Siła marek z dawnych lat

Bebiko, E.Wedel, Żywiec, Wólczanka, Luksja i PKO BP – te wszystkie marki oprócz pozycji lidera w branżowych rankingach mocy łączy jeszcze jedno: historia sięgająca czasów PRL, a niekiedy jeszcze dalej.

Co prawda, dzisiaj niektóre z nich, utworzone w socjalistycznych przedsiębiorstwach, niezbyt chętnie powołują się na tradycję sprzed 1989 roku. Można jednak przypuszczać, że ich obecna moc to także efekt dobrych wspomnień sprzed lat, które budzą w Polakach.

Część markowych ikon z czasów PRL dziś już wprawdzie przebrzmiała, ale nadal wiele z nich budzi mnóstwo sentymentów – ocenia Mirosław Boruc, szef Instytutu Marki Polskiej. Te sentymenty mają wymierną wartość, o czym można się przekonać, sprawdzając wyceny firmowych znaków w naszym rankingu najcenniejszych polskich marek.

[srodtytul]Rynkowi zwycięzcy...[/srodtytul]

W ścisłej czołówce zestawienia przeważają nazwy dobrze znane przed rokiem 1989. Wprawdzie od dwóch lat listę otwiera jeden z najmłodszych krajowych brandów – Orlen – ale tuż za nim uplasowały się cztery marki z dużo dłuższą tradycją: PKO BP, TP SA, PZU i Bank Pekao. Warto jednak pamiętać, że w przypadku wyceny marek kluczowa jest skala biznesu, na czym korzystają dawni monopoliści oraz ich współcześni następcy, których marki warte są setki milionów złotych.

Nieco mniej się tu liczą odczucia i decyzje konsumentów, które mają z kolei największy wpływ na wartość marek handlowych w branżach, gdzie po 1989 roku szybko zapanowała wolna konkurencja. W takich warunkach zwiększały swoją wartość Wedel, Żywiec, Winiary, Hortex czy Ludwik.

Wielu takim markom pomogło wsparcie strategicznych inwestorów, często zagranicznych, którzy – wbrew początkowym obawom – nie zastąpili ich globalnymi brandami. Obok sztandarowego już przykładu brytyjskiej firmy Cadbury, która, doceniając siłę marki Wedla, na niej skoncentrowała swój biznes w Polsce; na rozwój znanych od lat polskich brandów postawiła m.in. grupa Nestle, inwestując w Winiary, Nutricia, właściciel Bebika i BoboVity czy brytyjska grupa Cussons (Luksja i proszek E).

Podobnie jak w przypadku Tymbarku, który trafił do polskiej grupy Maspex, na dzisiejszą wartość i rynkową pozycję tych marek zapracowała nie tyle ich popularność z czasów PRL, ile przemyślana strategia rozwoju wsparta pomysłowymi kampaniami reklamowymi i sprawną dystrybucją.

Ta sama reguła sprawdziła się w przypadku większości marek z minionej epoki gospodarczej. Jeśli znalazły się w portfelu inwestora, który docenił ich potencjał i potrafił je dopasować do nowych czasów, odniosły sukces.

Łatwiejsze zadania mieli właściciele marek spożywczych, wśród których jest najwięcej tych z długoletnią tradycją. – Żywność zawsze jest uwarunkowana kulturowo i lokalnie. W rezultacie przywiązanie do lokalnych marek to cecha rynku spożywczego na całym świecie – wyjaśnia Jacek Kall z Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, specjalista w dziedzinie reklamy i zarządzania marką.

Dużo większe wyzwanie miały marki firmujące produkty chemii gospodarczej, kosmetyków czy odzieży, gdzie trudno liczyć na pozytywne efekty odwołań do tradycji „szynki jak za Gierka”. Tym większy jest sukces Vistuli czy Wólczanki, która już po raz trzeci wygrała w tym roku w rankingu mocy w swej kategorii, oraz Luksji czy Ludwika, który mimo silnej konkurencji i reklamowej ofensywy zagranicznych brandów skutecznie broni swej rynkowej pozycji.