Początkowo Boeinga bronił nawet prezydent Donald Trump. Teraz koncern spotyka się z krytyką dosłownie wszystkich: regulatorów, polityków inwestorów, przedstawicieli linii lotniczych i konsumentów.
Szok po dwóch katastrofach był nieunikniony w sytuacji, kiedy w bardzo do siebie podobnych wypadkach zginęło 346 pasażerów i członków załogi. Tyle, że dopiero po tym, jak spadł samolot Ethiopian Airlines zostały ujawnione doskonale znane już wcześniej niepokojące praktyki stosowane przez Boeinga, takie jak naciski na przyspieszoną certyfikację Maxów, wymóg dopłat za niektóre urządzenia ułatwiające prowadzenia maszyny, wreszcie naciski na wcześniej bardzo pobłażliwą Federalną Agencję Lotnictwa (FAA), aby opóźniła uziemienie Maxów. Amerykanie zrobili to jako ostatni, 13 marca. Te naciski wymógł na prezydencie Trumpie podczas rozmowy telefonicznej prezes koncernu, Dennis Muilenburg. Bezpośrednio po niej prezydent USA powiedział coś, czego nie powinien powiedzieć: o wysokich wymaganiach wobec pilotów, którzy latają zaawansowanymi technologicznie Maxami.
- Tym wszystkim Boeing tylko pogorszył swoją fatalną sytuację - uważa Scott Hamilton, analityk rynku lotniczego w Leeham News & Analysis z Seattle, cytowany przez dziennik. - Nie do pomyślenia jest, aby bez jakichkolwiek potwierdzonych informacji wskazywać na pilotów, jako winnych tragedii i zapewniać, że maszyna była w doskonałym stanie i całkowicie sprawna - oburza się Scott Hamilton.
- Boeing zapomniał o jednej podstawowej zasadzie: że wszystko, co powiesz po takiej tragedii, może wrócić do ciebie. Nie mówiąc o tym, że wszelkie niejasności związane z technologią zawsze powodują spadek zaufania konsumentów – dodaje ze swojej strony Richard Aboulafia, najbardziej znany amerykański analityk lotniczy.
Amerykańskie media oceniają kryzysowe zarządzanie w Boeingu jako całkowicie nietrafione, biurokratyczne, a reagowanie jako opóźnione.
Rzeczywiście uzyskanie jakiejkolwiek odpowiedzi z biura prasowego, wymagało cierpliwego oczekiwania godzinami. Chociaż powinny być one przygotowane natychmiast, bo nasze pytania były przecież przewidywalne. Wyglądało na to, jakby Boeing nie zdawał sobie sprawy z powagi sytuacji, ani z nie radził z tempem przekazywania informacji w mediach społecznościowych, chociaż nie może być to prawdą, bo w biurze prasowym ma naprawdę dobrych specjalistów.
Lawrance Parnell, który wykłada komunikację kryzysową na Washington University uważa, że Boeing zapomniał o jednej podstawowej zasadzie: komunikując trzeba wyprzedzić rynek, wtedy jest szansa na pokierowanie informacjami.
Z niewiadomych powodów koncern przybrał inną taktykę. I reagował, ale powoli i dopiero wówczas, gdy jakaś informacja już żyła własnym życiem. Prof. Parnell nie ukrywa, że taka właśnie taktyka przeważa w większości dużych amerykańskich firma. Tłumaczy ją także charakterystyką koncernu, który nie sprzedaje samolotów bezpośrednio konsumentom, tylko liniom lotniczym i firmom leasingowym, a więc ma niewielkie doświadczenie w komunikowaniu się bezpośrednio z rynkiem.
Nie wymagał - zdaniem Lawrance Parnella - tego także poprzedni kryzys wizerunkowy, kiedy okazało się, w 2013 roku, że baterie w Dreamlinerach się palą. Boeing wówczas był chwalony za to, jak zachował się: dokładnie opisał na czym problem polega, wypracował rozwiązanie, wymienił baterie i po trzymiesięcznym uziemieniu B787 wróciły do eksploatacji.
Tyle, że wtedy wszystko odbyło się na poziomie wiceszefa koncernu, odpowiadającego za technologię, mądrego inżyniera Mike Sinnetta, otwartego na wszystkie komentarze. To, jak Boeing wówczas poradził sobie z kryzysem, było stawiane za wzór komunikacji kryzysowej firm. Warto przypomnieć, że to dreamliner Ethiopian Airlines zapalił się na lotnisku Heathrow 12 lipca 2013. Afrykańska linia jest podobnie jak polski LOT jednym z najwierniejszych klientów Boeinga.
Katastrofy Maxów, to jednak zupełnie inna liga kryzysu i Boeing powinien zdać sobie z tego sprawę. Jak chociażby z tego, że wyszukiwarki lotów, takie jak chociażby Kayak zapowiedziały, że kiedy już Maxy otrzymają ponowną certyfikację i będą mogły latać, to ich rejsy będą odpowiednio oznaczane.
Jednak po ostatnich posunięciach Boeinga widać, że polityka komunikacyjna zaczęła się zmieniać. - Inny jest język jakiego koncern zaczął używać - uważa Sard Verbinnen, konsultant PR cytowany przez „New York Times". Widać to zwłaszcza po kolejnych wypowiedziach Dennisa Muilenberga, który po reakcji 10 marca, potem milczał przez tydzień po katastrofie i jedyną informacja go dotyczącą, zresztą czas komunikowania wybrano bardzo niefortunnie było to, że dostał podwyżkę.
Kiedy ponownie 18 marca, pojawiło się jego oświadczenie był już pełen współczucia, którego zabrakło w pierwszych godzinach po katastrofie. Sięgnięciem do sprawdzonej praktyki było pojawienie się Mike Sinnetta na konferencji w Renton, na którą zaproszono ponad 200 pilotów i przedstawicieli linii lotniczych we środę, 27 marca. I to on dokładnie, tak jak tylko inżynier potrafi, wyjaśnił wszystkie czynności, jakie Boeing wykona przygotowując Maxy do ponownej certyfikacji.
Nowością w polityce informacyjnej Boeinga był wtedy jednak zakaz podawania nazwisk i stanowisk przedstawicieli Boeinga obecnych na konferencji. A o co pytano? O podstawowe sprawy: jak działa nowe oprogramowanie i ile potrwa, zanim zostanie zainstalowane we wszystkich uziemionych dzisiaj Maxach.
