Kłopoty pana Toyody

Wielki wyścig o zajęcie pozycji lidera światowego rynku. Ataki na konkurencję na wszystkich rynkach z jednej strony i drastyczne cięcia kosztów z drugiej. Do tego jeszcze kryzys finansowy powodujący drastyczny spadek popytu praktycznie na całym świecie.

To główne powody dzisiejszych kłopotów Toyoty, ikony jakości nieosiągalnej dla reszty konkurencji, jeszcze do niedawna jednej z najcenniejszych korporacji na świecie. Od kilku tygodni cena akcji Toyoty leci na łeb na szyję, a kapitalizacja rynkowa spadła o ponad 20 mld dolarów. Z powodu mat podłogowych blokujących pedał gazu, samego wadliwego pedału oraz kłopotów z hamulcami w najnowszej wersji hybrydowego priusa Toyota jest bowiem zmuszona skierować do naprawy ponad 9 mln aut na świecie.

Nikt nie zna odpowiedzi na pytanie, ile czasu zajmie Toyocie odzyskanie dawnej pozycji. Czy w ogóle jest to możliwe. A jeśli tak, to ile będzie ją to kosztowało. Na razie mówi się o 2 miliardach dolarów.

Toyota zdecydowała się na dramatyczną decyzję wstrzymania na tydzień produkcji i sprzedaży, aby umożliwić reperację aut znajdujących się u dilerów oraz zgromadzenie wystarczającej liczby pechowego komponentu. Za tak zdecydowane działanie jest dzisiaj podziwiana. Nie zrobił tego Ford, kiedy z różnych powodów był zmuszony do serwisowania 14 mln aut. Dlatego mimo gigantycznej kraksy na wszystkich światowych rynkach Toyota nadal cieszy się zaufaniem klientów. Chociaż koncernu nie oszczędzają ani władze amerykańskie, ani japońskie domagające się wyczerpujących informacji w sprawach, które zazwyczaj w firmach motoryzacyjnych stanowią tajemnicę handlową.

[srodtytul]Zła komunikacja kryzysowa[/srodtytul]

Toyota i jej dilerzy popełnili kilka poważnych błędów. Po pierwsze firma zbyt długo czekała z ujawnieniem problemu. Nawet kiedy dochodziło do wypadków, których ewidentną przyczyną był zablokowany pedał gazu powodujący, że auto przestawało reagować na to, co robił kierowca, i „uciekało”, stale przyspieszając. Prezes Akio Toyoda, który przejął kierowanie rodzinnym koncernem w połowie ubiegłego roku, ale w firmie na coraz wyższych stanowiskach jest od lat 80., dopiero podczas Forum Ekonomicznego w Davos publicznie przeprosił za błędy kierowanej przez siebie firmy i powiedział o „osobach, które utraciły cenne życie”.

Do dzisiaj nie wiadomo, ile osób zginęło z powodu blokady pedału gazu. Toyota przyznaje się do pięciu, władze amerykańskie mówią o 18. Wypadków z tego powodu było co najmniej 2 tysiące w samych Stanach Zjednoczonych, gdzie problem ujawnił się najszybciej. A kiedy już było wiadomo, że Toyota będzie musiała zreperować felerne auta, klienci długo nie mogli się dowiedzieć, czy ich pojazdy znalazły się na zakazanej liście. I dlaczego do wymiany pedału mają się zgłaszać jedynie ci kierowcy, których auta stwarzają problemy, a nie kierowcy wszystkich z pechowego rocznika.

Japończycy długo zwlekali z ujawnieniem, że problem dotyczy także Europy – bagatela prawie 2 mln aut. Znacznie sprawniej postępował francuski koncern PSA Peugeot/Citroen, który razem z Toyotą Aygo produkuje małe modele C1 i Peugeot 107 w fabryce w czeskim Kolinie. Przy tym Toyota Motor Poland oświadczyła jeszcze, że nie będzie bezpłatnie reperować aut sprowadzonych prywatnie ze Stanów Zjednoczonych, bo w Europie nie obejmuje ich amerykańska gwarancja. Lista wpadek public relations całej Toyoty jest niewyobrażalnie długa i z pewnością na stałe wejdzie do podręczników komunikacji kryzysowej.

Dwa tygodnie temu szefowie amerykańskiej Toyoty podali modele pechowych pojazdów, ujawniając, że są to Corolla, Matrix i Avalon, Camry z wyłączeniem modeli hybrydowych, Highlander, Tundra, Sequoia. W dziennikach w USA Toyota zamieściła całostronicowe ogłoszenia z przeprosinami i informacjami o akcji przywoławczej.

W Europie dopiero tydzień później prezes Toyota Motor Europe Tadashi Arashima oficjalnie przeprosił. Podano, że pechowe modele to Aygo, wyprodukowane między lutym 2005 r. a sierpniem 2009 r., IQ (listopad 2008 r. – listopad 2009 r.), Yaris (listopad 2005 r. – wrzesień 2009 r.), Auris (październik 2006 r. – 5 stycznia 2010 r.), Corolla (październik 2006 r. – grudzień 2009 r.), Verso (luty 2009 r. – 5 stycznia 2010 r.), Avensis (listopad 2008 r. – grudzień 2009 r.).

A przecież Japończycy o problemie wiedzieli już w październiku, a prawdopodobnie znacznie wcześniej. Wtedy to odpisali na koszty napraw 1,8 mld dolarów, czyli niewiele mniej, niż mają wynieść teraz. Sam Akio Toyoda na spotkaniu w dziennikarzami motoryzacyjnymi w Tokio powiedział 2 października: – Toyota znalazła się na krawędzi. Czeka nas kapitulacja i uznanie, że jesteśmy niewiarygodni, albo wręcz śmierć. Toyota zbytnio oddaliła się od swoich klientów. Tyle że minęły prawie cztery miesiące, zanim koncern do tych klientów wrócił, prawda, z fatalnymi wiadomościami.

[srodtytul]Wybrany przez starszyznę[/srodtytul]

Koncern sięgnął po wykształconego w Stanach Zjednoczonych Akio Toyodę, wnuka założyciela, na początku zeszłego roku. Tak zdecydowała starszyzna rodu. Nie było to zaskakujące, bo od 1960 r. zawsze ktoś z rodziny był albo prezesem, albo wiceprezesem. Gdy w 1995 r. ze wzgledu na chorobę odszedł Tatsuro Toyoda, okazało się, że nie ma nikogo z klanu, kto mógłby dalej sprawować władzę, wybrano więc znanego specjalistę od organizacji sprzedaży Hiroshi Okudę, który nie zawiódł zaufania. Naprawił to, co popsuł Tatsuro, zniechęcał inwestorów gotowych przejąć udziały w spółkach Toyoty, zabezpieczając je przed próbami wrogiego przejęcia. Wtedy właśnie zaczęto też się zastanawiać, czy „rodzina” powinna decydować o składzie zarządu, skoro wszyscy łącznie mają jedynie 2 proc. akcji. Wątpliwości jednak nie zdały się na nic, a ojciec obecnego prezesa, Shoichiro, nadal zasiada w zarządzie koncernu. Ostatecznie jednak prezesem został Fujio Cho, fanatyk jakości, i sława Toyoty kwitła. Jego następcą był Katsuaki Watanabe, który miał jedną ideę: pokonać General Motors i stać się największym koncernem samochodowym na świecie, zagarniając 15 proc. światowego rynku w 2010 r. Watanabe udało się pokonać GM. Kiedy amerykański koncern znalazł się na progu bankructwa w 2008 r., sprzedając mimo wszystko 8,3 mln samochodów, Toyota przebiła go ze sprzedażą 8,9 mln aut.

I wtedy ujawniły się problemy. Wiosną 2009 r. koncern zaszokował świat . Zamiast wielomiliardowego zysku 4,4 mld dol. straty. Stanowiskiem zapłacił Watanabe.Władzę przejął Akio Toyoda, zwolennik oszczędnej produkcji, pustych magazynów i dostaw części prosto z fabryki na taśmy produkcyjne.

W Toyocie zaczął pracować w 1984 r., miał wtedy 27 lat. Dostał posadę w Centrum Badawczym. Pracował z elitą inżynierską koncernu, która wymyśliła oszczędną produkcję, co przyczyniło się zresztą do niespotykanej konkurencyjności Toyoty. W 1992 r. został przeniesiony do działu sprzedaży. Stał się zmorą pracowników, zadając pytania: dlaczego fabryka produkuje auto w 20 – 30 godzin, a diler potrzebuje ponad 30 dni, aby to auto sprzedać i odnotować wpłatę na koncie? Dlaczego nie zastosować zasad oszczędnej produkcji także u dilerów? I wałęsał się incognito, udając klienta, żeby zobaczyć, co kto robi źle. W efekcie sprzedaż wzrosła, a dilerzy dostawali szybciej pieniądze. W 2001 r. rozkręcił produkcję w Chinach. Okudy, który kwestionował awans członków rodziny z powodów innych niż odpowiednie kwalifikacje, do Akio nie miał zarzutów. – Ma tyle talentów, że rozsypują się po firmie jak kartofle z worka. Tyle że dopiero latem ubiegłego roku zorientował się, jak wielkie są kłopoty koncernu, a potem zaczął popełniać błędy na własny rachunek, bo zajmując gabinet prezesa, nie zdecydował się działać tak szybko, aby reputacja Toyoty nie ucierpiała. Czy i jego ukarze teraz starszyzna?

[srodtytul]Wyczerpana pula błędów[/srodtytul]

Analitycy pytani, co robić z akcjami Toyoty, radzą: trzymać, bo są tanie i muszą podrożeć. Inwestorzy tacy jak wielki bank HSBC będą „się przyglądać”. Wielu właścicieli aut z pechowych roczników zapewnia, że nie zamierza rezygnować z tej marki mimo wpadki producenta. Zachwycona konkurencja – General Motors, Ford, Chrysler Honda, Nissan, a nawet koreański Hyundai – oferuje tysiąc dolarów rabatu albo nieoprocentowany kredyt każdemu klientowi, który sprzeda toyotę, a kupi jej auto. Efekt tej akcji będzie znany pod koniec lutego. Władze amerykańskie i japońskie zastanawiają się nad ukaraniem koncernu za zbyt wolną reakcję na kłopoty.