Dlaczego w święta znów wydamy za dużo i odejdziemy od stołu przejedzeni

Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii została w tym roku przyznana za badania, które pozwoliły na połączenie badań psychologicznych z analizą procesu podejmowania decyzji ekonomicznych. Ograniczenia naszej racjonalności, preferencje społeczne i problemy z samokontrolą – właśnie takie zjawiska i to jak wpływają na zachowania jednostek w gospodarce interesują Richarda H. Thalera.

72-letni Thaler był uważany za jednego z faworytów do Nagrody Nobla. Zapytany przez dziennikarzy, w jaki sposób wyda 9 mln koron nagrody (ok. 940 tys. euro), odpowiedział, że „w najbardziej irracjonalny sposób, w jaki tylko będzie to możliwe”.

Ekonomia klasyczna zakłada, że człowiek jest „homo economicus”, czyli człowiekiem podejmującym racjonalne decyzje, które przybliżają go do maksymalizacji osiąganych zysków. Ekonomiści klasyczni opisują idealny świat, w którym ludzie, niczym zaprogramowane maszyny, zawsze podejmują właściwe działania w celu zwiększania otrzymywanej wartości ekonomicznej. Niestety problem z tym tradycyjnym spojrzeniem jest taki, że są to tylko założenia, a rzeczywistość jest zupełnie inna. Potrzebne jest podejście, które uwzględni to, że człowiek nie jest idealny, mimo znaczących osiągnięć w przemyśle i technologii. Dopiero w latach 70. XX w. Daniel Kahnemann i Amos Tversky wykonali eksperymenty, które ukazały jak ludzie radzą sobie z podejmowaniem decyzji w warunkach niepewności i ryzyka. Na podstawie wyników badań opracowali teorię perspektywy, za którą Daniel Kahnemann w 2002 roku otrzymał Nagrodę Banku Szwecji im. Alfreda Nobla w dziedzinie ekonomii.

Każda ekonomia jest rozpatrywana w kontekście dużej skali. Naukowcy starają się sformułować uniwersalne prawa, którym podporządkowany jest każdy z nas. Z ekonomią behawioralną jest tak samo. Natomiast w tym przypadku uniwersalne prawa oznaczają, że mamy do czynienia z ograniczoną racjonalnością na ogromną skalę.

5 mechanizmów z ekonomią behawioralną w tle

Drogie przedmioty, których nikt nie kupuje

Większość „lepszych” restauracji posiada w swoim menu bardzo drogi produkt (np. wino) zestawiony z wieloma innymi opcjami. Powodem, dla którego stosuje się ten trick, nie jest skłonienie do zakupu najdroższego produktu a sprawienie, żeby pozostałe wyglądały na tańsze. Towar o zawyżonej cenie racjonalizuje wybór w naszych głowach i powoduje, że pozostałe artykuły wydają się być przystępne cenowo.

Pułapki cenowe (decoy pricing)

Sytuacja często spotykana w kinie – kupujemy popcorn. Jeśli do wyboru mamy mały za 6 zł i duży za 11 zł, więcej osób wybierze mały. Co jeśli pojawi się średnia opcja za 10 zł? W tym wypadku więcej osób wybierze popcorn duży, tłumacząc sobie, że to tylko złotówka różnicy względem średniego i duży po prostu się opłaca.

Opisany wyżej przykład to bardzo popularna taktyka pułapek cenowych (ang. decoy pricing). Sprzedawca oferując 3 warianty produktu, w tym dwa najdroższe w zbliżonych cenach, zwiększa sprzedaż najbardziej zyskownych pozycji. Trick ten jest również często stosowany w kawiarniach. Duża kawa jest często minimalnie droższa od średniej.

Tylko teraz

Sztuczka ta może być stosowana na dwa sposoby. Jeden z nich odnosi się do ograniczonej ilości produktu, a drugi do krótkiego terminu promocji – w ten sposób klient jest niejako zmuszany do podjęcia niemalże natychmiastowej decyzji o zakupie produktu „teraz albo nigdy”, ponieważ jutro towar promocyjny może być już niedostępny. Za pomocą tego chwytu sprzedawcy zasiewają w głowach klientów przekonanie, że przegapią świetną okazję, jeśli nie zdecydują się  na zakup.

Ostatnio można zaobserwować ten mechanizm na stronach internetowych pozwalających na rezerwację lotu albo hotelu on-line. „Zostały tylko 3 miejsca w promocyjnej cenie”, „15 osób przegląda w tym momencie tę ofertę” – warto się pospieszyć. Tego typu hasła wywołują w nas poczucie, że jeśli szybko nie podejmiemy decyzji, ktoś inny może okazać się szybszy.

Magia końcówki 99 gr

Konsumenci są bardziej skłonni do zakupu produktu w cenie kończącej się liczbą nieparzystą, niedużo mniejszą niż liczba całkowita, np. 4,99 lub 4,95. Z tego powodu, wiele artykułów jest wycenionych na 5,99 zamiast na 6zł. Nieprzekraczanie progu liczby całkowitej sprawia, że cena wydaje się być bardziej atrakcyjna. Ta taktyka wykorzystuje dziwne ludzkie upodobanie do zaokrąglania kwot w dół – produkt kosztujący 1,99 rozpatrywany będzie jako kosztujący 1 zł, a nie 2 zł. Uproszczenie rzeczywistości odbywa się kosztem racjonalności podejmowania decyzji. Fakt ten od lat jest skrupulatnie wykorzystywany przez sprzedawców tzw. dóbr impulsowych.

Zmiana przelicznika

Ceny droższych produktów często podawane są w innej jednostce: np. cena za 100g zamiast za kg. Dodatkowo są jednostki do których jesteśmy przyzwyczajeni – np. cena melona za sztukę. Trickiem jest podawanie ceny w kg, zamiast za szt. Często dopiero przy kasie okazuje się, że za owoc, za który spodziewaliśmy się zapłacić 5,99 zł płacimy 15 zł.