Stadiony na finansowym ugorze

Stadiony w Polsce są na ogół własnością miast. Dlatego noszą nazwy w rodzaju „miejski", „piłkarski" czy „stadion MOSiR" (Miejski Ośrodek Sportu i Rekreacji). Niektóre mają patronów. Stadion Górnika w Zabrzu nosi imię wielkiego piłkarza Ernesta Pohla (wcześniej był to stadion im. Adolfa Hitlera). Polonii w Bytomiu – słynnego bramkarza Edwarda Szymkowiaka, Wisły w Krakowie – przedwojennej gwiazdy Henryka Reymana. Patronem boiska Widzewa jest legendarny prezes tego klubu Ludwik Sobolewski. Polonii Warszawa – przedwojenny prezes gen. Kazimierz Sosnkowski. Stadion Wojska Polskiego im. Marszałka Józefa Piłsudskiego to dawny obiekt Legii.

Z tych banalnych czy historycznych nazw nie wynika nic, co można by przeliczyć na pieniądze. Żadna firma nie chce być łączona ze stadionem, będącym w praktyce skansenem budownictwa sportowego. A większość polskich stadionów, mimo liftingów koniecznych do uzyskania licencji, tak właśnie do niedawna wyglądała. Teraz to się zmienia, od kilku lat obserwujemy boom budowlany, jakiego jeszcze nie było. Euro 2012 w Polsce wymusiło powstanie czterech stadionów, ale już otwarto lub trwają prace na kilkunastu innych. I za chwilę niektóre będą się łączyły z nazwami nie historycznymi, lecz biznesem.

Zagłębie Lubin pionierem

Pierwszym i na razie jedynym klubem ekstraklasy, który sprzedał prawo do nazwy stadionu i na tym skorzystał, jest dziś Zagłębie Lubin. W lutym 2008 roku podpisał kontrakt z Telefonią Dialog, zgodnie z którym nowo zbudowany stadion na blisko 16 tys. miejsc nosi nazwę Dialog Arena. Firma płaci z tego tytułu klubowi 2 mln złotych rocznie. Tyle że Dialog, podobnie jak klub Zagłębie, jest w stu procentach własnością KGHM.

– To nie ma znaczenia – mówi prezes Zagłębia Jerzy Koziński. – To nie jest przekładanie pieniędzy z kieszeni do kieszeni. Gdyby nam nie zapłacił Dialog, to KGHM za niego by tego nie zrobił. Umowa kończy się w grudniu bieżącego roku. Jeśli nie zostanie przedłużona, na pewno ogłosimy konkurs na nowego sponsora. Zagłębie jest właścicielem stadionu, co w polskich warunkach nie jest normą. Ale stadion znajduje się na gruncie należącym do miasta. Musimy więc co roku odprowadzać do miasta podatek w wysokości 2 mln zł. Akurat tyle, ile otrzymujemy od sponsora za prawo do nazwy – kończy Koziński.

W przededniu tego rodzaju rozmów jest Legia. – Owszem, prowadzimy rozmowy z potencjalnymi sponsorami – mówi „Rz" członek zarządu klubu Marek Drabczyk. – Czytałem już, że zawarliśmy umowę z Pepsi, ale to nie jest prawda. Rozmawiamy z tą firmą, ale z Coca-Colą, bankami i innymi firmami też. Nie mogę ujawnić, jaka kwota za prawo do nazwy by nas satysfakcjonowała. Legia jest jednak potężnym klubem z tradycjami, a obliczamy, że pierwszy rok utrzymania stadionu, jeszcze bez ostatniej trybuny, zamknie się kwotą 8 – 10 mln złotych. Do tego trzeba dodać 4 mln za czynsz. A komercyjna nazwa stadionu może doskonale funkcjonować obok historycznej – kończy Drabczyk.

Przykład z Gdańska

Daria Kulińska z Narodowego Centrum Sportu, spółki Skarbu Państwa zarządzającej Stadionem Narodowym w Warszawie, mówi, że prawa marketingowe to mniej więcej trzecia część dochodów stadionowych. Przewiduje się, że koszt utrzymania SN może zamknąć się kwotą 17 mln złotych rocznie.

– NCS zaprosił podmioty gotowe uzyskać status sponsora głównego Stadionu Narodowego do składania zgłoszeń – mówi Daria Kulińska. – Nie sprecyzowaliśmy naszych oczekiwań dotyczących konkretnych kwot, ponieważ zależą one od okresu podpisania umowy i zakresu ingerencji sponsora w nazwę stadionu. Postawiliśmy jednak warunek, że w przetargu mogą brać udział tylko takie podmioty, które w ostatnim roku osiągnęły przychody ze sprzedaży netto w wysokości nie mniejszej niż 1 mld zł. Jaka nazwa pojawi się obok Stadionu Narodowego, to tylko kwestia biznesowa. Wiadomo, ile otrzymuje od sponsora nowy stadion w Gdańsku, i oczywiste, że my nie możemy wziąć mniej – dodaje.

Warunki wynegocjowane przez operatora stadionu w Gdańsku stanowią miernik dla innych w kraju. Miejsce meczów Euro 2012 w Gdańsku to nowy stadion wyłożony panelami mającymi przypominać bursztyn. Stąd jedna z pierwszych proponowanych nazw – Amber Baltic Arena. To już nieaktualne. Gdańsk znalazł sponsora, który za prawo do nazwy wyłoży 35 mln zł, płaconych przez pięć lat. To Polska Grupa Energetyczna i dlatego stadion nosi tam nazwę PGE Arena Gdańsk.

Tyle że w okresie turnieju Euro 2012 ani ta nazwa, ani żadna inna komercyjna, jeśli pojawi się obok nazw stadionów w Warszawie, Wrocławiu i Poznaniu, nie będzie mogła być używana. Takie są decyzje UEFA dbającej o interesy swoich sponsorów. Nie może dojść do konfliktu interesów w rodzaju bannerów sponsora turnieju Coca-Coli na Pepsi Arenie lub Adidasa na Stadionie Nike, gdyby ta firma chciała kupić sobie nazwę. Jak np. Reebok, który kupił w Boltonie, ale partycypował w kosztach budowy stadionu.

Być jak Arsenal

W Anglii najlepszy interes pod tym względem zrobił Arsenal. Jego nowy stadion na 60 tysięcy miejsc, oddany do użytku w roku 2006, nosi nazwę Emirates Stadium. Linie lotnicze Zjednoczonych Emiratów Arabskich wykupiły prawo do nazwy stadionu na 15 lat za kwotę 100 mln funtów, płaconych w ratach przez osiem lat. W pakiecie na osiem lat wykupiono też reklamę na koszulkach piłkarzy Arsenalu – Fly Emirates.