Handel w dużych sklepach to obszar zażartej walki o spojrzenie klienta. Decyzja o zakupie zapada szybciej, niż nam się wydaje, bo już na poziomie nieświadomym. Dzieje się to bardzo szybko, między jednym mrugnięciem oka a drugim. 80 proc. zakupów to impulsy wywołane przez obraz produktu.
Idziemy po masło, a wychodzimy z torbą pełną łupów. Co nami kieruje? Na pewno dostrzegamy promocje, plakaty, krótkie komunikaty: promocja, okazja, zniżka, wyprzedaż. Ekspozytory ustawione przy kasie też mają swoją funkcję. To jednak tylko czubek góry lodowej. Naprawdę nasz ruch w sklepie jest dokładnie przewidziany.
Merchandising już nie oznacza tylko towarowania. Stał się sztuką wywierania wpływu, która przynosi sklepom ogromne zyski. Klienci odwiedzający super– i hipermarkety zanurzają się w „zakupowaniu”, czyli przyjemności spacerowania na zakupach.
Merchandising dotarł do Polski dopiero na początku lat 90. Został zaimportowany jako gotowa, opracowana przez ekspertów technika sprzedaży detalicznej. Podstawowym celem merchandisingu jest poprowadzenie klienta przez jak największą część sali sprzedażowej oraz sprawienie, by spędził tam jak najwięcej czasu. Dlatego trudno znaleźć zegar na ścianie hipermarketu. Klient nie może się spieszyć.
Prawy do lewego
Zaobserwowano, że odwiedzający najchętniej wybierają wejścia po prawej stronie i poruszają się po sali odwrotnie do ruchu wskazówek zegara. Dlatego najczęściej po koszyk sięgamy w prawo. Później wchodzimy do tzw. obszaru dekompresji. To miejsce, które jest śluzą pomiędzy światem zewnętrznym a strefą kupowania. Według sztuki merchandisingu należy jak najskuteczniej zmniejszyć ten obszar, ponieważ tam klienci zwykle jeszcze nic nie kupują i nie podejmują żadnych decyzji. Muszą przyzwyczaić zmysły do nowych kolorów, kształtów i zapachów. W tej strefie umieszcza się informacje o sezonowych promocjach lub wyprzedażach oraz tanie, szybko rotujące produkty. Łatwo po nie sięgnąć, bo wydają się niezobowiązujące, a w rzeczywistości uruchamiają łańcuch kupowania. Jak dowiedziono, spacerowanie między półkami z pustym koszykiem zmniejsza gotowość do wydawania pieniędzy.
