gospodarka,chiny,towary luksusowe

Chiny zakazują używania w reklamach sformułowań takich, jak: najwyższej klasy, luksusowy czy najlepszy. Ograniczenia mogą spowodować, że firmy będą szukać innych rynków. Może na tym skorzystać Polska

Publikacja: 15.04.2011 04:10

Tylko w 2010 r. Chińczycy wydali na towary luksusowe ok. 30 mld dol. Firmy zgodnie powtarzają, że to najszybciej rosnący rynek na tego typu produkty. Co więcej, mogą je tam sprzedawać z wyższymi niż w europejskich sklepach marżami.

Chiny intensywnie odrabiają wieloletnie zaległości konsumpcyjne, a butiki Prady, Louis Vuitton, Hermesa czy Max Mary wyrastają tam jak grzyby po deszczu. Przy jednej ulicy Prada miewa nawet po kilka sklepów – więcej niż w Mediolanie.

Luksusowe akcesoria wszędzie uznawane są za oznakę prestiżu, ale widać to szczególnie w Azji. Nawet przeciętnie ubrane kobiety muszą mieć markową torebkę. Oczywiście wiele z nich to podróbki, ale butiki i tak nie narzekają na brak klientów.

Teraz jednak może się to zmienić. Od 15 kwietnia w Chinach wchodzi zakaz używania w reklamach takich słów, jak: luksusowy, z najwyższej półki czy najlepszy. Chodzi o reklamy prasowe, radiowe, telewizyjne oraz outdoor.

Komunikat pekińskiego Biura Przemysłu i Handlu był dużym zaskoczeniem. Wcześniej podobne pomysły wprowadzono lokalnie. Władze miasta Chongqing zakazały np. używania w reklamach nieruchomości słów: najlepszy, unikalny czy niezastąpiony.

– W Chinach przybywa osób zamożnych, a globalne firmy sprzedające towary luksusowe będą musiały zainwestować w przystosowanie strategii marketingowych do potrzeb tego rynku – wskazuje Yuval Atsmon z biura firmy doradczej McKinsey w Szanghaju.

Oficjalne stanowisko jest takie, że chodzi nie tylko o ograniczenie popytu, ale i o uspokojenie nastrojów społecznych. W Chinach szybko narasta rozwarstwienie – bogaci się stosunkowo niewielka grupa, pozostali zaś nie dość, że nie zarabiają więcej, to jeszcze zmagająsię z szybko rosnącą inflacją.

– Jeden z priorytetów na ten rok to zmiana niesprawiedliwej dystrybucji dóbr – mówił niedawno premier Wen Jiabao. Dlatego denerwujące może być zachęcanie na każdym kroku do zakupów towarów, na które prawdopodobnie setek milionów Chińczyków nigdy nie będzie stać. Chińskie władze twierdzą, że nowe prawo ma ograniczyć bardzo mocną promocję zachodniego stylu życia i, co za tym idzie, sprzedaż importowanych produktów.

Kary za złamanie zakazu nie są wysokie jak na możliwości firm, których on dotyczy – to ok. 4,6 tys. dol. Ale sygnał wysłany przez władze jest jasny. Afiszowanie się z ekskluzywnymi towarami, na które stać nadal relatywnie niewielką grupę obywateli, jest wbrew idei chińskiego państwa promującego przecież równość.

– Chińczycy są na innym etapie konsumpcji niż społeczeństwa zachodnie, dla których to, co jest luksusowe i jak się to manifestuje, zmienia wymiar i charakter, szczególnie w sytuacji ostatniego kryzysu – mówi Anna Nalazek, prezes firmy doradczej Intuition.

Chiński gust

Ostrożne prognozy choćby McKinseya mówią, że w ciągu dziesięciu lat wydatki Chińczyków na luksusowe produkty mogą przekroczyć nawet 150 mld dol.

Zdaniem firmy CLSA Asia-Pacific Markets w 2012 r. Chiny staną się największym nabywcą takich towarów, z 44-proc. udziałem w globalnym rynku. Jeszcze kilka lat temu znane marki kupowali głównie za granicą – teraz za ponad 60 proc. zakupów odpowiadają krajowe butiki.

Chiny faktycznie się bogacą. W 2008 r. liczba gospodarstw domowych określanych jako zamożne w Chinach wynosiła 1,6 mln. W 2015 r. ma ich być już 4 mln.

Według niedawnego raportu CLSA wciąż poniżej 1 proc. chińskich gospodarstw domowych określa się jako zamożne. W Niemczech, USA czy Japonii to ok. 10 proc. Chińscy bogacze są też młodsi niż w innych krajach, więc jeszcze chętniej wydają. Wśród zamożnych 80 proc. przypada na grupę wiekową 18 – 44 lata; w USA 30 proc., a Japonii jedynie 19 proc.

Zamożni 17 proc. pozostałych środków wydają na jedzenie poza domem, 10 proc. na rozrywkę, ale aż 31 proc. na odzież i buty. Średnio w całej populacji to 11 proc. wydatków. Na razie firmy nie wypowiadają się, jak nowe prawo może wpłynąć na ich działalność. Z badań znajomości marek widać, które powinny się go obawiać najbardziej.

Wygrywa Louis Vuitton – zna go co drugi ankietowany, a co dziesiąty przyznaje się do przynajmniej jednego zakupu produktu tej marki. 40 proc. zna Gucci, 8 proc. zaś coś tej firmy kupiło. Burberry zna 15 proc., a kupiło 5 proc.

To wciąż specyficzny klient. Gdy Longines wchodził na chiński rynek w latach 80., wprowadził specjalną ofertę, wydawało się dostosowaną do potrzeb konsumentów. Ale ci zrobili się podejrzliwi – skoro u nich produkty tej firmy wyglądają inaczej niż w innych krajach, to ich nie kupowali. W 1994 r. firma otworzyła biuro w Chinach i wprowadziła standardową ofertę. – Dzisiaj to nasz największy rynek – mówi Li Li, wiceszef marketingu Longines w Chinach.

Jednak firmy wprowadzają kolekcje projektowane z myślą o Chinach. W tym roku zrobi to Omega. Ale zegarki zaprojektowane z myślą o Chińczykach trafią też do Europy.

Także Dior przygotowuje linie, zwłaszcza akcesoriów, na potrzeby tego rynku. – Marki luksusowe dla Chińczyków są i będą kwestią aspiracji i może się okazać, że zakaz ten niewiele jednak zmieni w postawach i dążeniach konsumenckich, niezależnie od rządowej i instytucjonalnej próby „zarządzania" polityką socjalną zmierzającą do zrównoważonego rozwoju – wskazuje Anna Nalazek.

Zyska Polska?

Na tle Chin nasz rynek dóbr luksusowych prezentuje się, delikatnie mówiąc, skromnie. Według raportu firmy KPMG wart jest w najszerszym ujęciu ok. 27 mld zł. Obejmuje jednak także nieruchomości czy samochody.

Nic więc dziwnego, że wiele znanych marek wciąż u nas nie ma swoich sklepów. Wystarczy wymienić Gucci, Louis Vuitton, Pradę, Chanel czy Fendi. Przedstawiciele marek już u nas obecnych przyznają, że potencjał polskiego rynku jest coraz większy i tego typu produkty kupuje coraz więcej osób.

Ograniczenie promocji produktów w Chinach może w większym stopniu skłonić firmy do szukania nowych rynków zbytu i więcej z nich zdecyduje się na wejście do naszego kraju. Tym bardziej że mogą tu liczyć także na istotną sprzedaż. Max Mara przyznaje, że pod względem dynamiki sprzedaży Polska jest w czołówce jej najlepszych rynków.

– Wiele topowych marek od lat analizuje potencjał polskiego rynku. W przypadku części decyzje o wejściu już zapadły. Pozostaje kwestia znalezienia odpowiedniej lokalizacji na sklep – mówi przedstawiciel branży.

Faktycznie z miejscami na sklepy jest u nas ciągle krucho. Może jednak teraz firmy będą szukać dobrych lokalizacji z większą determinacją.

Tylko w 2010 r. Chińczycy wydali na towary luksusowe ok. 30 mld dol. Firmy zgodnie powtarzają, że to najszybciej rosnący rynek na tego typu produkty. Co więcej, mogą je tam sprzedawać z wyższymi niż w europejskich sklepach marżami.

Chiny intensywnie odrabiają wieloletnie zaległości konsumpcyjne, a butiki Prady, Louis Vuitton, Hermesa czy Max Mary wyrastają tam jak grzyby po deszczu. Przy jednej ulicy Prada miewa nawet po kilka sklepów – więcej niż w Mediolanie.

Pozostało 93% artykułu
Ekonomia
Gaz może efektywnie wspierać zmianę miksu energetycznego
https://track.adform.net/adfserve/?bn=77855207;1x1inv=1;srctype=3;gdpr=${gdpr};gdpr_consent=${gdpr_consent_50};ord=[timestamp]
Ekonomia
Fundusze Europejskie kluczowe dla innowacyjnych firm
Ekonomia
Energetyka przyszłości wymaga długoterminowych planów
Ekonomia
Technologia zmieni oblicze banków, ale będą one potrzebne klientom
Materiał Promocyjny
Do 300 zł na święta dla rodziców i dzieci od Banku Pekao
Ekonomia
Czy Polska ma szansę postawić na nogi obronę Europy