Czy oddziały bankowe są potrzebne?

Z badania przeprowadzonego przez firmę doradczą Deloitte jednoznacznie wynika, że klienci banków cenią sobie bezpośredni kontakt z pracownikiem banku. Okazało się, że mimo rosnącej popularności bankowości elektronicznej, placówki są bardziej potrzebne, niż by się mogło wydawać.

Nawet proste transakcje bezgotówkowe, takie jak przelewy, zlecenia stałe czy sprawdzanie historii rachunku blisko połowa respondentów nadal realizuje w oddziałach. Do bieżącej obsługi pozostałych produktów (poza ROR), jak lokaty czy kredyty, dziewięciu na dziesięciu badanych także idzie do placówki.

Wyniki badania okazały się zaskakujące. Jak rolę placówek widzą przedstawiciele największych banków?

- Przejście do kanałów alternatywnych nie odbywa się tak szybko. Nadal klienci „głosują" przychodząc do oddziałów. Prognozowanie jest sprawą trudną, ale jeśli miałbym się pokusić to wydaje się, że oddział jako kanał otwierający relację z klientem pozostanie istotny – uważa Michał Gajewski, wiceprezes Banku Millennium. Jego zdaniem oddział będzie jednym z wielu kanałów dystrybucji - równoprawnym i nadal będzie odgrywał ważną rolę, nie tylko czysto transakcyjną, ale również doradczą.

Jacek Obłękowski, wiceprezes PKO BP, powołuje się na międzynarodowe badania, z których jedno jest bardzo zbieżne z wynikami badania Deloitte.

- Im prostsza transakcja, tym większa skłonność korzystania z kanałów samoobsługowych, im bardziej złożona –mówimy tu o produktach inwestycyjnych, hipotecznych, ludzie chętniej idą do oddziału – tłumaczy Jacek Obłękowski.

Dodaje, że skłonność klientów do zmiany korzystania kanałów dystrybucji leży w dwóch obszarach: po pierwsze w procesach i produktach, które nie zostały jeszcze zdigitalizowane, a także w wypromowaniu kanałów dystrybucji.

- Nie ma lepszej metody na wypromowanie ich przez oddział – mówi Jacek Obłękowski. Jego zdaniem w perspektywie najbliższych 5 lat oddział będzie tak samo ważnym kanałem dystrybucji jak pozostałe.

- W tym modelu, który budujemy w PKO Banku Polskim czyli modelu omnikanałowym, oddział będzie miał bardzo istotne znaczenie. Nie tylko w utrzymania relacji z klientem, ale również w kontekście czysto sprzedażowym – dodaje wiceprezes PKO BP.

Jednocześnie bankowcy podkreślają, że rozwój elektronicznych form kontaktu zwiększa transakcyjność klientów. Jednak przekonywanie do nowych form tych, którzy z nich jeszcze nie korzystali musi być umiejętne.

W jaki sposób utrzymać relacje, lojalność klientów podczas procesu przechodzenia z oddziałów do kanałów zdalnych?

Według Mirosława Skiby, wiceprezesa BZ WBK, kluczem jest zadbanie o to, aby doświadczenie klienta przy korzystaniu z nowych form były pozytywne.

- To spowoduje, że klient pozostanie lojalny nie wobec danego kanału czy punktu kontaktu, ale w ogóle wobec banku. Zmiana formy kontaktu z bankiem musi nastąpić ewolucyjnie, poprzez przekonanie klienta, że dostaje dodatkową wartość – tłumaczy Mirosław Skiba. Dodaje, że rozwój zdalnych kanałów powoduje, że klienci zwiększają ilość relacji czy też transakcyjność.

- Jeżeli banki będą w stanie przekonać klientów do właściwego przejścia przez cały proces transformacji, jeśli wszystkie formy kontaktu, z którymi się stykają będą spójne i pokażą cały łańcuch wartości, wówczas klient nie będzie miał poczucia przestawiania go z punktu do punktu i bycia sterowanym przez banki – mówi Mirosław Skiba. I powtarza, że wyzwanie polega na tym, by w tym procesie transformacyjnym zadbać o właściwe doświadczenie klienta.

- Dbając o jakość sprawimy, że klient będzie miał dobre doświadczenia we współpracy z bankiem. To zwiększa szanse na utrzymanie lojalności klientów w stosunku do banków - podsumowuje.

Jarosław Mastalerz, wiceprezes mBanku, proponuje odejście od szablonowego zestawiania kontaktu z „żywym" człowiekiem podczas wizyty w oddziale kontra zdalne korzystanie z usług poprzez elektroniczne narzędzia.

- My bankowcy, tak ułożyliśmy sobie te procesy, że Internet jest ikoną samoobsługi. Kiedy pytamy ludzi czy chcesz coś robić przez Internet to znaczy czy chcesz być sam na sam z maszyną. W oddziale z kolei oferujemy obsługę „ludzką". Mnie się wydaję, że przyszłość tkwi w możliwości kontaktu z doradcą przez różne kanały, nie tylko przez fizyczne spotkanie. Będzie grupa klientów, którzy będą woleli przyjść do placówki i tam się spotkać, ale będzie też grupa, która woli połączyć się video z doradcą - podkreśla Jarosław Mastalerz.

Na bardzo istotny element spójnej strategii banku wobec z różnych kanałów dystrybucji zwraca uwagę Mirosław Skiba, wiceprezes Banku Zachodniego WBK.

- Z jednej strony musi być wewnętrzne bardzo silne przekonanie, że to jest droga całego banku aby iść w kierunku budowania środowiska wielokanałowego, ale za tym muszą pójść zdecydowanie mocno postawione i jednoznacznie określone systemy motywacyjne. Nie może być wewnętrznej konkurencji o klienta pomiędzy kanałami, ponieważ w takiej sytuacji proces będzie rozłożony na długie lata i może się wiązać z bardzo złymi doświadczeniami ze strony klientów – tłumaczy Mirosław Skiba.

Michał Gajewski podkreśla ogromną rolę oddziałów w pozyskiwaniu klientów.

- To widać zarówno w tych bankach, które mają stare sieci dystrybucji jak i w tych, które postawiły na bankowość internetową czy mobilną. Sukcesy, które wiążą się z pozyskiwaniem nowego klienta do banku, nadal tkwią w sieci oddziałów, w styczności z drugim człowiekiem. Przynajmniej w moim banku dokładnie to widać. Strategia polegająca na przyciąganiu nowych klientów poprzez fizyczną sieć dystrybucji odgrywa bardzo dużą rolę i z sukcesem jest realizowana – podkreśla. I dodaje, że placówki mają ogromny wpływ w budowaniu siły marki. - W zależności od tego gdzie oddział jest zlokalizowany, jak współgra z przestrzenią, w której się znajduje, jaka jest interakcja przechodzących ludzi. Wydaje mi się, że jest to rola, która jest trochę niedoceniana, a która odgrywa przy budowaniu siły marki istotną rolę.

Bankowcy są jednocześnie zgodni co do tego, że zwiększać się będzie rola bankowości mobilnej, ale ma ona pewne ograniczenia związane z wymogami i regulacjami w bankowości.

- Myślę, że to jest przyszłość bankowości, bo społeczeństwo staje się coraz bardziej mobilne. To ostatnie lata, kiedy banki będą inwestowały w online, a z punktu widzenia rozwoju bankowości i zmiany pokoleniowej najbardziej istotne będzie to co znajduje się w świecie mobilnym. Tutaj jest oczywiście bardzo dużo do zrobienia. Myślę, że w perspektywie 2 lat bankowość transakcyjna będzie w 90 procentach realizowana na urządzeniu mobilnym czyli w zdecydowanie większym stopniu niż w bankowości internetowej, nie mówiąc już o oddziałowej. Wraz ze wzrostem bezpieczeństwa aplikacji, sprawnego wykorzystywania ich przez klientów i samej funkcjonalności urządzeń mobilnych będzie w nich dostępne wszystko co dziś oferujemy w bankowości internetowej - uważa Krzysztof Czuba, wiceprezes Alior Banku.

Choć zastrzega, że nie wszystkie produkty bankowe będzie łatwo oferować mobilnie ze względu na wymogi regulacyjne jak MIFID w odniesieniu do produktów inwestycyjnych.

- Na pewno wszyscy będziemy dążyli, żeby maksymalnie dużo czynności można było przeprowadzić w aplikacjach, ale ze względu na obostrzenia, część będzie musiała zostać przeprowadzona w sposób niemobilny. Najczęściej będziemy chcieli je finalizować w oddziałach - mówi Krzysztof Czuba.

A jak technologia zmieni organizację?

- Na pewno są trzy obszary, w których ten rozwój jest bardzo potrzebny. Pierwsza kwestia dotyczy szybkości identyfikacji klienta, czyli np. nowych technologii pozwalających wykorzystać do tego cechy biometryczne. Po drugie ważne jest też, aby doradca w wiedział jakie produkty powinien zaoferować klientowi. Najważniejszy jest rozwój technologii CRM, bo to one będą decydowały czy bank oferuje klientowi właściwy produkt, we właściwym czasie i właściwym kanałem dystrybucji. To będzie kluczowe dla opinii klienta o banku. Ostatnia kwestia dotyczy kwestii technologii związanych z prezentacją oferty. Musi nadążać za zmianą pokoleniową. Młodym ludziom trzeba ją przekazywać w ciekawej, atrakcyjnej formie - tłumaczy Krzysztof Czuba. - Co do banków typu digital czyli takiej totalnej digitalizacji oddziałów bez bankierów – nie wierzę w taki model – podsumowuje.