Publicystyka

Siwe głowy walczące w kisielu

Rzeczpospolita, Mirosław Owczarek MO Mirosław Owczarek
Polityk, który nauczy się dobierać tematy w taki sposób jak naczelny tabloidu, o lata świetlne wyprzedzi polityczną konkurencję – pisze specjalista od marketingu politycznego
Uprawianie polityki coraz bardziej przypomina redagowanie tabloidu – zarządzanie emocjami czytelników, rozbudzanie ich ciekawymi historiami i kierowanie w stronę pożądaną, zaplanowaną przez wydawcę. Reguły są jasne: czytelnik tabloidu musi powracać każdego dnia do swego tytułu, musi czuć głód – nie tyle nowych informacji, co wciąż silniejszych emocji. Także głód identyfikacji.
Wydając złotówkę czy 80 groszy na swój ulubiony tytuł, czuje, że ktoś mówi jego językiem, walczy o jego zwykłe sprawy, że ktoś jest z nim. I czytelnik jest mu za to wdzięczny. Wróci do niego i znów kupi, i namówi znajomych, żeby też kupili. I żeby też głosowali. Na partię, która wreszcie nie poucza, nie chce go zmieniać i ulepszać, ale akceptuje takim, jaki jest, posługuje się jego językiem, jest blisko jego spraw, ba – żyje jego życiem.
Klapsy (czy ktoś jeszcze o tym pamięta?) to temat na fantastyczną debatę. Temat zrozumiały dla wszystkich, budzący emocje, niewielu nie ma w tej kwestii zdania. Sygnał do bitwy, umiejętnie wygenerowany przez świat polityki, daje którekolwiek z mediów. W walce o czytelnika i widza wszystkie kierują się podobnymi zasadami: zdobyć swój temat i jak najdłużej go przytrzymać. Po dwóch stronach – i to bardzo ważny warunek – dwie grupy mniej więcej równe liczebnie. Z jednej strony pola bitwy gromadzą się pod hasłami skutecznego wychowania „konserwatyści i zamordyści”, z drugiej: „libertyni i lewacy” – obrońcy praw jednostki. Trąby grają, rozpoczyna się bitwa, inne tematy znikają. Prezydent i szef jego kancelarii, małżonka prezydenta, premier i poszczególni ministrowie po kolei odpytywani są z tego, czy biją dzieci. Piosenkarze i aktorzy mogą w tym czasie zareklamować swą nową płytę i nowy teatralny spektakl pod warunkiem, że opowiedzą, jak biją albo czemu nie. Ba, kierowca rajdowy, zamiast skupić się na regulowaniu swego bolidu, odpowiada na pytanie: „Gdyby pan miał dzieci, to by je pan bił?”. Na scenę rytualnej telewizyjnej kotłowaniny powracają jej mistrzowie. Minister od zapobiegania korupcji, która jak ognia unika pytania o realne efekty opłacanej przez podatników pracy, przyznaje, że raz uderzyła, ale jej wstyd. Minister obrony narodowej – ten od ciągłych tłumaczeń przed premierem, dlaczego musimy zrobić jeszcze jeden pobór, mimo że miała być armia zawodowa – podgrzewa temperaturę debaty: tego, kto uderzy dziecko, powinno się pozbawiać raz na zawsze pełni praw obywatelskich (im dłużej toczy się debata o klapsa, tym dłużej nikt nie pyta premiera o pobór, i tym dłużej on ma też spokój). Poseł opozycji może już tylko przelicytować towarzystwo oświadczeniem, że jeśli dzieci się nie bije, to schodzą na złą drogę, trafiają do więzień, a tam zmuszane są do głosowania na Platformę Obywatelską. Tak jak tabloid może żyć swoją historią (i ze swojej historii) przez tydzień, czasami dwa, tak politycy przez tydzień lub dwa podgrzewają do walki swe drużyny. Zbiorowe szaleństwo porównywalne z emocjami meczu Ligi Mistrzów ogarnia większość mediów i całą klasę polityczną. Wszyscy jej wielcy i szanowani reprezentanci, często z tytułami profesorskimi i realnymi zasługami w walce o wolny kraj, czują bowiem, że znów wracają do gry. Media dzwonią, zapraszają, pytają o opinię. Powinni zabrać głos, wywalczyć swój skrawek podłogi, choćby na nieswoim boisku, choćby według co najmniej dziwnych, a może i niestosownych reguł. Ale cóż, jak powiedział Ludwik Dorn w jednej z debat: „Innego świata nie ma”. Muszą więc spróbować przekrzyczeć innych, zejść intelektualnie o dwa, trzy szczeble niżej, nie używać trudnych słów i zdań wielokrotnie złożonych i tym językiem, przetykanym, malowniczym „ależ ja pani nie przerywałem”, spróbować powiedzieć, że nie na tym przecież polega polityka, że trudnych decyzji nie można zalać populizmem, bo wcześniej czy później dadzą o sobie znać. Że Polska traci swój czas, że polityka w sensie arystotelesowskim jest racjonalną służbą dobru wspólnemu. A w ogóle kastracja: co to za słowo, z jakiego słownika, żuli jakiś stadionowych? Dostojne siwe głowy, często z siedemdziesiątką na karku, próbują wygrać w zapasach w kisielu z dwudziestolatkami. Tracąc do końca autorytet. Jacques Attali w fenomenalnej „Krótkiej historii przyszłości”, obliczył, że ilość dostępnej wiedzy już dziś podwaja się co dwa lata, a w 2030 r. będzie się podwajać co 72 dni. Czas niezbędny, by pozostawać na bieżąco, uczyć się i trwale być zatrudnianym, a w przypadku polityków wybieralnym, będzie się zwiększać w tych samych proporcjach. To, co było aktualne jeszcze dwa, trzy lata temu, szybko staje się historią. W niesłychanym tempie zmienia się społeczeństwo, zmieniają się media. Także politycy stanęli przed koniecznością uczenia się wciąż od nowa. Merytoryczna dyskusja, debata – ich świat, w którym czuli się jak ryby w wodzie – zostaje dziś zdystansowana przez mechanikę, którą nazwałem marketingiem narracyjnym, a którą najmądrzejszy ze współczesnych filozofów Peter Sloterdijk określa jako wprowadzanie społeczeństwa w stan mniej lub bardziej zsynchronizowanej halucynacji. Tak też określa zadania polityków tych czasów. Tak bowiem jak w rywalizacji dwóch konkurencyjnych tabloidów na opowieść jednego tytułu musi się pojawić kontropowieść drugiego, tak jeden temat politycznego dyskursu może ustąpić miejsca już tylko kolejnemu tematowi – umiejętnie podanemu. A to wielka sztuka. Dobra historia powinna pojawić się bowiem np. we właściwym momencie: ani za wcześnie (wtedy bowiem wszyscy rozprawiają jeszcze o klapsach), ani za późno. Sprawny szef tabloidu wie, że najsilniej chwyci temat, który mniej więcej w połowie podzieli publikę. Temat, który dzieli społeczeństwo w innych proporcjach (jak nepotyzm w agencjach rolnych, burdy na stadionach, molestowanie kobiet w urzędach pracy), umiera szybciej, beznadziejnie – w oczekiwaniu na inne, lepsze narracje – buksując w błocie. Właściwy moment plus temat dobrze dobrany, budzący jeszcze większe emocje od klapsów (zostało ich jeszcze wystarczająco wiele, na wiele pór roku), i jazda polityczno-medialnego rollercoastera rozpoczyna się od nowa. Właściwie bez szans na zaburzenie jego toru jazdy. Elity często okazują się kłębowiskiem twardych interesów lobbingowych. Rozpoczynają od pytania: „Jaka Polska?”, a kończą na zabieganiu o utrzymanie monopolu w telekomunikacji Rzeczywiście, wciąż wygląda to tak, jakby Donald Tusk w krzyżówkach wpisywał dziesięcioliterowe słowa – mimo że jest miejsce tylko na siedem. Ale i tak wychodzi mu poprawne hasło. A konkurencja wciąż nie widzi rozwiązania. I podejmuje rywalizację na polu merytorycznym, zlecając analizy zgodności klapsa z prawem wspólnotowym. Zanim analiza będzie gotowa, w grze jest już kolejny temat. Który polityk pierwszy zrozumie, czym kieruje się naczelny tabloidu w doborze tematów, ten o lata świetlne wyprzedzi polityczną konkurencję. Uniezależni się od opinii elit, salonów, mądrych głów zasiedlających media, fundacje i instytuty. Przestanie być ich niewolnikiem. Nie będzie już musiał rozpoczynać każdego dnia od wsłuchiwania się w ich oczekiwania. Uniezależni swą politykę od ich dąsów. Stanie silnie na nogach jako prawdziwy lider. Dziś już nie tylko dla Lecha Kaczyńskiego, ale i dla Donalda Tuska elity są rosnącym obciążeniem. To często kłębowisko wyjątkowo twardych interesów lobbingowych rozpoczynające od pytania: „Jaka Polska?”, a kończące na zabieganiu o utrzymanie – wyrażane w milionach złotych miesięcznie – monopolu w telekomunikacji. Renta korupcyjna wśród części polityków już dziś bywa nazywana kosztami utrzymania elit. Polityk korzystający z mechaniki tabloidów pokazuje, że nie jest zdany wyłącznie na elitarne media, a w chwili silnej presji (np. w kwestii cyfryzacji telewizji) może skutecznie i bez wielkich strat odciąć się od wpływów salonu na swoją politykę. Za pomoc w wyborach ładnie pan premier podziękował, dalej spróbuje poradzić sobie już sam. Dążenie do zbudowania relacji z finalnym odbiorcą informacji zdominowało komunikację polityczną w dużej liczbie spokojnych krajów. Każdego ranka generowane są sympatyczne opowieści umilające proces budzenia się ludzi, skupiania ich uwagi już od pierwszego kontaktu ze światem, opanowywania ich emocji. Polityka weszła na trwałe do telewizji śniadaniowej. Po części to typowy marketingowy „stand by” – jeśli już raz zdobyliśmy naszych wyborców, przypominajmy im o sobie, aby za parę lat nie rozpoczynać kampanii od nowa. Klient raz pozyskany jest w utrzymaniu tańszy niż zdobywany od początku. Ale też ambitne cele polityczne, jeśli jeszcze się pojawiają, mogą być zrealizowane tylko z ludźmi. Nie z elitami, ale z ludźmi! A jeśli tak, to muszą być opowiedziane ich językiem, skupiając ich uwagę i zarządzając nią metodami bliskimi tabloidom. Dlatego przecież Irlandczycy powiedzieli w referendum: nie. Bo nikt im o traktacie, na który mieli oddać swój głos, nie opowiedział. Dlatego Silvio Berlusconi do 12 mln włoskich mieszkań zapobiegawczo skierował książeczkę „Una storia italiana”, opowiadając swoją historię, zaś Nicolas Sarkozy nie ma dziś nic przeciw, aby publice zaserwować polityczną telenowelę w odcinkach – z jego życia, z jego fascynacji, przemycając tamże reformy proponowane Francuzom, których bez nich nie uda się przecież zrealizować. Jeden z jego doradców ujął to tak: „Jesteśmy tutaj na pięć lat kadencji, aby napisać wspólnie z wami tę historię”. Świat polityki uczy się zarządzać wizerunkiem tak, jak wcześniej robiły to biznes, sport, kultura. Niczym gwiazdy show-businesu promujące skandalem nową płytę, omijając niechętnych im recenzentów, politycy promują dziś w tabloidach siebie i swą politykę. Zaciekawiając inteligentną opowieścią, skupiając uwagę i kierując emocje w swoją stronę. Skutkuje to szczególnie w warstwach społeczeństwa, które dotychczas na polityków patrzyły z odrazą, w których absencja wyborcza była największa. W warstwach najliczniejszych przecież. Jeszcze niedawno elity przekonywały polityków, że to nie tam leży klucz do zwycięstwa. Ostatnio jeden z francuskich strategów zauważył: „Wyborów nie wygrywa się już w centrum, wygrywa się je wśród ludzi”. Tak oto polityka przestaje się skupiać na przekazie informacji, objaśnianiu decyzji. Dziś polityka to zarządzanie emocjami spektaklu, w którym politycy są aktorami, a wyborcy siedzą wygodnie w fotelach. Kto potrafi być lepszym „naczelnym tabloidu”, znaleźć swoją narrację i z pasją ją opowiedzieć, ten z reguły jest lepszym prezydentem czy premierem – bo nie zapomina o ludziach, swoją politykę podporządkowuje ich potrzebom, wpierw je umiejętnie uwypuklając: ich językiem, ich emocjami. A potem skutecznie, z błyskiem chirurgicznego noża na przyrodzeniu zboczeńców, realizując. Albo tylko o tym opowiadając. Ale to przecież wystarcza do skutecznego rządzenia, z dużym poparciem, w spokojnym kraju. Autor był dziennikarzem „Wprost”, obecnie jest konsultantem politycznym
Źródło: Rzeczpospolita

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL