Jean-Christophe Coutures, Stock Spirits Group: Chcemy najpierw urosnąć w Europie

To zaskakujące, że Stock nie ma ambicji globalnych. Podkreślacie, że waszym biznesowym celem jest rynek europejski. Dlaczego?

Stock jest grupą, która pochodzi z Europy Środkowej, jest bardzo silna w Polsce i Czechach. Uważamy, że podstawowym etapem naszego rozwoju jest stanie się graczem paneuropejskim. Dlatego zainwestowaliśmy w Niemczech i we Francji, co pomoże nam wejść na rynki Europy Zachodniej. Akwizycje pozwoliły nam też na wejście w atrakcyjne kategorie whisky i tequili.

Chcemy realizować nasze ambicje, mając do dyspozycji własne siły sprzedaży, z oddziałami na kluczowych rynkach. Obecnie mamy dziewięć oddziałów w Europie. Rozważamy rozszerzenie działalności. Zapewni nam to transformację z firmy środkowoeuropejskiej do paneuropejskiej, obecnej na kluczowych rynkach i w kluczowych kategoriach alkoholi oraz skupionej na potrzebach europejskich konsumentów.

Jednocześnie nie jest tak, że nie będziemy sprzedawać produktów z oferty Stock poza Europą. Nie będziemy jednak tego robić za pośrednictwem naszych własnych oddziałów, tylko oprzemy się na podmiotach zewnętrznych.

Ale przecież rynek globalny wydaje się bardziej perspektywiczny.

Strategie grup globalnych są bardzo mocno związane z Azją czy Ameryką Północną. Te firmy angażują tam dużo zasobów. Dlatego, moim zdaniem, konkurencja jest ostrzejsza w Azji i Ameryce.

Dzisiaj Stock jest mocno związany z „czystymi” alkoholami, w szczególności z wódką. Te kategorie są mniej istotne w Azji, za to liczą się w Europie. Uważam, że mamy dobrą ofertę i dobry zespół, aby realizować naszą ambicję – wejście do trójki największych graczy w alkoholach mocnych w Europie. Dopiero potem, w drugim etapie, będziemy mogli spojrzeć na Azję. Nie chcę być wszędzie i w rezultacie nie wygrać nigdzie.

Ale czy sektor alkoholi wysokoprocentowych w ogóle jest obiecujący? Coraz bardziej popularny w Europie zdrowy styl życia stoi w sprzeczności z konsumpcją mocnych alkoholi.

Jeśli spojrzeć na ostatnie 10–15 lat, konsumpcja alkoholu w Europie rośnie w niskim jednocyfrowym tempie. Przed covidem ten wzrost był wyższy, jednak pandemia, a następnie silna presja inflacyjna w Europie spowodowały, że konsumpcja spadła. Stąd spadki rzędu 4–5 proc. rocznie pod względem wolumenu. Wartościowo kategoria nadal rośnie, głównie ze względu na inflację. Ale długoterminowy pozytywny trend, który obserwowaliśmy parę lat temu, jeszcze powróci. W ciągu najbliższych dziesięciu lat będziemy obserwować niski, jednocyfrowy wzrost konsumpcji napojów spirytusowych w Europie.

Jak się zmieniają europejscy konsumenci?

Piją mniej, ale lepiej. Sięgają więc po produkty wysokiej jakości i są zainteresowani wyrobami rzemieślniczymi. Starają się konsumować produkty marek o lokalnych korzeniach.

Inny znaczący trend to sięganie po wyroby spirytusowe o niższej zawartości alkoholu. Ich konsumpcja staje się coraz bardziej powszechna. Mam na myśli np. wódkę smakową o zawartości alkoholu 25–26 proc., czy gin o również niższej zawartości alkoholu.

Jak na te trendy reagujecie?

W naszej ofercie mamy kilka tradycyjnych produktów wysokiej jakości z rynków Europy Środkowej. Jesteśmy w stanie zapewnić najwyższą jakość, ponieważ dysponujemy rozwiniętym pionem produkcyjnym. To nie tylko własne rozlewnie w Czechach i w Polsce, ale także własne destylarnie. Kończymy budowę destylarni w Lublinie, jednej z największych w Europie Środkowej. To inwestycja o wartości ponad 50 mln euro. Drugim elementem są innowacje w obszarze produktów o niskiej zawartości alkoholu, które obecnie wprowadzamy w Czechach, ale też w Polsce. I będziemy robić to samo we Francji i Niemczech.

Weszliście do Francji, na rynek z wielką tradycją, zwłaszcza winiarską. Co zamierzacie tam robić?

We Francji nabyliśmy nie tylko firmę, ale także markę z bardzo silną pozycją rynkową, jedną z głównych marek szkockiej whisky. Daje nam to „masę krytyczną” na tym rynku. Ale naszym celem jest też wprowadzenie na rynek francuski wybranych lokalnych marek, które są istotne np. w Polsce i Czechach. Nie zapominajmy, że wódka jest trzecią co do wielkości kategorią we Francji. Obecnie rośnie i wierzymy, że istnieje duża przestrzeń dla wódki z Polski na francuskim rynku. Podobnie myślimy i działamy na rynku niemieckim, na którym też dokonaliśmy w tym roku akwizycji, dołączając do naszej oferty drugą najpopularniejszą markę tequili w Europie.

Czy zmieniają się kanały sprzedaży? Rośnie online?

Zakupy online znacząco wzrosły podczas pandemii. Myślę, że była to historyczna zmiana. Ten kanał staje się coraz bardziej istotny na rynku francuskim i niemieckim. Chcemy być jego częścią, gdyż mimo tych istotnych wzrostów kanał on-trade we Francji stanowi około 10 proc. rynku. We Francji mamy również bardzo skuteczny kanał, który nazywamy „cavists” lub specjalistycznym sklepem. Są to małe sklepy w centrach dużych miast, w których konsumenci mogą spotkać się z właścicielem i uzyskać poradę na temat wyboru odpowiedniego alkoholu. Naszym zamiarem jest stworzenie podobnego rozwiązania, tyle że online.