Popularność służy mocy

Najmocniejsza polska marka rynku kosmetyków i higieny – Luksja straciła w ciągu roku niespełna procent ze swej ubiegłorocznej punktacji. Jednak na tle innych brandów, które odczuły kilkuprocentowe spadki, to niewiele.

Z pewnością Luksji pomaga fakt, że jej marka firmuje największą w Polsce sprzedaż (pod względem wolumenu) mydeł w płynie i w kostce. W dodatku w tej kategorii produktów marka przemawia do wszystkich konsumentów – także panów. (W żelach pod prysznic, gdzie konkurencja jest bardziej zacięta, Luksja firmuje tylko produkty dla kobiet). Jak wynika z naszych badań opinii, spośród ocenianych w rankingu polskich marek kosmetyków i higieny Luksja jest najbardziej znana i najczęściej używana.

Anna Rogalska, dyrektor marketingu PZ Cussons Polska, właściciela marki, podkreśla, że siłą Luksji są stale wprowadzane nowości. W tym roku były nimi m.in. hipoalergiczne mydła i żele pod prysznic SkinKind. Markę wspierają też przemyślane akcje marketingowe; w tym roku m.in. kampanie reklamowe w prasie i w telewizji, konkursy konsumenckie i sponsoring 11. edycji popularnego „Tańca z gwiazdami” w TVN.

Tegoroczne kampanie promocyjne i reklamowe brandów miały znaczący wpływ na wyniki rankingu mocy, który bazuje na październikowych badaniach konsumentów. W zestawieniu widać, że najmniejsze spadki odnotowały marki popularne, masowe i niedrogie albo inaczej mówiąc, z atrakcyjną relacją postrzeganej wartości do ceny.

Do takich marek zalicza się Ziaja, która w tym roku straciła tylko 2 proc. swej mocy, co pozwoliło jej na awans na pozycję wicelidera swej kategorii. Wartość marki, jednej z najbardziej znanych, jak też polecanych przez swych użytkowników, wzrosła aż o 28 proc., do ponad 70 mln zł. Jej właściciel – rodzinna firma Ziaja Ltd., która od kilku lat wspiera markę reklamami w prasie, akcjami promocyjnymi w sklepach oraz konkursami dla konsumentów, w połowie roku przeprowadziła pierwszą w swej historii kampanię reklamową w outdoorze, czyli reklamie zewnętrznej. – Kampania w pełni spełniła nasze oczekiwania i nie wykluczamy podobnych działań w przyszłości – podkreśla Joanna Kowalczuk, kierownik działu marketingu Ziai.

Spadek mocy, który dotknął całej kategorii kosmetyków i higieny, może dziwić, biorąc pod uwagę, że ich sprzedaż rosła nawet w ubiegłym, kryzysowym roku, gdy wzmocniły się też prawie wszystkie marki z tej kategorii. Kosmetyki korzystały z tzw. efektu szminki zauważonego jeszcze podczas wielkiego kryzysu lat 30. XX wieku; gdy światowa gospodarka dramatycznie się skurczyła, konsumenci oszczędzali prawie na wszystkim, a sprzedaż kosmetyków szła w górę. Widać to po wzroście wartości znacznej części marek w tej kategorii. Trzeba jednak pamiętać, że wartość marek obliczamy na podstawie ich wyników sprzedaży w poprzednim roku. Tak więc widoczne teraz osłabienie może (choć nie musi) przełożyć się na przyszłoroczne wyceny.

Największy spadek mocy zanotowały w ciągu roku znane marki kosmetyków do pielęgnacji i makijażu. Ubiegłoroczny lider tej kategorii, marka Dr Irena Eris, która firmuje nie tylko ekskluzywne kosmetyki, ale też hotele spa oraz instytuty kosmetyczne, straciła niemal 8 proc., co zepchnęło ją na trzecią pozycję. I to pomimo udanego wprowadzenia kilku nowości, bardzo innowacyjnej linii kosmetyków Telomeric 60+, oraz mimo kampanii reklamowych w prasie i nowej ambasadorki marki, znanej aktorki Izabelli Scorupco.

Jednym z powodów osłabienia mogła być ekskluzywność marki i związana z tym ograniczona dostępność (nie wspominając o

cenie). Dr Irena Eris jest nieobecna na półkach super i hipermarketów, o które walczy jej siostrzany brand – popularna, masowa Lirene. Tyle tylko, że i ona straciła ok. 8 proc. ze swej mocy, spadając na siódme miejsce (z piątego). Tymczasem – jak podkreśla właściciel obu marek, rodzinna spółka Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris – w tym roku Lirene była bardzo aktywna reklamowo i promocyjnie. Markę wspierały m.in. cztery kampanie reklamowe, w tym także w ogólnopolskiej prasie i telewizji, akcja rozdawania próbek w drogeriach i konkursy konsumenckie.

Mimo inwestycji w nowości i akcje marketingowe z pierwszej trójki najmocniejszych marek wypadła Soraya, która straciła prawie 7 procent ze swej ubiegłorocznej mocy i znalazła się na czwartym miejscu.

Stosunkowo niewiele, bo o niespełna 3 proc., zmniejszyła się moc marki AA wspieranej m.in. kampanią reklamową odnowionej serii kosmetyków dla mężczyzn AA Men i nowych linii serii AA Prestige. Marce, która awansowała z 8. na 6. pozycję na pewno pomagają sukcesy ambasadorki AA Prestige – znanej piosenkarki Kayah. Nie bez znaczenia jest też fakt, że właściciel marki AA, rodzinna spółka Oceanic, nie zdecydował się na taki podział jak np. Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris, które w swej ofercie ma kilka marek skierowanych do różnych kanałów dystrybucji.