Moc słodkości z Fabryki Przyjemności

Tegoroczny spadek mocy krajowych słodkich marek dotknął także najmocniejszej z nich, choć Wedel robił w mijającym roku sporo, by zdobyć uwagę konsumentów. Dużym rozgłosem w mediach cieszyła się przygotowana z okazji 160. urodzin Wedla rekrutacja na stanowisko ambasadora Fabryki Przyjemności. – Postanowiliśmy znaleść osobę, która zostanie pierwszym ambasadorem naszej marki i będzie ją promowała na świecie – mówi Stephane Tikhomiroff, dyrektor marketingu Wedla.

Zainteresowanie „pracą marzeń" przekroczyło najśmielsze oczekiwania firmy, na której adres spłynęło ponad 700 zgłoszeń w formie nagrań wideo. Nic dziwnego, wybraniec miał przez dwa miesiące podróżować po całym świecie, promując markę. Ostatecznie owym szczęściarzem został Paweł Mańka, który z podróży powrócił pod koniec września.

Rekrutacja ambasadora Fabryki Przyjemności odbiła się szerokim echem nie tylko w mediach tradycyjnych, ale też w portalach społecznościowych i blogach. – Dzięki tak szerokiej komunikacji dotarliśmy do wielu naszych konsumentów z przesłaniem urodzinowym i koncepcją Fabryki Przyjemności. Jesteśmy przekonani, że wpłynęło to na siłę i postrzeganie marki – twierdzi Tikhomiroff.

Promocja wizerunku

Jeszcze lepszy efekt ma przynieść sponsoring mistrzostw Europy w piłce nożnej. Wedel został jedynym narodowym sponsorem UEFA Euro 2012. Z tej okazji planuje szereg działań marketingowych, na które przeznaczy kilkadziesiąt milionów złotych. Liczy, że wydatek się zwróci, przynosząc zwyżki sprzedaży rzędu 5 – 10 proc.

Ale nie tylko tak spektakularne wydarzenia budowały pozycję jubilata. By odróżnić się od konkurencji, Wedel postawił na reklamę wizerunkową, a nie produktową. Z przeprowadzonych przez firmę badań rynkowych wynika, że dzięki temu udało się przegonić głównego konkurenta – globalną markę Milka.

– W badaniu „Top of Mind", gdzie konsumenci spontanicznie wskazują markę, która pierwsza przychodzi im do głowy, gdy myślą o czekoladzie, aż 44 proc. wskazuje na Wedla. Gdy pytaliśmy ich o ulubiony brand, aż 36 proc. badanych wskazało Wedla, a konkurencję tylko 23 proc. To samo dotyczy reklamy, gdzie koncept Fabryki Przyjemności jest rozpoznawany przez konsumentów i wyprzedza w świadomości reklamy konkurencji – argumentuje Tikhomiroff.

Wedel chce być znany ze swoich wyrobów także poza Polską. Jego japoński właściciel – grupa Lotte – rozważa przejmowanie firm w Europie. Planuje też wejść w nowe kategorie produktów, m.in. ciastka i cukierki.

Polityka właściciela

Największe przetasowania dotyczyły dwóch kolejnych miejsc, gdzie pojawiły się dwie marki nieobecne dotychczas w naszym rankingu – Prince Polo i Grześki. Marka wafelków Prince Polo należąca do koncernu Kraft Foods została wiceliderem zestawienia. Trzecie miejsce zajęła marka wafelków Grześki, która zepchnęła na czwartą pozycję Goplanę. Wszystko jednak zostało w rodzinie, bo właścicielem obu marek jest giełdowa spółka Colian (dawna Jutrzenka).

Osłabienia mocy Goplany można upatrywać w polityce jej właściciela. Spółka na początku roku skupiała się na próbie przejęcia PWC Odra, które ostatecznie trafiło do ZPC Otmuchów, a także na odbudowywaniu rentowności segmentu napojów, czyli brandu Hellena. Komunikacja z rynkiem jeśli chodzi o czekolady Goplany także nie była konsekwentna. Producent nie potrafił zdecydować, czy postawić na reklamę wizerunkową czy produktową, więc w mediach pojawiały się oba rodzaje.

Znacznie lepiej Colian poradził sobie z Grześkami, wprowadzając kilka nowości produktowych. To właśnie ta marka została wskazana przez konsumentów w tegorocznym badaniu BrandAsset Valuator jako jedna z tych, które najlepiej poradziły sobie z kryzysem. Zdobyła też tytuły „Dobry Produkt. Wybór Konsumentów 2011" i „Perły Rynku FMCG 2011" w konkursach branżowych.

Poczuć emocje

Swój sukces marka Prince Polo zawdzięcza z kolei kampanii reklamowej, której celem było skojarzenie wafelków z pozytywnymi odczuciami, takimi jak radość, zaufanie, miłość czy przyjaśń. W dodatku w ramach konkursu „Poczuj emocje" ogłoszonego przez producenta konsumenci mogli wygrać bilet lotniczy do jednego z europejskich miast i 2 tys. zł kieszonkowego.