W jednym z pierwszych badań tego rodzaju McKinsey Africa Consumer Insights Center w latach 2011 i 2012 przepytał 13 tys. osób z 15 miast w dziesięciu z 54 krajów kontynentu. Owe dziesięć krajów: Algieria, Angola, Egipt, Ghana, Kenia, Maroko, Nigeria, Republika Południowej Afryki, Sudan i Tunezja, odpowiadało za 81 proc. konsumpcji prywatnej w Afryce w 2011 r. Ale na całym kontynencie rynkowy potencjał dla firm konsumenckich koncentruje się raczej w miastach niż konkretnych krajach. Afryka, gdzie 40 proc. populacji żyje w miastach, jest bardziej zurbanizowana niż Indie (30 proc.) i niemal tak samo jak Chiny (45 proc.). Do 2016 r. w centrach miejskich będzie mieszkało ponad 500 mln Afrykanów, a liczba miast z ponad milionem mieszkańców ma wzrosnąć z 52 w 2011 r. do 65 (tyle co w Europie, więcej niż w Indiach czy Ameryce Płn).
Ten rozwój jest niezwykle ważny dla firm konsumenckich. Wydatki gospodarstw domowych w miastach Afryki rosną dwukrotnie szybciej niż na obszarach wiejskich, a dochód na głowę mieszkańca w miastach jest średnio o 80 proc. wyższy niż w całych krajach. Z badania wynika, że silnym trendom makrogospodarczym towarzyszy wysoki poziom optymizmu wśród konsumentów z afrykańskich miast: 84 proc. ankietowanych oczekuje, że w ciągu dwóch lat sytuacja ich gospodarstw domowych się poprawi. Największy optymizm widać u mieszkańców Afryki Subsaharyjskiej, np. 97 proc. Ghańczyków liczy na to, że za dwa lata będzie im się powodzić lepiej. (W Afryce Północnej ten odsetek spada do zaledwie 10–15 proc., co nie dziwi, zważywszy na niepewność wywołaną niedawnymi zamieszkami politycznymi). Ogólnie konsumenci zwiększają wydatki w większości sektorów handlu. W niektórych krajach nawet 30 proc. nastawionych bardziej optymistycznie konsumentów twierdzi, że coraz częściej chodzi na zakupy i kupuje nowe, coraz droższe produkty. Natomiast połowa wszystkich ankietowanych deklaruje, że codziennie czyni drobne oszczędności, by odłożyć na większe wydatki.
To sugeruje, że w dłuższej perspektywie małe szanse na sukces mają firmy oferujące tanie, kiepskiej jakości, niemarkowe produkty. Dla klientów branży odzieżowej jakość jest drugim – zaraz po cenie – kryterium wyboru sklepu i drugim – po modzie – jeśli chodzi o wybór konkretnego towaru. Zarówno w Afryce Płn., jak i Subsaharyjskiej silne jest przywiązanie do marki, sięgające średnio 58 proc.
Ale jakość i marka muszą też mieć właściwą cenę. Choć Afrykanie cenią sobie jakość produktu, ważne jest, by towar był w zasięgu ich możliwości finansowych. Aby odnieść sukces, firmy powinny proponować ceny dostępne dla klientów dzięki rozmaitym zmianom produktów (np. usuwanie funkcji o niewielkiej wartości dodanej), mniejszym opakowaniom czy niskim kosztom operacyjnym działalności.
Co istotne, przy wyborze rynku bardzo liczy się czas. Popyt na produkty konsumenckie układa się według krzywej S. W miarę wzrostu dochodów różne kategorie produktów osiągają punkt, w którym popyt przyspiesza nawet trzy–pięciokrotnie. Przy wyższych poziomach dochodów rynki stają się nasycone, a wzrost staje się mniejszy.
Różne produkty i kategorie wchodzą w tę gorącą strefę w różnych chwilach. Te o niskich cenach, takie jak przekąski czy napoje, zwykle przyspieszają stosunkowo wcześnie, produkty z branży kosmetycznej nieco później, a jeszcze później produkty luksusowe, takie jak markowa moda. Nie należy się też dziwić, że na większości afrykańskich rynków jeszcze mało która kategoria produktów weszła w strefę schładzania, czyli wolniejszego wzrostu. Trzeba także zrozumieć, że najważniejsze jest rozpoznanie rynków na poziomie miast. Większość firm działających w Afryce wciąż planuje i rozdziela środki na poziomie kraju, co prowadzi do niewydajnego podziału ludzi i kapitału. Tworząc bardziej szczegółowe profile najbardziej obiecujących rynków miejskich, firmy mogłyby skuteczniej pokierować swoimi inwestycjami.
