19 czerwca kadra spotka się z Hiszpanią i, póki co, to przed tym meczem według cennika TVP spoty są zdecydowanie najdroższe – 30 sekund to cennikowo 400,9 tys. zł. Ostateczne stawki mogą być nawet jeszcze wyższe, wszystko zależało od zainteresowania partnerów. Mogło być ono duże, ponieważ piłka nożna – mimo kompletnego braku sukcesów – wciąż przyciąga najwięcej uwagi kibiców. Spektakularna klapa w meczu ze Słowacją wystawiła cierpliwość najwytrwalszych na ogromną próbę.

Cierpliwość sponsora

– Wszyscy sponsorzy musieli brać pod uwagę taką możliwość. Oczekiwania co do kadry były na niskim poziomie już przed startem i chociaż byliśmy teoretycznie faworytem meczu ze Słowacją, to pewności zwycięstwa nie było – mówi Filip Beźnicki, digital strategy director w Havas Media Group. – Pokolenia wychowane na meczach otwarcia z Koreą, Ekwadorem czy Senegalem podskórnie czuły, co się szykuje. Także zainteresowanie całym turniejem i meczami naszej kadry jest niższe, niż bywało, na ulicach nie było widać kibiców ubranych w biało-czerwone barwy – dodaje.

Według badania agencji mediowej Starcom we współpracy z Publicis Groupe mecze Polaków przyciągną widownię większą niż inne spotkania Euro 2020. Polacy obejrzą je nawet chętniej niż finał. Mimo to sponsorzy mają dylemat, czy w tej sytuacji warto się przy nich promować.

– Z marketingowego punktu widzenia emocje są kluczowym czynnikiem podejmowania przez konsumentów decyzji zakupowych, właściwie wykorzystane przy futbolu tworzą dla marketerów sprawny mechanizm promocyjny – mówi Cezary Kulesza, strategy manager Value Media.

– Oparcie się o mecenat nad drużyną narodową lub wykorzystanie wizerunku piłkarskich gwiazd co do zasady powinno wprowadzić do świata marki dumę, ekscytację, nadzieję czy poczucie jedności, bo przecież kluczowym jest, że przeżywamy to wspólnie – dodaje.

Sponsorzy są ostrożni – jak Vistula, od 2016 r. oficjalny partner PZPN. – Dla marki takiej jak my, która należy do najbardziej rozpoznawalnych marek odzieżowych w Polsce, wsparcie narodowej reprezentacji jest naturalnym ruchem – mówi Piotr Żygłowicz, dyrektor marki Vistula. – Kibicujemy Biało-Czerwonym niezależnie od wyników sportowych. Kampanię z reprezentacją i motywem Euro 2020 będziemy prowadzić, jak długo reprezentacja uczestniczy w turnieju – dodaje.

Po grupie koniec

W efekcie jest raczej za wcześnie na gwałtowne decyzje ze strony marek. – Sponsor reprezentacji chce się ogrzać w blasku wydarzenia, które przyciąga masowe zainteresowanie swoich konsumentów, i być beneficjentem pozytywnych emocji generowanych przez kadrę. Równocześnie bierze na siebie ryzyko, że nasi piłkarze zawiodą swoich kibiców – mówi Rafał Wachnik, chief strategy officer z Value Media. – Powinien to ryzyko wkalkulować i być na nie komunikacyjnie przygotowany. Ktoś, kto jeszcze wczoraj był największym fanem polskiej piłki, nie może teraz schować głowy w piasek, obrazić się na piłkarzy, demonstracyjnie zrezygnować ze wspierania polskiej reprezentacji. Sponsor to ktoś, kto jako ostatni może stracić wiarę – dodaje.

– Sponsorzy do końca fazy grupowej powinni być aktywni, a po odpadnięciu naturalnie ich aktywność się wyciszy, wracając przy kolejnych spotkaniach już po mistrzostwach. Tym niemniej długofalowo kadra na pewno straci, bo jej wartość marketingowa, związana z przywiązaniem i emocjami kibiców, drastycznie spada – dodaje Filip Beźnicki.

Największą rozpoznawalność jako sponsor tego wydarzenia ma Coca-Cola, wskazywana spontanicznie przez 15 proc. badanych. Heinekena wymieniło 8 proc., a Volkswagena – 7 proc. Ale nawet one mają problemy, aktywista Greenpeace wylądował na spadochronie na murawie, aby zaprotestować przeciwko tej ostatniej.

Z kolei Cristiano Ronaldo na konferencji demonstracyjnie odstawił butelki Coca-Coli i pokazał butelkę ze zwykłą wodą, która jest jego napojem. Inna sprawa, że sam wziął udział w kampanii tej marki, choć przed kilkunastu laty.