Tak, ta skarga jest o tyle ciekawa, że dotyczy całego środowiska, czyli całe środowisko reklamowe w internecie jest za to odpowiedzialne.
Ale my w Selectivv nie analizujemy pojedynczych użytkowników. Nas nie interesują poszczególni ludzie, ale pewne grupy. RODO mówi, że to musi być co najmniej 100 osób, my analizujemy grupy liczące 1000 użytkowników. Naszych reklamodawców nie interesuje konkretny Kowalski, ale 1 tys. bądź 5 tys. potencjalnych klientów. Właśnie takie firmy jak nasza są odpowiedzią na RODO, bo owszem przetwarzamy bardzo dużo danych, ale są to dane anonimowe. Przecież mówimy o terabajtach danych, które są analizowane w czasie milisekund. Nie robią tego ludzie, lecz maszyny. Prywatnie ubolewam, że RODO nie zlikwidowało tych wszystkich call center, które do nas wydzwaniają, twierdząc, że wylosowały nasz numer...
Ale jednak mogą się tu pojawić wątpliwości natury etycznej. Na podstawie danych, które zbieracie można chyba określić orientację seksualną albo wyznanie. Czy gdyby przyszedł do pana klient, który chciałby dotrzeć do osób o konkretnym światopoglądzie, wyznający daną religię czy o określonej orientacji seksualnej, przyjąłby pan zlecenie?
Jeśli chciałby dotrzeć do odpowiednio dużej grupy osób o jakimś światopoglądzie, to pewnie tak. My nie zajmujemy się poszczególnymi osobami. Owszem, znamy orientację seksualną, wiemy też, czy ktoś chodzi do kościoła czy nie, ale nie kategoryzujemy tych osób i nie oceniamy, czy są lepsze lub gorsze.
W 2017 roku wyszło na jaw, że Facebook posługiwał się kategorią „Jew hater" i można było skierować reklamy dokładnie do antysemitów. Gdy wybuchł skandal, platforma zlikwidowała tę kategorię.
Przede wszystkim to nasi klienci nie mają dostępu do naszych baz danych. To nasi pracownicy proponują klientowi odpowiednie kategorie użytkowników. Gdyby klient do nas przyszedł i chciał skierować swoje reklamy do antysemitów, to odpowiedzielibyśmy, że nie targetujemy użytkowników w ten sposób, a poza tym uznalibyśmy to za nieetyczne.
Mamy teraz rok wyborczy, czy mając tak dużą wiedzę o Polakach, nie zgłaszają się do pana politycy, którzy chcieliby manipulować wyborcami?
Realizowaliśmy kampanie reklamowe dla partii politycznych w Polsce i w innych krajach. Ale one są zainteresowane głównie naszymi badaniami, ponieważ możemy skonstruować pytanie ankietowe na ogromnych próbach. Co ciekawe, często ich wyniki różnią się od wyników tradycyjnych badań.
Mój kolega z redakcji ma bzika na punkcie prywatności. Uważa na wszystkie aplikacje, szczególnie mediów społecznościowych, nie zdradza numeru karty itp., w przeglądarce używa VPN.
Na pana miejscu zacząłbym się niepokoić o niego, bo to trochę podejrzane, że ktoś ukrywa to, co robi. (śmiech). Ale to nie do końca żart. Pamiętajmy o kilku zasadach – po pierwsze, trzeba mieć świadomość, że jak coś raz trafi do sieci, to tam już zostaje. Po drugie, nie trzymajmy w telefonie niczego, czego nie chcemy, by trafiło do sieci – na przykład kompromitujących zdjęć. Pamięta pan aferę, która wybuchła po zhakowaniu zdjęć celebrytów znajdujących się w chmurze?
Czyli jeśli nie chcesz, by wyciekło coś kompromitującego, po prostu nie rób nic kompromitującego?
Dokładnie tak. Trzeba zmieniać hasła, nie wrzucać do sieci zdjęć karty kredytowej. Jest takie angielskie powiedzenie: jeśli ty masz dostęp do sieci, to wszyscy mają dostęp do ciebie. I o tym musimy pamiętać. Ale też trzeba zachować zdrowy rozsądek: dbać o bezpieczeństwo, lecz pamiętać, że smartfon ma być narzędziem, które ma nam ułatwiać, a nie utrudniać, życie.
I co robicie z danymi, które zbieracie z telefonów?
Na przykład analizowaliśmy przyzwyczajenia zakupowe mieszkańców dzielnicy Krzyki we Wrocławiu. Mieszkaniec tej dzielnicy ma średnio 982 m do dyskontu sieci X. Ale dużo klientów dojeżdża do dyskontu Y, który jest oddalony średnio o 3,5 km od domu. To znaczy, że sentyment do marki Y jest znacznie silniejszy niż do marki X, skoro jesteśmy gotowi dalej do niego jechać. Sprawdzaliśmy np., dlaczego mieszkańcy południowo-wschodnich dzielnic Warszawy wybierają galerię handlową w północnej części Śródmieścia, skoro na Pradze jest duża galeria, podobnie na Mokotowie. Czy to wynika z korków, czy z oferty?
Albo inny przykład: jeśli ktoś był w salonie Audi i BMW, to my oferujemy mu np. jazdę testową mercedesem. Możemy potem sprawdzić, ilu klientów jednej marki jesteśmy w stanie namówić do obejrzenia oferty konkurencji. Istnieją też marki, przy których przywiązanie jest tak duże, że da się zachęcić do zmiany jedynie 2–3 proc. klientów.
Co wiecie o życiu rodzinnym użytkowników. Przecież jeśli wiecie, kto się loguje do jakiegoś wi-fi na noc, to pewnie są mieszkańcy jednego gospodarstwa domowego.
Tak. Wiemy, ile jest tam smartfonów, jakiego mają operatora komórkowego, ale też kto jest operatorem internetu dostarczanego przez wi-fi oraz telewizji kablowej.
Analizujemy też ruch turystów. Dziś turystów GUS bierze z bazy hoteli, a my wiemy, że jest ich znacznie więcej. Bo drugie tyle osób korzysta z oferty mieszkań i pokoi na wynajem.
A skąd pan wie, kto jest turystą, a kto nie?
Jak pan jedzie za granicę na wakacje na kilka dni, to nie kupuje pan na miejscu abonamentu. Jak pan jest dłużej, to kupuje prepaida, by mieć więcej internetu. Nie zmienia pan też języka polskiego w telefonie na włoski, jak jedzie pan na urlop do Włoch. W ten sposób policzyliśmy, ilu jest Ukraińców w naszym kraju – mają telefon zarejestrowany w Polsce, ale ustawiony język ukraiński lub rosyjski, i dodaliśmy jeszcze kilka parametrów – na przykład, czy byli w ostatnim roku na Ukrainie lub używali kart SIM ukraińskiego operatora.
Potrafimy pokazać, gdzie przyjeżdżają turyści do Warszawy, kto z nich jest z Polski, a kto z zagranicy. Wiemy, co jest atrakcyjne dla rodzin z dziećmi, a co dla singli. Sprawdzaliśmy, czy turyści częściej przyjeżdżają do Łazienek czy na plac Zamkowy.
Trwają prace nad wdrożeniem technologii 5G, czyli znacznie szybszego internetu, do którego będzie podłączonych mnóstwo urządzeń. Rozwój tzw. internetu rzeczy będzie oznaczał, że jeszcze więcej danych o nas będzie trafiało do sieci. Jakie to będzie miało konsekwencje?
Będzie znacznie więcej danych. Już dzisiaj widzimy potencjał tych inteligentnych urządzeń. Firmy produkujące autonomiczne odkurzacze zbierają np. dane o układzie milionów mieszkań ich użytkowników. Dla rozwoju internetu rzeczy rozkłady domów i mieszkań będą bardzo ważne. Nowoczesne lodówki rejestrują, jak często kupujemy jakieś produkty. Czujniki rejestrujące naszą obecność w domu zawierają oczyszczacze powietrza, alarmy, kamery etc. To pozwala jeszcze lepiej profilować użytkowników po to, by ułatwić im życie. Choćby przejeżdżając koło delikatesów, dostanę alert, że w lodówce brakuje mleka lub innych produktów.
Profilowanie reklam to nie jest żadne utrudnianie ludziom życia, tylko pomaganie w codziennych czynnościach. Pozwala nam dostosować produkty do potrzeb użytkowników. Dodatkowo personalizowana reklama poinformuje nas, że dana marka oferuje właśnie promocję, która może nas zainteresować, dzięki której np. stać nas będzie na zakup lepszego samochodu, niż myśleliśmy.
Wiele osób przyznaje, że gdy w telewizji są przerwy reklamowe, wolałoby, zamiast patrzeć na reklamę chemii domowej, proszku do prania, zobaczyć coś, co jest dostosowane do ich potrzeb.
A nie przeraża pana wizja świata, w którym wszyscy stajemy się sprofilowanymi odbiorcami reklam?
Mnie nie przeraża, bo ja tę technologię dobrze rozumiem. Postęp technologiczny jest nieunikniony. Uwielbiam prowadzić, ale jeśli jazda samochodem autonomicznym sprawi, że wypadków będzie mniej, podróże będą bezpieczniejsze, a w dodatku będę miał czas na przeczytanie gazety albo książki, to będę tego wielkim fanem. Postępu technologicznego nie zatrzymamy. Kiedyś obawiano się, że radio zabije książki, potem ostrzegano przed telewizją, dziś wiele rzeczy robimy na smartfonach, a nasze dzieci będą używały jeszcze innego urządzenia.
Czym dziś jest więc smartfon?
Wszystkim! Jest odbiciem wszystkiego, co robimy. Zdarza mi się wyjść z domu bez kluczy czy portfela, ale nie pamiętam, bym kiedyś wyszedł bez smartfona. Za jego pomocą komunikujemy się z najbliższymi, ale też ze współpracownikami. Tu mamy rozrywkę, sport. Często ludzie w biurach pożyczają sobie laptopy, gdy jest to im potrzebne, ale nikt nie pożyczy drugiemu smartfona – mówię o tym, bo to badaliśmy.
Czy w takim razie smartfon jest po prostu jednym z wielu urządzeń czy już częścią mnie? A może swego rodzaju interfejsem między mną a rzeczywistością?
Raczej interfejsem pomiędzy nami a rzeczywistością. Dziś bez smartfona nie wyobrażamy sobie świata. Ostatnio rozmawiałem z dzieckiem kuzynki i opowiadałem mu, że pamiętam czasy, gdy nie było internetu. – Naprawdę? A jak długo? – zapytała.
Dużą karierę robi pojęcie „systemu operacyjnego naszego życia". Wielkie firmy, jak Facebook, Apple czy Amazon, chcą nie tylko być usługami, które włączamy, gdy czegoś potrzebujemy, ale wręcz wcześniej odgadywać nasze potrzeby. Smartfon jest już elementem tego systemu operacyjnego?
On będzie jego finalnym elementem zbierającym bardzo wiele informacji o nas. W tym kierunku wszystko zmierza. Rzeczywiście, Amazon nie chce wyłącznie przysyłać nam tego, co potrzebujemy, ale chce wysyłać nam towar, nim go zamówimy. Wie, że spodziewamy się dziecka, i kilka tygodni przed porodem na przykład przysyła nam opakowanie farby, którą możemy pomalować dziecku pokój, albo przysyła dziecięce akcesoria. Dopiero gdy przesyłka do nas dojdzie, zdecydujemy, czy za nią płacimy i ją zatrzymujemy, czy jednak z niej rezygnujemy.
Ale te wielkie firmy zaczynają być potężniejsze niż całe państwa. Ostatnio Dania jako pierwsza na świecie otworzyła ambasadę cyfrową, czyli część administracji państwa odpowiedzialną za kontakty w Dolinie Krzemowej. Bo Facebook, Google czy Amazon mają niezwykle szczegółowe dane o obywatelach poszczególnych krajów, których nie mają nawet ich służby. Istnieje przecież możliwość wykorzystywania tych danych do manipulowania czy sterowania nastrojami społecznymi.
Czy ten ogrom informacji w sieci nie będzie w którymś momencie niebezpieczny?
On już jest niebezpieczny i nie chodzi tylko o Big Data. Nie ma przecież jakichś systemowych mechanizmów pozwalających rozróżnić fake newsy od prawdziwych informacji. Jednym artykułem można przecież w jeden dzień zniszczyć życie człowieka czy zrujnować firmę. Wystarczy, że ktoś napisze gdzieś, że jakaś firma robi coś bardzo złego i nim ona zareaguje, przeczytają to tysiące ludzi. Jako użytkownicy musimy być bardzo ostrożni. Z internetu korzystają wszyscy, zarówno ci, którzy mają już doświadczenie, jak też ci, którzy dopiero się uczą, i znacznie łatwiej ich oszukać, takie osoby też łatwiej padają ofiarą stron wyłudzających dostępy do konta bankowego, ujawniają swoje hasła itp., bo nie potrafią rozróżnić prawdziwej strony banku od strony oszusta. Element ludzki jest zawsze najsłabszy w całym systemie bezpieczeństwa.
USA i Chiny walczą o to, kto będzie miał wpływ na rozwój sieci 5G. Amerykanie grożą niektórym krajom, że jak będą się posługiwać chińskim sprzętem, nie będą im udzielać tajnych informacji, bo one nie będą bezpieczne. To wojna handlowa czy rzeczywiście wojna o bezpieczeństwo?
O tym trzeba myśleć. Abstrahując od tego, czy rację mają jedni czy drudzy, dobrze, że dziś do nas dociera, jak ważne jest bezpieczeństwo. Dziś coraz więcej sprzętów ma i będzie miało swoje oprogramowanie. Z jednej strony to odkurzacze, lodówki czy piekarniki, ale z drugiej to też tzw. inteligentne liczniki. Często przetarg wygrywa najtańszy produkt, ale tu pojawia się problem. Licznik umożliwia nie tylko zdalny odczyt, ale też zdalne rozłączenia, gdy np. ktoś nie płaci za energię. Czy trudno sobie wyobrazić sytuację, gdy ktoś jednym naciśnięciem guzika odłączy milionom ludzi prąd, odetnie ich od wody? Zarówno 5G, jak i infrastruktura krytyczna, ale też i inteligentne liczniki – tutaj państwa muszą być bardzo ostrożne i nie kierować się ceną, lecz bezpieczeństwem.
PLUS MINUS
Prenumerata sobotniego wydania „Rzeczpospolitej”:
prenumerata.rp.pl/plusminus
tel. 800 12 01 95
