Z tego artykułu dowiesz się:
- Ile wynoszą budżety marketingowe banków w Polsce.
- Które banki są największymi reklamodawcami i co charakteryzuje ich strategie promocyjne.
- Jakie metody stosują banki, aby skutecznie docierać do młodszych grup klientów.
- Dlaczego niektóre instytucje bankowe obniżają swoje budżety marketingowe.
- W jakim kierunku ewoluuje podział wydatków między tradycyjnymi a cyfrowymi kanałami reklamy.
Największe banki w Polsce nie szczędzą pieniędzy w rywalizacji o uwagę klientów. W 2025 r. łączna wartość wydatków reklamowych dziewięciu największych instytucji finansowych sięgnęła niemal 880 mln zł – wynika z danych zebranych przez „Rzeczpospolitą”. To kwota o blisko 11 proc. wyższa niż rok wcześniej, co świadczy o zaostrzającej się konkurencji na rynku.
Największe budżety reklamowe banków w Polsce. PKO BP i mBank na czele
Największym reklamodawcą wśród banków został w 2025 r. PKO BP, który zwiększył wydatki marketingowe aż o 48 proc., do 257 mln zł. Tak potężny budżet pozwolił największemu polskiemu bankowi na zdominowanie przestrzeni medialnej, z konsekwentnie realizowanym od dwóch lat przekazem odświeżenia swojego wizerunku. To kampanie skierowane zarówno do małych i dużych przedsiębiorstw, jak i do klientów detalicznych – ostatnim przykładem może być kampania poświęcona nowej usłudze KLIK, realizowanej we współpracy z Allegro.
Czytaj więcej
OpenAI, twórca ChatGPT, szykuje się do potężnej ofensywy reklamowej, która może całkowicie zmienić model biznesowy sztucznej inteligencji. Firma ch...
Silny wzrost wydatków zanotował także mBank, który przeznaczył na marketing ponad 252 mln zł. W ostatnich dwóch latach bank wyprzedził pod tym względem kilku większych konkurentów, takich jak Santander BP, Pekao czy ING Bank Śląski. Najwyraźniej wraca do ofensywy po trudnych latach związanych z kosztowną sagą frankową, gdy siłą rzeczy musiał nieco oddać pola w walce o klienta kredytowego. W swojej strategii marketingowej mBank stawia m.in. na edukację, zrównoważony rozwój oraz kampanie dotyczące cyberbezpieczeństwa (np. projekt „Jazgot”). Kontynuuje również budowanie kapitału społecznego poprzez partnerstwo z WOŚP, na co w samym 2025 r. przeznaczył dodatkowe ponad 10 mln zł.
Jak banki zdobywają młodych klientów. Gaming, AI i nowe technologie
Wyraźny wzrost wydatków widać również w Banku Pekao i ING Banku Śląskim. Pekao zwiększył budżet marketingowy o ponad 40 proc., do 187 mln zł, co było jednym z najwyższych wzrostów w sektorze. W swojej strategii firma zapowiedziała intensywną walkę o nowych klientów i są już efekty – w 2025 r. otworzono blisko pół miliona rachunków, z czego aż 35 proc. stanowili klienci poniżej 26. roku życia. Młodych użytkowników bank zdobywa m.in. obecnością w świecie gamingu, w grach takich jak Roblox czy Fortnite. Pekao nie zapomina też o szerszej grupie klientów, np. promując konta oszczędnościowe z wysokim oprocentowaniem czy nowości takie jak obrączka płatnicza.
ING Bank Śląski zwiększył wydatki o 17 proc. rok do roku, do 220 mln zł, stawiając na rozwój usług cyfrowych i komunikację wokół nowoczesnej bankowości. W przypadku tej instytucji marketing coraz częściej powiązany jest z wdrażaniem nowych technologii, w tym rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji.
Czytaj więcej:
Instytucje finansowe na świecie tną etaty. W Polsce scenariusz zdaje się być inny – największe spółki nie planują zwolnień, ale jasno mówią, że dyn...
Pro
Warto dodać, że do grona aktywnych graczy dołączył też Alior Bank (109,6 mln zł, wzrost o 18 proc.), który odświeżył wizerunek „pana w meloniku” i postawił na integrację usług bankowych z narzędziami księgowymi w nowej platformie Alior Business.
Które banki ograniczają wydatki na reklamę. Santander i Citi w tyle
Pewnym zaskoczeniem może być budżet reklamowy Santander Bank Polska, który jako jedyny w zestawieniu odnotował w minionym roku spadek – o 3,4 proc. rok do roku, do poziomu ok. 143,3 mln zł. Spadek ten można częściowo tłumaczyć zmianami właścicielskimi i procesami integracyjnymi związanymi z przejęciem przez Erste Group. Tak duże przekształcenia zwykle wiążą się z większą ostrożnością w wydatkach marketingowych i koncentracją na reorganizacji działalności. Wydaje się, że w 2026 r. Santander może wrócić na rynek z większym rozmachem, komunikując zmianę marki na Erste Bank Polska.
Czytaj więcej:
W obawie o wzrost cen klienci ruszyli na zakupy mieszkań. Transakcje przyspiesza geopolityka i rosnąca inflacja. I na rynku pierwotnym, i wtórnym,...
Pro
Na końcu zestawienia znalazł się najmniejszy w tej grupie bank – Citi Handlowy. Jego budżet promocyjny w ostatnich dwóch latach spadł do symbolicznych ok. 5 mln zł. Tak niska kwota wynika najpewniej z przyjętego modelu biznesowego – koncentracji na bankowości korporacyjnej (po sprzedaży części detalicznej), co oznacza rezygnację z masowej walki o klienta indywidualnego.
Reklama banków przenosi się do internetu. Rosną wydatki na digital i AI
Choć instytucje finansowe wciąż są obecne w tradycyjnych mediach, coraz większa część budżetów trafia do kanałów cyfrowych. Z badań American Bankers Association dla rynku amerykańskiego wynika, że już ponad 60 proc. wydatków marketingowych banków przypada na digital – głównie wyszukiwarki, reklamę display i media społecznościowe, a udział ten nadal rośnie. Trend ten jest napędzany przez możliwość precyzyjnego targetowania i mierzenia efektów kampanii, a także rozwój narzędzi AI i analityki danych, które pozwalają firmom docierać do konkretnych klientów z dopasowaną ofertą.
W Polsce kierunek zmian jest bardzo podobny, co widać m.in. po rosnącym znaczeniu kanałów cyfrowych i personalizacji oferty. W kolejnych latach można spodziewać się dalszego wzrostu wydatków marketingowych w sektorze bankowym, choć ich struktura będzie się zmieniać. Coraz większą rolę odgrywać będą narzędzia cyfrowe, personalizacja oraz automatyzacja kampanii, w tym rozwiązania oparte na AI.
