Popularność służy mocy

Luksja wróciła w tym roku na pozycję lidera kategorii kosmetyki higiena. Co prawda jej moc nieco zmalała, ?ale i tak był to jeden z najmniejszych spadków w tej grupie

Publikacja: 01.12.2010 23:58

Kosmetyki i higiena

Kosmetyki i higiena

Foto: Rzeczpospolita

Najmocniejsza polska marka rynku kosmetyków i higieny – Luksja straciła w ciągu roku niespełna procent ze swej ubiegłorocznej punktacji. Jednak na tle innych brandów, które odczuły kilkuprocentowe spadki, to niewiele.

Z pewnością Luksji pomaga fakt, że jej marka firmuje największą w Polsce sprzedaż (pod względem wolumenu) mydeł w płynie i w kostce. W dodatku w tej kategorii produktów marka przemawia do wszystkich konsumentów – także panów. (W żelach pod prysznic, gdzie konkurencja jest bardziej zacięta, Luksja firmuje tylko produkty dla kobiet). Jak wynika z naszych badań opinii, spośród ocenianych w rankingu polskich marek kosmetyków i higieny Luksja jest najbardziej znana i najczęściej używana.

Anna Rogalska, dyrektor marketingu PZ Cussons Polska, właściciela marki, podkreśla, że siłą Luksji są stale wprowadzane nowości. W tym roku były nimi m.in. hipoalergiczne mydła i żele pod prysznic SkinKind. Markę wspierają też przemyślane akcje marketingowe; w tym roku m.in. kampanie reklamowe w prasie i w telewizji, konkursy konsumenckie i sponsoring 11. edycji popularnego „Tańca z gwiazdami” w TVN.

Tegoroczne kampanie promocyjne i reklamowe brandów miały znaczący wpływ na wyniki rankingu mocy, który bazuje na październikowych badaniach konsumentów. W zestawieniu widać, że najmniejsze spadki odnotowały marki popularne, masowe i niedrogie albo inaczej mówiąc, z atrakcyjną relacją postrzeganej wartości do ceny.

Do takich marek zalicza się Ziaja, która w tym roku straciła tylko 2 proc. swej mocy, co pozwoliło jej na awans na pozycję wicelidera swej kategorii. Wartość marki, jednej z najbardziej znanych, jak też polecanych przez swych użytkowników, wzrosła aż o 28 proc., do ponad 70 mln zł. Jej właściciel – rodzinna firma Ziaja Ltd., która od kilku lat wspiera markę reklamami w prasie, akcjami promocyjnymi w sklepach oraz konkursami dla konsumentów, w połowie roku przeprowadziła pierwszą w swej historii kampanię reklamową w outdoorze, czyli reklamie zewnętrznej. – Kampania w pełni spełniła nasze oczekiwania i nie wykluczamy podobnych działań w przyszłości – podkreśla Joanna Kowalczuk, kierownik działu marketingu Ziai.

Spadek mocy, który dotknął całej kategorii kosmetyków i higieny, może dziwić, biorąc pod uwagę, że ich sprzedaż rosła nawet w ubiegłym, kryzysowym roku, gdy wzmocniły się też prawie wszystkie marki z tej kategorii. Kosmetyki korzystały z tzw. efektu szminki zauważonego jeszcze podczas wielkiego kryzysu lat 30. XX wieku; gdy światowa gospodarka dramatycznie się skurczyła, konsumenci oszczędzali prawie na wszystkim, a sprzedaż kosmetyków szła w górę. Widać to po wzroście wartości znacznej części marek w tej kategorii. Trzeba jednak pamiętać, że wartość marek obliczamy na podstawie ich wyników sprzedaży w poprzednim roku. Tak więc widoczne teraz osłabienie może (choć nie musi) przełożyć się na przyszłoroczne wyceny.

Największy spadek mocy zanotowały w ciągu roku znane marki kosmetyków do pielęgnacji i makijażu. Ubiegłoroczny lider tej kategorii, marka Dr Irena Eris, która firmuje nie tylko ekskluzywne kosmetyki, ale też hotele spa oraz instytuty kosmetyczne, straciła niemal 8 proc., co zepchnęło ją na trzecią pozycję. I to pomimo udanego wprowadzenia kilku nowości, bardzo innowacyjnej linii kosmetyków Telomeric 60+, oraz mimo kampanii reklamowych w prasie i nowej ambasadorki marki, znanej aktorki Izabelli Scorupco.

Jednym z powodów osłabienia mogła być ekskluzywność marki i związana z tym ograniczona dostępność (nie wspominając o

cenie). Dr Irena Eris jest nieobecna na półkach super i hipermarketów, o które walczy jej siostrzany brand – popularna, masowa Lirene. Tyle tylko, że i ona straciła ok. 8 proc. ze swej mocy, spadając na siódme miejsce (z piątego). Tymczasem – jak podkreśla właściciel obu marek, rodzinna spółka Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris – w tym roku Lirene była bardzo aktywna reklamowo i promocyjnie. Markę wspierały m.in. cztery kampanie reklamowe, w tym także w ogólnopolskiej prasie i telewizji, akcja rozdawania próbek w drogeriach i konkursy konsumenckie.

Mimo inwestycji w nowości i akcje marketingowe z pierwszej trójki najmocniejszych marek wypadła Soraya, która straciła prawie 7 procent ze swej ubiegłorocznej mocy i znalazła się na czwartym miejscu.

Stosunkowo niewiele, bo o niespełna 3 proc., zmniejszyła się moc marki AA wspieranej m.in. kampanią reklamową odnowionej serii kosmetyków dla mężczyzn AA Men i nowych linii serii AA Prestige. Marce, która awansowała z 8. na 6. pozycję na pewno pomagają sukcesy ambasadorki AA Prestige – znanej piosenkarki Kayah. Nie bez znaczenia jest też fakt, że właściciel marki AA, rodzinna spółka Oceanic, nie zdecydował się na taki podział jak np. Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris, które w swej ofercie ma kilka marek skierowanych do różnych kanałów dystrybucji.

Natomiast Oceanic różne rodzaje kosmetyków skierowanych do różnych grup konsumentów i różnych kanałów dystrybucji obejmuje flagowym brandem AA. Na jego moc pracują: masowa AA Cosmetics, selektywna AA Prestige oraz trzy serie dermokosmetyków, w tym AA Therapy.

Oceniając moc polskich marek kosmetyków, warto pamiętać, że zarówno w ubiegłym, jak i w tym roku musiały się one zmierzyć ze zwiększoną często aktywnością promocyjno-marketingową globalnych potentatów branży, na czele z koncernem L’Oreal. Nawet przy najbardziej ambitnych kampaniach budżety reklamowe polskich firm to śladowa część wydatków koncernów. Potwierdzają to najnowsze dane firmy badawczej Kantar Media (d. Expert Monitor). Według niej po trzech kwartałach tego roku łączne wydatki reklamowe (brutto – bez rabatów) firm kosmetycznych sięgnęły 1,2 mld złotych. Lider L’Oreal wydał na wsparcie swych brandów prawie 330 mln zł, drugi w kolejności Unilever – ponad 200 mln zł, podczas gdy budżet najbardziej aktywnej polskiej firmy – Laboratorium Kosmetycznego Dr Irena Eris – nie przekroczył 20 mln zł.

Anita Błaszczak

Najmocniejsza polska marka rynku kosmetyków i higieny – Luksja straciła w ciągu roku niespełna procent ze swej ubiegłorocznej punktacji. Jednak na tle innych brandów, które odczuły kilkuprocentowe spadki, to niewiele.

Z pewnością Luksji pomaga fakt, że jej marka firmuje największą w Polsce sprzedaż (pod względem wolumenu) mydeł w płynie i w kostce. W dodatku w tej kategorii produktów marka przemawia do wszystkich konsumentów – także panów. (W żelach pod prysznic, gdzie konkurencja jest bardziej zacięta, Luksja firmuje tylko produkty dla kobiet). Jak wynika z naszych badań opinii, spośród ocenianych w rankingu polskich marek kosmetyków i higieny Luksja jest najbardziej znana i najczęściej używana.

Pozostało 88% artykułu
Ekonomia
Stanisław Stasiura: Harris kontra Trump – pojedynek na protekcjonizm i deficyt budżetowy
Materiał Promocyjny
Jak programy lojalnościowe wpływają na korzystanie z kart kredytowych?
Ekonomia
Rynek kryptowalut ożywił się przed wyborami w Stanach Zjednoczonych
Ekonomia
Technologie napędzają firmy
Ekonomia
Od biznesu wymaga się odpowiedzialności
Materiał Promocyjny
Big data pomaga budować skuteczne strategie
Ekonomia
Polska prezydencja to szansa, by zostać usłyszanym
Materiał Promocyjny
Bank dla miłośników podróży z klasą, którzy nie lubią przepłacać