Połowę wpływów z reklam w sieci w Polsce wciąż stanowią reklamy graficzne, ale – podobnie jak na całym świecie – szybko rosną przychody ze zdominowanego przez Google’a tzw. search engine marketing (SEM) – rynku reklam w wyszukiwarkach internetowych. W ubiegłym roku stanowiły ponad jedną czwartą rynku reklamy w sieci, bo polskie firmy nie mają już problemu z wykorzystywaniem linków sponsorowanych. – Wiedzą, że linki przekładają się na wzrost oglądalności, świadomości marki i wyższą sprzedaż – mówi Kornel Dulęba, dyrektor należącej do Interii agencji Sempathy. Boom trwa też na reklamy w serwisach społecznościowych – każdy przedsiębiorca chce tam dziś zostawić po sobie ślad.

Według Kornela Dulęby przedsiębiorstwa mają za to jeszcze problem z tzw. usługami SEO, mającymi na celu optymalizowanie stron internetowych pod wyniki wyszukiwania. – Firmy często nie mają świadomości, że to działania kompleksowe i długotrwałe. Na ogół klienci proszą tylko o pozycjonowanie kilku fraz. Takie zapytania są najczęstsze. Dlatego rynek trzeba uczyć i tłumaczyć firmom, że pozycjonowanie fraz to za mało, warto optymalizować stronę www i w pełni wykorzystywać jej potencjał. SEO to inwestycja, a efekty, jakie przynosi, potrafią być oszałamiające – mówi Dulęba.

W Polsce rynek usług SEO jest bardzo rozdrobniony; często parają się nimi wolni strzelcy. Małe, nierzadko studenckie firmy są tanie, ale nie opracowują klientowi strategii reklamowej ani nie doradzają, lecz jedynie wykonują zlecenie. – Ich wadą jest też to, że kiedy student wyniesie się z akademika i przestanie zajmować się daną stroną, szybko spada ona w wynikach na dalekie miejsce – zauważa Jarosław Sosiński, group account director w biurze reklamy GG Network. Jego zdaniem błędy w zakresie działań SEO popełniają międzynarodowe firmy, których witryny internetowe tworzone w ramach sieci wiszą na zagranicznych serwerach, gdzie nikt nie myśli o ich ustawicznym pozycjonowaniu. – Strona raz wykonana, jeśli się podoba w firmie, w ogóle nie jest już potem zmieniana – mówi Sosiński.

Bardzo modny jest jest tzw. performance marketing, czyli reklama rozliczana za efekty (liczbę kliknięć albo określoną aktywność klientów). Jak podaje Łukasz Duda, dyrektor biura reklamy sieci Adkontekst, reklama rozliczana za akcję stanowi dziś już ok. 12 proc. rynku reklamy online. Popularna była zwłaszcza w ubiegłym roku, gdy firmy pilnowały wydatków na promocję.

Coraz lepiej sprzedaje się też reklama intekstowa, czyli wprowadzanie do treści w Internecie reklamowych odnośników do pojedynczych słów. Początki takich form reklamy były wprawdzie różne, bo mechanizmy płatały figle (mogły np. do tekstu o pożarze podrzucić reklamę podpałki do grilla). – To dosyć ryzykowna forma reklamy – przyznaje Jarosław Sosiński. Łukasz Duda zapewnia jednak, że dzisiejsze technologie analizy semantycznej pozwalają się dość dobrze uchronić przed takimi sytuacjami.

Problem mamy natomiast wciąż z upowszechnieniem reklamy w materiałach wideo. W Polsce w ubiegłym roku mogła wygenerować zaledwie kilkanaście milionów złotych, podczas gdy w USA, według eMarketera, w ubiegłym roku z wideo udało się zebrać 1 mld dol.

– Trochę wynika to z tego, że reklama wideo w sieci wymaga adaptowania reklam telewizyjnych do sieci – nie wszystkie firmy, które promują swoje produkty w Internecie, mają przygotowane telewizyjne spoty reklamowe – mówi Jarosław Sobolewski, dyrektor generalny IAB Polska. Jak dodaje, taka forma promocji ma na pewno duży potencjał, który jest jednak powiązany z dostępem do atrakcyjnych treści wideo, a tych jeszcze w Polsce nie ma zbyt wiele. – Jestem przekonany, że płatne treści wideo wysokiej jakości znajdą wielu odbiorców w nadchodzącej przyszłości. Wszystko zależy od szybkości wprowadzenia atrakcyjnych dla widzów katalogów – mówi Jarosław Sobolewski.

masz pytanie, wyślij e-mail do autorkim.lemanska@rp.pl

Reklama intekstowa zadomowiła się na rynku w ubiegłym roku. Z przeprowadzonego przez nas wśród domów mediowych i agencji badania wynika, że 60 proc. tych podmiotów planuje i realizuje kampanie z wykorzystaniem form intekstowych. Zaawansowane mechanizmy analizy semantycznej umożliwiają badanie treści strony oraz słów kluczowych występujących w artykule i podanych przez reklamodawcę w kampanii. Na tej podstawie możliwe jest emitowanie najbardziej dopasowanych reklam. Praktycznie wyklucza to pomyłki. W ubiegłym roku, w dobie spowolnienia gospodarczego, reklamodawcy zdecydowanie bardziej skłaniali się ku formom reklamowym rozliczanym za efekt (m.in. CPA – cost per action, i CPC – cost per click).