Sponsoring: symbioza sportu i biznesu

Na całym świecie firmy wydadzą w tym roku na sponsoring sportowy około 53 mld dol., o 5,1 proc. więcej niż w ubiegłym roku – szacuje firma doradcza IEG. W Polsce takie wydatki, według szacunków „Forbesa", sięgają maksymalnie 700 mln zł rocznie, ale za to błyskawicznie rosną. Rzeczywistych danych zdobyć nie sposób, bo firmy chętnie opowiadają o korzyściach, jakie zapewnia im skojarzenie marki ze sportem, ale o kosztach tej inwestycji mówią niechętnie. Nie inaczej było podczas dyskusji na temat marketingu sportowego, która odbyła się wczoraj podczas Forum Ekonomicznego w Krynicy.

Brakuje klubów

Rynek rozwinął się już na tyle, że na pieniądze od sponsorów mogą liczyć nawet kluby, które nie występują  w najlepszych ligach oraz sportowcy uprawiający dyscypliny nienależące do najpopularniejszych. – Dziś to biznes szuka sportowców, a nie sportowcy biznesu. Brakuje wręcz klubów, które można by sponsorować – ocenił Bogusław Leśnodorski, prezes Legii Warszawa, której zawodnicy grają w koszulkach z logo ActiveJet na piersi i Królewskiego na plecach. Pod szyją mają jeszcze mniejsze logo T-Mobile, sieci komórkowej, sponsorującej całą ekstraklasę.

Ile firmy płacą za ten przywilej? Spółka Active, właściciel marki ActiveJet, która wczoraj ogłosiła, że rezygnuje ze sponsorowania Legii w kolejnym sezonie, oceniła, że zaoszczędzi na tym 4 mln zł. Chętnych, żeby tyle wyłożyć, podobno nie brakuje. – W Polsce jest wciąż relatywnie tanio. To wręcz dla firm okazja, żeby zaistnieć – powiedział podczas debaty „Marketing sportowy:  wsparcie, interes czy pasja" Artur Olech, prezes firmy ubezpieczeniowej Generali w Polsce.

Kluby piłkarskie ze światowej czołówki za główne miejsce na koszulkach inkasują nawet 20–30 mln euro rocznie. Niewykluczone, że prędzej czy później na taką reklamę będzie też stać spółki z Polski. Na razie można je znaleźć wśród sponsorów Interu Mediolan (Oknoplast) i AC Nancy (Comarch).

Dobra inwestycja

– Pieniądze, które przeznaczamy na wspieranie sportu, to jedne z lepiej wydanych pieniędzy na promocję, komunikację – zapewniał Olech, którego spółka znana jest jako sponsor Adama Małysza, dawniej jako skoczka, dziś rajdowca.

– Nie potrafimy zmierzyć, ile zyskujemy na sponsoringu, ale jesteśmy przekonani, że dużo – wtórował mu Alfred Kubczak, dyrektor ds. operacyjnych Jeronimo Martins Polska. Należąca do tej portugalskiej spółki sieć handlowa Biedronka jest sponsorem polskiej reprezentacji piłkarskiej. Dzięki temu marka ta była powszechnie uważana za jednego z oficjalnych sponsorów ubiegłorocznych piłkarskich mistrzostw Europy, choć nim nie była.

Firmy decydują się na wspieranie sportowców, klubów lub całych lig z wielu powodów. – Sport ma tyle wymiarów, że dzięki sponsoringowi można osiągnąć różne cele marketingowo-komunikacyjne – tłumaczył prezes Generali.

Jednym z kluczowych celów sponsorów jest zazwyczaj skojarzenie z marką pozytywnych emocji, jakie wiążą się z daną dyscypliną lub klubem, lub wartości, z którymi utożsamiani są poszczególni sportowcy. – Gdy Adam Małysz zdjął narty i zainteresował się rajdami, postanowiliśmy z nim zostać. Było to dość ryzykowne, bo jako ubezpieczyciel nie powinniśmy kojarzyć się ze sportem, uchodzącym za niebezpieczny. Ale w tym wypadku najciekawsza była sama osoba, a nie sport, jaki uprawia. Chcieliśmy też pokazać, że jesteśmy konsekwentni, że można na nas polegać – tłumaczył Olech.

Finansowanie sportu ociepla też wizerunek firm, dzięki czemu na pieniądze liczyć mogą nawet sporty w Polsce dość niszowe, jak kitesurfing czy golf, w których wspieranie angażuje się Detusche Bank.

– W przypadku T-Mobile chodziło o to, żeby zapewnić marce rozpoznawalność po jej wprowadzeniu w Polsce dwa lata temu – powiedział Paweł Szarkowski, dyrektor ds. komunikacji rynkowej T-Mobile Polska.

Sukcesy to nie wszystko

Choć sponsorzy podpisując kontrakty kierują się głównie bilansem korzyści i strat, mają też inne pobudki. – W przypadku sponsoringu, nie można oddzielić interesów ekonomicznych od pasji czy chęci popularyzowania sportu. To wszystko się fantastycznie splata – zauważył Leszek Kurnicki, dyrektor wykonawczy ds. marketingu w koncernie paliwowym PKN Orlen, który wspiera finansowo przede wszystkim polskich lekkoatletów oraz sporty motorowe.