[b]Podobno można zarejestrować zapach danej marki i zastrzec jak logo.[/b]
Zapach powinien być kojarzony tylko z jednym, danym produktem i powiązanie to powinno się utrwalać w głowach klientów przez lata. Ale prawnicy będą mieli problem z udowodnieniem plagiatu zapachu. Trudno bowiem rozszyfrować jego składniki i proporcje i udowodnić przed sądem kopiowanie receptury.
Na przykład sieć Westin może zastrzec używany w holach swoich hoteli zapach białej herbaty jako markowy. Ale pojawi się ktoś, kto nieznacznie zmieni proporcje składników chemicznych i nazwie nowy zapach: pastelowy. Nasz nos nie wyczuje różnicy, ale z chemicznego punktu widzenia oba arotomaty będą różne.
Są też zapachy i smaki, których nie da się opatentować, na przykład chleba, czekolady czy sera.
[b]Mniej niż 20 proc. dużych marek wykorzystuje w promocji zmysł smaku.[/b]
Rzeczywiście. Zapewne dlatego, że nie są to zmysły łatwe do wykorzystania. Większości produktów, którymi handlujemy, nie da się zjeść. Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, by je za pomocą jadalnych rzeczy promować. Powinna to być przemyślana i konsekwentna kampania. Można otoczyć markę gadżetami i wydarzeniami naturalnie zgranymi z jej naturą i specyfiką.
Na przykład bank, który jako pierwszy zaproponuje, by przy promowaniu kredytów hipotecznych rozdawać kojarzące się domowo i rodzinnie pachnące pierniczki z cynamonem, powinien długo stosować tę taktykę i nie zmieniać piernikowej słodyczy i zapachu na czekoladę z orzechami. Argument, że piernik się znudził po kilku latach, jest niewystarczający. Być może znudził się świadomości, ale nie podświadomości. Ona jest zbyt pierwotna, by wiedzieć co to znaczy „nuda”.
Kluczem do sukcesu w marketingu sensorycznym jest konsekwencja. Powtarzalność sprawia, że w mózgu wytwarza się połączenie – asocjacja między marką, a wartością sensoryczną, czyli zmysłowym doznaniem.
[b]Jeszcze rzadziej niż smak wykorzystywany jest zmysł dotyku.[/b]
Na razie tak. Ale paradoksalnie można na niego oddziaływać za pomocą zmysłu wzroku. Wystarczy, że piękna modelka nie tylko pokazuje się w pobliżu reklamowanego auta, ale również zmysłowo i czule pogłaszcze je po tylnej lampie.
Ten gest sprowadza uwagę oglądającego na dany samochód i z pewnością w jakiś sposób podnosi w jego oczach wartość auta. Na własne oczy widziałem, jak mózg „zapala się” do tej sceny.
[b]Jak się bada oddziaływanie na ludzi marketingu sensorycznego?[/b]
Na pewno nie za pomocą ankiet i kwestionariuszy! Na samym końcu pytamy klienta, co myśli.
W przypadku marketingu sensorycznego wypowiedzi i deklaracje są najmniej istotne, ponieważ sensoryka odwołuje się do tych rejonów mózgu, które nie są powiązane ze świadomą refleksją i oceną.
Tu bada się rejony, które operują wyłącznie emocjami i obrazami. Są przy tym zbyt ulotne, by opisać je słowami. Tu jest czyste doznanie. Aby je zbadać, trzeba śledzić aktywność układu nerwowego. Bada się albo przy użyciu analizy fal mózgowych, czyli EEG – w tym specjalizuje się mój zespół, albo funkcjonalnego rezonansu magnetycznego, w tym przoduje prof. Gemma Calvert z Wielkiej Brytanii.
[b]Mówił pan, że zmysł słuchuniekoniecznie kwalifikuje się do marketingu sensorycznego.Tymczasem też jest bardzo dziś w tym marketingu wykorzystywany.[/b]
Według mnie możemy wiązać ucho z sensorycznością wówczas, gdy mówimy o tzw. dźwiękach tła. Próbowaliśmy wykorzystać to ostatnio przy okazji reklamy napojów chłodzących.
Należy z tym bardzo uważać. Gdy zrobiliśmy badania, okazało się, że wyostrzony w tle szum wody bardzo dobrze odbierany był przez ludzi w Warszawie i fatalnie przez mieszkańców Wrocławia. Tym drugim przywodził na myśl powódź.
[b]Jakie są korzyści dla klientów płynące ze stosowania marketingu sensorycznego?[/b]
Świat będzie jeszcze przyjemniejszy. A na pewno ładniej pachnący, smaczniejszy i milszy w dotyku. Doznamy prawdopodobnie takiej różnicy jak w pierwszych latach 90., kiedy żegnaliśmy się z PRL i powitał nas świat kolorów, dźwięków i pełnych sklepów.
Marketing sensoryczny nie zmusi nas do tego, byśmy kupili jogurt, choć wcale tego nie planowaliśmy. Będzie po prostu narzędziem konkurencji stosowanym po to, byśmy kupili jogurt firmy B, a nie firmy C. I tyle.
[ramka][srodtytul]Badania: muzyka a klient[/srodtytul]
Związek Producentów Audio Video (ZPAV) zlecił badania „Wpływ muzyki na zachowania konsumentów”. Przeprowadził je TNS OBOP. Wynika z nich m.in., że klienci chętniej wybierają i polecają innym lokale, w których odtwarzana jest dobra muzyka. Staje się ona narzędziem marketingowym – klienci gotowi są również nabyć droższy produkt, lepiej zapamiętują miejsce zakupu i chętniej do niego wracają, jeśli sprzedaży towarzyszy chwytliwa melodia. O jej znaczeniu nieco częściej mówią kobiety niż mężczyźni, a im wyższe wykształcenie, młodszy wiek i lepsza sytuacja materialna, tym częściej takie osoby zwracają uwagę na muzykę w klubach czy restauracjach.
[srodtytul]Marketing sensoryczny w praktyce[/srodtytul]
Słuch
Brzmienie Starbucks. Kawiarnie Starbucks mają wyodrębnione miejsca, w których klienci mogą wysłuchać specjalnego programu muzycznego. W rezultacie zostają w kawiarni dłużej i zamawiają więcej kawy i słodkości. Muzyczne kawiarnie Starbucks goszczą też artystów występujących na żywo.
Ubrania i dżingle. Muzycznych dżingli używa szwedzka sieć sklepów odzieżowych Lindex. Odtwarzany jest w sklepach i reklamach telewizyjnych, by zwiększyć rozpoznawalność marki. Jest on modyfikowany w zależności od pory roku oraz motywu przewodniego kolekcji. Kiedy był nim „raport na temat mody paryskiej”, pojawił się dźwięk akordeonu, by stworzyć atmosferę Paryża.
BMW i głos aktora. W brytyjskim oddziale firmy BMW założono, że starannie dobrany głos będzie „głosem firmy”. Od dziesięciu lat BMW korzysta z usług brytyjskiego aktora Davida Sucheta. Niedawno przeprowadzono badania wśród konsumentów oceniających głos reklam radiowych firmy. Okazało się, że BMW, posługując się głosem Sucheta, wykreowało silniejszą tożsamość.
Zapach
Aktualnie Renault Latitude promuje się zapachem wnętrza limuzyny.
Aromamarketing to główny element kampanii reklamowej limuzyn tej marki. W połowie lutego br. w magazynach biznesowych pojawią się perfumowane karty z tym zapachem. Działania potrwają do połowy kwietnia. Kampania jest skierowana do grupy premium – najlepiej zarabiających biznesmenów i kadry menedżerskiej.
Dotyk i smak
Niemiecka restauracja Dunkel Keller prowadzi lokale, które są zaciemnione, by minimalizować wrażenia wzrokowe. Klienci muszą więc bardziej wytężyć inne zmysły. W tej sytuacji doznania smakowe są silniejsze, ponieważ osłabianie jednego zmysłu wyostrza inne. Wzmocnieniu ulegają też wrażenia dotykowe. W Polsce kolację w całkowitych ciemnościach serwowano w warszawskim hotelu Novotel Centrum w restauracji Dans le Noir. Gości obsługiwali niewidomi kelnerzy. Wszystko opierało się na zmysłach dotyku, smaku i słuchu. Podobne restauracje działają w Paryżu, Londynie i Moskwie.
[i]Źródło: m.in. „Marketing sensoryczny” (PWE), Press Service (RYD)[/i][/ramka]
[i]Bertil Hulten, Niklas Broweus, Marcus van Dijk; "Marketing sensoryczny"; PWE Warszawa 2011[/i]
