Polski rynek sponsoringu sportowego zanotował kolejny rekord. W ubiegłym roku, po wzroście o 3 proc., jego wartość wyniosła 1,22 mld zł – wynika z danych Sponsoring Insight. Michał Gradzik, partner zarządzający w tej firmie, szacuje, że w tym roku zwyżka będzie podobna.

– Szansy na istotne zwiększenie wydatków sponsorskich należy upatrywać w roku 2024, kiedy to w Europie będą rozgrywane igrzyska olimpijskie, a gospodarzem mistrzostw Europy w piłce nożnej będą Niemcy. Motywy związane ze sportem będą wtedy zapewne dominować w kampaniach marketingowych, co powinno pozwolić na zwiększenie tempa wzrostu rynku do 5–6 proc. – twierdzi Gradzik.

Źródeł nowych czy też zwiększonych nakładów sponsorskich upatruje w pierwszej kolejności ze strony międzynarodowych spółek o polskim rodowodzie. Na razie decydujący wpływ na rynek mają jednak spółki z dominującym udziałem Skarbu Państwa.

Państwowe koncerny

W ubiegłym roku wśród 20 firm i marek przeznaczających największe kwoty na sport większość stanowiły te kontrolowane przez państwo. Kluczowym nabywcą praw sponsoringowych był Orlen. Koncern wprost komunikuje, że jest największym mecenasem polskiego sportu i kultury.

„Ostatnie lata to dynamiczny wzrost zaangażowania grupy Orlen w sponsoring sportowy. Obecnie koncern wspiera blisko 100 zawodników indywidualnych, ponad 70 klubów, dziesięć związków sportowych oraz dwa komitety olimpijskie” – informuje biuro prasowe spółki. Dodaje, że wśród sponsorowanych dyscyplin znajdują się trzy najbardziej popularne wśród Polaków, czyli piłka nożna, skoki narciarskie i siatkówka. Te kluczowe projekty mają też być kontynuowane w tym roku. Na pytania o wielkość poniesionych i planowanych wydatków Orlen nie odpowiedział. Biorąc pod uwagę, że 1 sierpnia 2022 r. sfinalizował przejęcie Lotosu, a 2 listopada PGNiG, ich istotny wzrost wydaje się oczywisty.

Czytaj więcej

Samorządowcy nie szczędzą grosza na sport. Kto i na ile może liczyć

O odnotowanym w 2022 r. wzroście wydatków sponsoringowych mówi Enea. – Spowodowane było to m.in. tym, że rok 2021 był jeszcze okresem ograniczeń i restrykcji związanych z pandemią Covid-19, które spowodowały, że wiele wydarzeń sportowych było odwołanych lub odbywało się bez udziału kibiców – informuje Berenika Ratajczak, starszy specjalista ds. public relations spółki. Zauważa, że koncern angażuje się w projekty sponsoringowe długofalowo, gdyż tylko takie gwarantują realizację założonych celów i korzyści dla marki.

Orlen i Enea to przedstawiciele branży energetyczno-paliwowej, która cały czas ma zdecydowanie największy wpływ na rynek praw sponsoringowych. W ubiegłym roku jej udział wynosił 31,7 proc. Na drugim stopniu podium znalazły się zakłady wzajemne i gry losowe (8,3 proc.), a na trzecim firmy FMCG (6,1 proc.).

Tuż za nimi uplasował się sektor wydobywczy i przetwórstwa surowców naturalnych. Jego mocnymi reprezentantami były firmy KGHM i JSW. Miedziowy koncern informuje, że wartość wydatków poczynionych na sponsoring w 2022 r. poda pod koniec marca. „Budżet na 2023 r. nie zakłada istotnych zmian w odniesieniu do sponsoringu sportowego” – informuje departament komunikacji KGHM. Z kolei JSW informuje, że w ubiegłym roku wydatkowała na ten cel 20,2 mln zł.

O dużym wzroście wydatków na sport informuje z kolei największy w kraju ubezpieczyciel. „Świadczenia PZU na sponsoring sportu w 2022 r. wzrosły o około 30 proc. w porównaniu z 2021 r. Wpływ na to miał między innymi sukces programu »Dobra drużyna PZU«, której kapitanem jest Iga Świątek” – twierdzi biuro prasowe PZU.

Króluje piłka

Cały czas największy strumień pieniędzy płynie na piłkę nożną. W ubiegłym roku firmy zasiliły tę dyscyplinę około 450 mln zł, co oznaczało przeznaczenie na nią 37,1 proc. całości wydatków sponsoringowych. Tym razem do dużego zainteresowania firm piłką nożną niewątpliwie przyczyniły się niedawne mistrzostwa świata w Katarze.

Na drugim miejscu wśród dyscyplin sportowych osiągających największe przychody ze sprzedaży praw sponsoringowych utrzymała się siatkówka. Firmy zasiliły ją kwotą około 240 mln zł (19,7-proc. udział w rynku). W tym przypadku kibiców i przedsiębiorców najbardziej zapewne ekscytowały mistrzostwa świata w siatkówce mężczyzn rozgrywane w Polsce i Słowenii oraz mistrzostwa świata siatkarek w Polsce i Holandii.

Ostanie miejsce na podium zajęły sporty motorowe. Tu wydatki na zakup praw sponsoringowych wyniosły prawie 120 mln zł (stanowiły 9,5 proc. całego rynku). Jak co roku istotne znaczenie miały m.in. imprezy z cyklu zawodów Formuły 1 czy Rajdu Dakar. Kolejne miejsca, ale już ze znacznie mniejszymi przychodami ze sprzedaży praw sponsoringowych, zajęły kolejno: koszykówka, piłka ręczna, żużel, obiekty sportowe, tenis ziemny i sporty zimowe. Co ciekawe, dokładnie tak samo ta klasyfikacja wygląda co najmniej od 2020 r.

Jak pobudzić sponsoring

– Na przestrzeni lat, kiedy prowadzimy badania dotyczące sponsoringu sportu, czyli już od 20 lat, obserwujemy, że w działania sponsoringowe angażują się w coraz mniejszym stopniu firmy mniejsze czy średnie, a sponsoring stał się domeną głównie spółek Skarbu Państwa – mówi „Rzeczpospolitej” Adam Czarnecki, wiceprezes ARC Rynek i Opinia. Jego zdaniem firmy średniej wielkości czy mniejsze ograniczają swoje zaangażowanie w sport z kilku względów. Przede wszystkim z poczucia, że jest to temat tylko dla największych, wiąże się z bardzo dużymi nakładami, a niekoniecznie z wymiernymi rezultatami. – Warto pamiętać, że w przypadku działań sponsoringowych efekt nie jest tak szybki jak w przypadku działań reklamowych. Nasze badania pokazują, że rezultat pojawia się z pewnym opóźnieniem czasowym, ale jest bardziej trwały – mówi Adam Czarnecki. Podaje przykład Poczty Polskiej, która swego czasu była zaangażowana w sponsorowanie skoków narciarskich i choć od wielu lat tego nie robi, to mimo to jest nadal kojarzona z tym obszarem. – To oznacza, że efekt sponsora jest rozłożony na lata – podkreśla. Pytany o to, co zrobić, by zachęcić firmy do odważniejszego wejścia w sponsorowanie sportu, wskazuje na… Polski Ład, w którym znalazła się ulga sponsoringowa. Pozwala odliczyć od podstawy opodatkowania, czyli od przychodu, 50 proc. wydatków poniesionych przez przedsiębiorcę na wsparcie działalności sportowej, ale także kulturalnej i naukowej. – Wydaje się, że informacja na temat zmiany w podatkach wprowadzonej w zeszłym roku w ramach Polskiego Ładu, która jest korzystna dla firm sponsorujących, nie do końca dotarła do przedsiębiorców. Dlatego konieczne jest większe zaangażowanie Ministerstwa Sportu i Turystyki w promowanie wśród przedsiębiorców nowych rozwiązań podatkowych korzystnych przy rozliczaniu nakładów na sponsoring – mówi Czarnecki.