Effie (żeby dostać statuetkę w kształcie litery „E” firmy muszą udokumentować, że udało im się za pomocą danej kampanii osiągnąć zamierzone cele biznesowo-sprzedażowe), bardzo rzadko zdarzają się nagrody dla kampanii, w których biorą udział gwiazdy. – Wśród zwycięzców Effie faktycznie nie ma wielu zgłoszeń tego rodzaju kampanii ani nagród dla nich, bo po pojedynczej kampanii trudno jest jeszcze ocenić, jaki właściwie efekt taka relacja przyniosła firmie. A np. Sophia Loren w reklamie Malmy, Jean Reno promujący EB, czy Emmanuelle Seigner w kampanii Dr Ireny Eris to wciąż bardziej działania doraźne lub krótkoterminowe – mówi Marek Staniszewski.

Emocje, ale i ryzyko

Ze współpracą z celebrytą wiążą się i większe emocje, i takież ryzyko, dlatego zdaniem ekspertów lepiej mieć ją przemyślaną. – Taka osoba będzie miała większy wpływ na to, jak firma jest postrzegana, bardziej niż każda inna kampania bez celebryty – przestrzegał na konferencji ZenithOptimedia Group Polska Robert Kozyra, były szef  Radia Zet. A Roman Jędrkowiak, były wieloletni szef marketingu Banku Śląskiego ING, który odpowiadał m.in. za kampanie reklamowe banku z Markiem Kondratem, dopowiadał wtedy:  – Jeśli szef  marketingu nie ma długoterminowej strategii i pomysłu na to, jak taką osobę wykorzystać w reklamie, lepiej nie korzystać z niej w ogóle. Bo to oznacza i koszty, i ryzyko w sytuacji, gdy np. celebryta zostanie gdzieś niekorzystnie opisany.

Dlatego, zdaniem ekspertów, bezpieczne może być zmienianie „twarzy” wykorzystywanych w reklamach. – Zmiana gwiazd w kampanii może mieć również pozytywne skutki. Świetnym przykładem sytuacji odwrotnej była na innych rynkach współpraca firm z Tigerem Woodsem. Pokazała, że jeśli firma współpracuje długo z celebrytą, który np. spada z piedestału, może mieć potem spore problemy, bo cierpi na tym także jej wizerunek – mówi Marek Staniszewski.

Jak podają w książce „Celebryci w ataku. Celebrity effect jako skuteczne narzędzie komunikacji marketingowej” Robert Niczewki i Jakub Potrzebowski, skandal obyczajowy, jaki wybuchł w związku ze zdradami sławnego golfisty w 2009 r., przyniósł jego sponsorom i ich akcjonariuszom straty na poziomie 12 miliardów dolarów.