Polski rynek piwa na fali zmian

W ciągu czterech miesięcy od debiutu rynkowego Tyskiego Klasycznego w kwietniu 2012 roku Kompania Piwowarska, lider branży, sprzedała jego 17 mln butelek i 7 mln puszek. Do tej pory piwo to – warzone według receptur z XVI wieku, wyłącznie ze słodu jęczmiennego, wody i chmielu – dostępne było tylko w województwach: łódzkim, opolskim, małopolskim, podkarpackim, śląskim i świętokrzyskim. Kompania ogłosiła właśnie, że zachęcona dobrym wynikiem wprowadza Tyskie Klasyczne do sklepów w całej Polsce.

– Polscy piwosze tęsknią za piwami prostymi, klasycznymi, które smakują tak jak kiedyś – komentuje decyzję firmy Tomasz Kanton, kierownik ds. PR marek Kompanii Piwowarskiej.

Smakowe zyskują

Maciej Chłodrych, ekspert piwny, zwraca uwagę, że popularność Tyskiego Klasycznego wpisuje się w szerszą modę na tradycyjne i naturalne produkty. Korzystają z niej nie tylko browary, ale chociażby producenci wędlin czy żywności ekologicznej. Kompania Piwowarska, z nową wersją najbardziej popularnego piwa w Polsce, wyszła także naprzeciw rosnącej liczbie konsumentów szukających piw różniących się od jasnego pełnego, sprzedawanego na masową skalę.

To właśnie jego rosnącej sprzedaży w ostatnich latach branża zawdzięcza to, że spożycie piwa w Polsce sięgnęło poziomu ok. 96 litrów per capita. Daje nam to miejsce w czołówce Europy.

Boom na piwa niszowe, zaliczane do tzw. specjalności piwnych, a więc m. in. niepasteryzowane, pszeniczne czy smakowe, kilka lat temu zapoczątkowały browary regionalne. Należy do nich już niemal 7 proc. rynku. Dwa lata temu ich udziały wynosiły 3–4 proc.

Na dotychczasowych zmianach z pewnością się nie skończy. Zdaniem Adama Kaptura, analityka Domu Maklerskiego Millennium, lokalne piwa mogą nadal zyskiwać udziały w rynku kosztem największych marek.

Chołdrych w zmianach trendów rynkowych widzi także szanse dla dużych firm. – Dziś konsumenci szukający nowych smaków i oryginalnych produktów oczekują, że znajdą je nie tylko w ofercie regionalnych producentów, ale także na półce sklepowej z masowymi piwami – mówi.

Odpowiedzią największych browarów na rosnącą sprzedaż wyrobów niszowych był m. in. tegoroczny wysyp piw smakowych. Wiosną tego roku Carlsberg Polska, trzeci gracz na rynku, wprowadził markę Somersby, piwo z sokiem jabłkowym. Jego sprzedaż jest na ten moment ponad dwa razy wyższa, niż planowano. Piwo zmieszane z lemoniadą zaczęła w tym roku roku sprzedawać zarówno Kompania Piwowarska (Lech Shandy), jak i wicelider branży Grupa Żywiec (Warka Radler).

– W sierpniu 2012 r. segment piw z lemoniadą osiągnął najwyższy udział rynkowy, czyli 2,3 proc. Udział Warki Radler wynosi 1,2 proc. – mówi Sebastian Tołwiński, rzecznik prasowy Grupy Żywiec.

Na fali popularności produktów niszowych zyskują piwa pszeniczne. W pierwszej połowie tego roku sprzedaż Paulanera z oferty Żywca urosła o 35 proc.

– Na piwa jasne pełne nadal będzie przypadać większość polskiego rynku piwa. Jednak za rozwój branży będą najbardziej odpowiadać innowacje – uważa Chołdrych.

– Dzięki wprowadzaniu innowacyjnych produktów największe podmioty na rynku mogą zwiększać swoje udziały bez konieczności walki cenowej, która ma negatywny wpływ na marże – uważa Kaptur.

Spada średnia cena

Aktywność dużych graczy to, oprócz Euro 2012 oraz ciepłego lata, główne powody ożywienia popytu na piwo w tym roku. Było ono szczególnie widoczne w pierwszym półroczu. Sprzedaż piw urosła wówczas o ok. 8 proc. Dynamika wyhamowała w drugiej połowie roku. Po trzech kwartałach sprzedaż piwa urosła, według różnych szacunków, o 5–6 proc.

Na tle konkurentów wybija się w tym okresie Carlsberg, który był sponsorem piłkarskich Mistrzostw Europy. Wczoraj podał, że wielkość sprzedaży piwa w naszym kraju wzrosła w ciągu pierwszych dziewięciu miesięcy tego roku o niemal 15 proc.

Nadal jednak prawdopodobne jest, że w tym roku sprzedaż chmielowego napoju sięgnie, pierwszy raz w historii, 37 mln hl. W 2011 r. zbliżyła się do 36 mln hl.

Mniej powodów do zadowolenia daje browarom wzrost wartości rynku. Firma Nielsen podaje, że do października 2011 r. do września 2012 r. poszła ona w górę o 5,6 proc. W tym samym czasie jego wielkość urosła o 6 proc.

Tę rozbieżność firmy tłumaczą malejącą średnią ceną piwa. W 2009 r. wynosiła 5,27 zł za litr, a w 2011 r. spadła do 5,17 zł. W tym roku najniższa była w marcu, wyniosła wówczas 5,06 zł.

– Klienci sięgają coraz częściej po tanie produkty ze sklepów dyskontowych, a to ma wpływ na zyskowność wszystkich firm piwowarskich – mówi Tołwiński.

Tomasz Bławat, prezes Carlsberg Polska, zwraca uwagę, że średnia cena piwa spada w Polsce nie tylko dlatego na to, że konsumenci chętniej sięgają po tańsze piwa. Częściej niż kiedyś szukają swoich ulubionych piw w kanałach sprzedaży, gdzie ich ceny są niższe, czyli właśnie w dyskontach.

– Istnieje ryzyko, m. in. z uwagi na spowolnienie gospodarcze i cały czas rosnące znaczenie dyskontowego kanału sprzedaży, że średnia cena piwa w Polsce może nadal spadać – uważa Adam Kaptur z Domu Maklerskiego Millennium.

Szanse dla branży

Co może sprzyjać rozwojowi rynku piwa:

- otwarcie konsumentów na nowe, oryginalne produkty, co umożliwia zwiększanie oferty;

- małe spożycie piwa w lokalach gastronomicznych, które będą stopniowo zyskiwać w Polsce na znaczeniu;

- rosnące zainteresowanie piwem wśród kobiet; są dziś głównymi konsumentami piw smakowych;

- zwiększający się popyt na piwa z importu;

- malejąca sprzedaż wódki, drugiego po piwie najpopularniejszego alkoholu w Polsce;

- możliwość sprzedaży słabego piwa na stadionach (o mocy do 3,5 proc.).

Co szkodzi browarom:

- rosnące ceny surowców i koszty produkcji, których nie daje się w całości przerzucić na konsumentów;

- ewentualna podwyżka podatku VAT?na alkohol;

- niestabilny kurs złotego (browary kupują znaczną część surowca za granicą);

- rosnący udział dyskontów, przez co spada średnia cena piwa i marże producentów;

- duże uzależnienie od rynku krajowego (eksport, choć rośnie, ma śladowy udział