3 typy konsumentów, które musisz znać

Tymczasem wyniki badań pokazują wyraźnie, że różnice w zachowaniach zakupowych pomiędzy kobietami i mężczyznami, Polakami w różnym wieku i mieszkańcami różnego typu lokalizacji szybko się zmniejszają. Kobiety w znanych im od dawna zakupowo kategoriach jak moda czy uroda zachowują się tak samo pewnie jak mężczyźni kupując elektronikę, a z kolei wchodząc w nowe branże, np. kobiety kupując telewizor czy lodówkę, a mężczyźni kremy bądź espadryle, analizują zakup i porównują oferty tak samo długo i korzystają po drodze z wielu sprawdzonych źródeł opinii. Podobnie, w coraz mniejszym stopniu różnicuje nas wszystkich stosunek do technologii i wykorzystanie jej zdobyczy. Coraz więcej Polaków kupuje w sieci, korzysta z urządzeń mobilnych, m-kupuje i „nosi bank w kieszeni". Trendy takie jak zdrowe odżywianie, bieganie, share'owanie swoich treningów, zdjęć i filmów, korzystanie z komunikatorów, oglądanie wideo w sieci, czy ostatnio polowanie na Pokemony, nawet jeśli nie porywają wszystkich, to są dobrze znane osobom w różnym wieku w Warszawie, Płocku i Janowie Podlaskim. Co więcej, kobiety nie lubią gdy w reklamach mówić do nich „jak do kobiet". Podobnie, mężczyźni również nie lubią stereotypowej komunikacji. Tymczasem, zdaniem połowy konsumentów przekaz reklamowy w Polsce często jest stereotypowy, szczególnie produktów dla dzieci i kosmetyków według mężczyzn i produktów finansowych, ubezpieczeń i alkoholi według kobiet. Stwierdzenie „black is new pink" także niekoniecznie wciąż obowiązuje w świecie komunikacji marketingowej do kobiet i jest receptą na zmiany społeczne.

Trzy typy klientów – trzy kolory

Jak odnaleźć strategiczną drogę w tak dynamicznych czasach i, bądź co bądź, chaotycznym środowisku? Poznając swoich klientów i respektując ich zachowania, które są dla nas - ludzi i konsumentów - naturalne, niezależnie czy na własnych nogach drepczemy co rano do sklepu spożywczego, czy zamawiamy codzienne produkty już tylko na smartfonie w drodze do pracy. Jakie to zachowania?

Jeśli chodzi o zakupy, ze współczesnych badań wyłaniają się wyraźnie trzy typy klientów:

1. „smart shoppers" - podchodzący do zakupów planowo, porównujący i analizujący dogłębnie oferty, lubiący kupować sprytnie, czyli produkty jednocześnie dobrej jakości i w dobrej cenie;

2. „social shoppers" - kupujący społecznie i opierający się na doświadczeniach i opiniach własnych lub bliskich, nie tylko w sieci oraz

3. „now shoppers"- kupujący w sposób zdecydowany, najczęściej produkty uznanych marek, nie lubiący tracić czasu na sam proces zakupowy, a więc postępujący często schematycznie, aby jak najszybciej zrealizować zakup.

Te trzy typy klientów są uniwersalne, występują niezależnie od płci, wieku, miejsca zamieszkania, korzystania z nowych technologii czy poszczególnych zainteresowań i realizowanych hobby, ich specyfika wynika bowiem bezpośrednio z budowy naszego mózgu.

Analiza biostrukturalna mózgu w badaniach klientów

W ramach nauki o mózgu i tzw. analizy biostrukturalnej mają swoje odpowiedniki, dla prostoty przekazu określane kolorami - niebieski, zielony i czerwony. A jakie zachowania charakteryzują te segmenty konsumentów? Weźmy pod uwagę proces zakupowy. „Smart shoppers" przede wszystkim nigdy nie podejmą decyzji od razu, czyli np. w rozmowie z telemarketerem. To domena czerwonych „now shoppers". „Smart shoppers" przeszukają zwykle więcej źródeł informacji i częściej skorzystają z opinii, ale nie zapytają o nie aktywnie. Tak postąpią „social shoppers", pytając bliskich aktywnie w social media, dzwoniąc lub po prostu wybierając się z nimi na zakupy, a „now shoppers" posłużą się opinią eksperta np. bloggera lub skorzystają z konsultacji sprzedawcy już w sklepie. Gdzie więc po opinie uda się „smart shopper"? Najczęściej na fora, serwisy dedykowane do zbierania opinii i do social media, ale tam nie spyta o opinie, raczej przejrzy po prostu opinie znajomych i „wall" marki. Kto częściej kupi elektronicznie, w e-sklepie? W podobnym stopniu każda z grup, ale dla „smart shoppers" będą się liczyć bardziej dokładne opisy produktów i możliwość porównania ofert na stronie, dla „now shoppers" szybkie wyszukiwanie, ograniczone czasowo promocje, informacje o lokalizacji sklepów i możliwość jak najszybszej dostawy, a dla „social shoppers" wygodna nawigacja na stronie, możliwość polubienia i zapamiętania produktu, informacja o tym kto go kupił i jak zaopiniował.

Jak kupują Polacy?

Wśród Polaków mamy dość równomierne rozłożenie tych grup (34%, 28% i 38%), a jak jest wśród Twoich klientów? Może warto sprawdzić, szczególnie jeśli do tej pory dochodzisz do wniosku, że komunikowałeś się jedną z tych grup, a wiec domyślnie z około 1/3 rynku. Istotny jest też fakt, że w nowych dla siebie kategoriach zakupowych klienci zachowują się bardziej analitycznie, a więc mężczyźni kupując kosmetyki, a kobiety kupując auta i laptopy. Warto być na to przygotowanym i przyjaźnie przywitać te nowe grupy klientów. Okazuje się też, że pytając naszych klientów lub potencjalnych klientów o zdanie nie tylko pozyskamy wiedzę o rozkładzie segmentów i preferencjach, ale też zyskamy w ich oczach. Aż dla 92% konsumentów w Polsce ważne jest aby marka badała ich opinie. Wtedy uznawana jest przede wszystkim za godną zaufania (26%), przyjazną (25%) i dobrze zarządzaną (22%). 32% Polaków chce współpracować z markami w tworzeniu nowych i ulepszaniu istniejących produktów, ale 73% przeważnie nie wie nawet jak podzielić się swoją opinią lub zgłosić marce pomysł.

Może warto rozpocząć prawdziwy dialog z konsumentami?

Zapraszamy do udziału w projekcie „Customer Listening", gdzie po raz pierwszy badamy wpływ dialogu marka-klient na wizerunek i sprzedaż oraz zupełnie nową segmentację i podejście do komunikacji marek. Na podstawie badań powstanie obszerny raport. Pozyskaliśmy już informacje od 1000 konsumentów. Państwa odpowiedzi pozwolą nam spojrzeć na zagadnienie od strony biznesu i znacznie wzbogacą publikację.

Weź udział w badaniu