Solidne marki zyskują na wartości nawet w czasie dekoniunktury

Więcej niż przed rokiem jest dziś warta większość najdroższych marek tworzących pierwszą dziesiątkę naszego zestawienia. Ten wynik i kolejny rekord wartości rankingu (prawie 58 mld złotych) potwierdza i siłę polskich marek, i siłę polskiej gospodarki, której udało się obronić przed najgorszymi skutkami światowego kryzysu.

– W trudnych czasach silne marki nadal potrafią utrzymać przy sobie klienta, jeśli oferują coś wyjątkowego, co pozwala im się wyróżnić w tłumie podobnych produktów – komentuje Jacek Kall, specjalista do spraw zarządzania marką z Akademii Ekonomicznej w Poznaniu.

[srodtytul]Bankowa moc [/srodtytul]

Kryzys wyraźniej widać w wynikach zagranicznych rankingów, gdzie wycenia się największe globalne brandy. Większość z nich skutki gospodarczej zapaści odczuła już w początkach 2008 roku, choć liderzy rankingów pokazali swą siłę. Marka Google, która otwiera listę Brand Top 100 publikowaną przez „Financial Times”, urosła w ciągu roku o 16 proc., do ponad 100 mld dolarów, przyczyniając się do 1,7-proc. wzrostu łącznej wartości zestawienia.

O 3 proc. (do 68,7 mld dolarów) zwiększyła się też wartość marki Coca-Cola, która od dziewięciu lat otwiera ranking Best Global Brands firmy Interbrand publikowany w „BusinessWeek” Mimo to po raz pierwszy w 10-letniej historii rankingu, w tym roku łączna wartość setki czołowych globalnych brandów zmalała w tym zestawieniu o 4,6 proc.

Głównym powodem było osłabienie marek sektora usług finansowych, które łącznie straciły około 40 proc. swej ubiegłorocznej wartości. Wśród rekordzistów spadku są amerykański Citibank i szwajcarski UBS, których marki są teraz warte o połowę mniej niż w rankingu z 2008 roku.

Natomiast w naszym rankingu prawie wszystkie marki banków zyskały na wartości – niemal o 40 proc. wzrosła wartość najcenniejszej i najmocniejszej z bankowych marek – PKO BP.

Rekordzistą wzrostu jest szybko rozwijający swą sieć Pol-bank, którego brand jest teraz wart prawie dwa razy więcej niż przed rokiem, a solidnym, ponad 60-proc. zwiększeniem wartości marki mogą się pochwalić MultiBank (z grupy BRE) i BGŻ. Odporna na problemy finansowe i wizerunkowe właściciela okazała się marka Citi Handlowy, której wartość wzrosła w ciągu roku o jedną piątą.

[srodtytul]Pożegnanie z czołówką [/srodtytul]

Z kolei wśród marek, których wartość spadła, rekordzistą jest Bank Pocztowy z brandem wycenianym teraz o dwie trzecie mniej niż przed rokiem. 16 proc. zaś straciła w ciągu roku marka Banku Pekao (drugiego po PKO BP banku w Polsce), która w rezultacie wypadła z pierwszej piątki najcenniejszych polskich marek. Zastąpiła ją tam komórkowa Era (Polska Telefonia Cyfrowa).

Jeszcze bardziej dotkliwy był 6-proc. spadek wartości marki Telekomunikacji Polskiej. Zwłaszcza że TP w pierwszych trzech edycjach naszego rankingu była jego liderem. W tym roku tracąca swą wartość i moc TP wypadła nawet z pierwszej trójki najdroższych marek, gdzie jej miejsce zajęło PZU, które po zażegnaniu konfliktu właścicielskiego, zmierza w przyszłym roku na giełdę. Spowolnienie gospodarcze odbiło się wyraźniej na markach firm w tych branżach, które mocniej odczuły, i to już w ubiegłym roku, załamanie koniunktury. To był nie najlepszy okres dla producentów AGD, mebli i deweloperów.