MATERIAŁ PRZYGOWANY PRZEZ FIRMĘ SUPERBET
Podwaliny pod dzisiejszy rozwój najwyższej klasy rozgrywkowej w Polsce zostały jednak położone dużo wcześniej. Musimy się cofnąć niemal 20 lat. 1 kwietnia 2006 roku spotkaniem Korona Kielce – Zagłębie Lubin zainaugurowano pierwszy nowoczesny, typowo piłkarski obiekt w Polsce. To moment symboliczny dla naszego futbolu, przybliżający nas nieco do pięknego, europejskiego piłkarskiego świata.
Sześć lat później, wspólnie z Ukrainą, organizowaliśmy EURO 2012 i nowoczesne obiekty zaczęły wyrastać jak grzyby po deszczu, znacznie zwiększając komfort oglądania piłkarskich widowisk. Jednak by dojść do prawdziwego boomu na ekstraklasową piłkę, trzeba było jeszcze trochę poczekać.
Dopiero ostatnie trzy lata przyniosły prawdziwą eksplozję zainteresowania ligowym futbolem. – Po pandemii koronawirusa nadszedł dla nas czas bardzo dynamicznego rozwoju pod kątem sportowym, biznesowym, marketingowym i frekwencyjnym na meczach – mówił pod koniec 2024 roku w rozmowie z portalem Interia.pl Marcin Animucki, prezes Ekstraklasy. – Ale mam nadzieję, że najlepsze czasy jeszcze przed nią – dodał.
Moda na Ekstraklasę
I długo nie musiał czekać, by się przekonać, że to dopiero początek wędrówki na szczyt – szczególnie jeśli chodzi o zainteresowanie ligą wśród fanów.
Najlepszym dowodem są liczby. W sezonie 2023/2024 padł historyczny rekord frekwencji – 50 087 widzów obejrzało na Stadionie Śląskim spotkanie Ruchu Chorzów z Widzewem Łódź.
Poprzednie rozgrywki były z kolei rekordowe, jeśli chodzi o ogólną frekwencję. Łącznie w trakcie sezonu 2024/2025 na trybunach pojawiło się 3 876 550 widzów, co średnio dało 12 668 osób na mecz. To oznacza nie tylko pełne trybuny, ale też rosnącą kulturę kibicowania. – Ekstraklasa znajduje się w najlepszym momencie od wielu, wielu lat. I to właściwie pod każdym względem. W poprzednim sezonie mogliśmy się pochwalić ósmą najwyższą frekwencją w Europie. Jeśli chodzi o sposób pokazywania ligi w transmisjach, to od lat jesteśmy w czołówce. Do tego ostatnio dochodzą coraz wyższe kontrakty reklamowe, coraz ciekawsze inicjatywy marketingowe i – co najważniejsze – stale rośnie poziom sportowy – podkreśla Jakub Kłyszejko, ekspert Sportowymarketing.pl.
Rosnąca popularność, coraz wyższy poziom sportowy, a także coraz lepsza opinia o naszej lidze sprawiają, że kluby obracają coraz większymi pieniędzmi. A te pochodzą z różnych źródeł.
Największa zmiana, jaką możemy zaobserwować, to pojawienie się w naszym futbolu kilku potężnych biznesmenów: Roberta Dobrzyckiego w Widzewie Łódź, Zbigniewa Jakubasa w Motorze Lublin, Michała Świerczewskiego od lat inwestującego w Raków czy Łukasza Maciejczyka wykładającego pieniądze na Koronę Kielce. To tylko pierwsze z brzegu przykłady majętnych przedsiębiorców inwestujących w piłkę. – Jeszcze kilka lat wstecz obecność w gronie sponsorów ekstraklasowych klubów nie była aż tak prestiżowa. Trybuny nie były pełne, ciągnęła się za naszą ligą łatka średnio atrakcyjnych rozgrywek, w których można jeszcze oberwać rykoszetem po skandalu na trybunach. Dziś jest inaczej. Ekstraklasa to produkt premium, do którego sponsorzy lgną. Chcą się przy lidze pokazać, bo widzą rosnący potencjał rozgrywek. Otoczka ligi, jej postrzeganie, zmieniły się na lepsze i widać tu jeszcze spore pole do dalszego wzrostu – dodaje Kłyszejko.
Od 1000 skrzynek coli do globalnych miliardów
Rosnący potencjał Ekstraklasy widzą nie tylko najwięksi prywatni biznesmeni, którzy zaczynają traktować obecność w lidze jako nie tyle dobrą inwestycję, co po prostu kolejne pole do sprawdzenia swoich umiejętności w zakresie zarządzania.
Wartość najwyższej klasy rozgrywkowej dostrzegają też sponsorzy. Jak słusznie zauważył nasz rozmówca, dziś obecność w Ekstraklasie to prestiż. I niekoniecznie musi się ograniczać do prezentacji logotypu na koszulkach. – A wręcz dobrze by było, gdyby się do niego nie ograniczała – mówi z uśmiechem Ziemowit Deptuła, prezes Jagiellonii Białystok.
I ma rację, bo dziś kibic wymaga od sponsora czegoś więcej niż prezentacji logo i przelewu na klubowe konto lub barterowego rozliczenia, jak to bywało na początku współprac między wielkim biznesem a sportem.
Wszystko zaczęło się bowiem prawie 100 lat temu – od… 1000 skrzynek Coca-Coli wysłanych przez amerykański koncern razem z olimpijczykami na igrzyska do Amsterdamu. Cztery lata później, podczas igrzysk w Los Angeles, przygotowano 3 miliony egzemplarzy obrandowanego informatora z ciekawostkami i rekordami. Był to pierwszy przykład, jak sport może stać się platformą do masowej komunikacji z konsumentami.
Kolejne dekady przyniosły spektakularny rozwój tej formy marketingu. W 1973 roku piłkarze Eintrachtu Brunszwik wybiegli w koszulkach z logo Jägermeistera, co było możliwe tylko dzięki zmianie… klubowego herbu. Wówczas bowiem niemiecka federacja wymagała, by na koszulkach znajdował się tylko herb. Zabieg okazał się na tyle skuteczny, że wkrótce inni poszli ich śladem, a przepisy dostosowano do nowej rzeczywistości.
Dziś rynek sponsoringu sportowego to globalna machina. W 2021 roku – mimo pandemii – jego wartość wzrosła o 107 proc. Prognozy mówią, że do 2026 roku tylko fundusze związane z kryptowalutami zainwestują w sport 5 miliardów dolarów. Sponsoring przestał być jedynie finansowym wsparciem – stał się narzędziem budowania emocji, zaangażowania i lojalności.
– Dla mnie najważniejsze w relacjach na linii klub–sponsor jest partnerstwo. Takie podejście daje możliwość kreowania ciekawych rzeczy. Możemy wyjść poza ramy umowy i zrobić coś, co kibice zapamiętają na długo. Coś spoza schematu – tłumaczy Deptuła.
Sponsoring w Ekstraklasie – od logotypu do partnerstwa
Dziś w Ekstraklasie coraz częściej widać przykłady nowoczesnego marketingu. Jeszcze dekadę temu sponsoring kojarzył się głównie z logotypem na koszulce lub bandzie reklamowej. Dziś to jedynie wstęp do szerszych działań.
– Kluby, wraz ze sponsorami, coraz częściej starają się tak zorganizować dzień meczowy, by przyciągnąć fanów na dłużej. Takie podejście jest w interesie wszystkich. Kibic dostaje coś ekstra, może miło spędzić czas. Sponsor ma możliwość przeprowadzenia aktywacji, zapoznania fanów ze swoim produktem. A klub liczy na to, że jego sympatycy zostawią dodatkowe środki w oficjalnym sklepie czy punktach gastronomicznych. Wszyscy na takim podejściu wygrywają – uważa Kłyszejko.
Patrząc na listę ekstraklasowych sponsorów, nie sposób przeoczyć, że mocno na tle pozostałych wyróżnia się Superbet. Legalny bukmacher jest sponsorem strategicznym aż czterech klubów: GKS Katowice, Górnika Zabrze, Jagiellonii Białystok, Lecha Poznań – gdzie ma swoje logo na froncie koszulek. Na tym ligowe portfolio się nie kończy, bo tuż przed startem sezonu do tego grona dołączyła Arka Gdynia.
– My po prostu uwielbiamy sport i emocje – mówi z uśmiechem Łukasz Seweryniak, General Manager Superbet Polska. – Sponsoring klubów to dla nas coś więcej niż tylko prezentacja logo i budowanie marki. To sposób na to, by być bliżej emocji i fanów. By razem z nimi przeżywać radości i smutki, a przede wszystkim dobrze się bawić – tłumaczy Seweryniak.
Akcja – aktywacja
I chyba rzeczywiście w Superbet muszą kochać sport, bo tak dużego zaangażowania nie da się wyjaśnić inaczej. Legalny bukmacher ma więcej partnerstw strategicznych niż… pozostałe najmocniej zaangażowane firmy razem wzięte. Współpracą z trzema klubami mogą pochwalić się STS i LV Bet, ale są to znacznie mniejsze pakiety świadczeń.
– Chcemy się jednak wyróżniać nie tylko obecnością na koszulkach, bandach i ściankach sponsorskich. To taka podstawa. Dla nas liczy się coś innego, kontakt z kibicem. Razem z fanami chcemy stworzyć coś specjalnego. Unikatowego. Coś, co zapadnie w pamięć – zdradza Bartosz Malaka, Head of Marketing & Sponsoring w Superbet Polska.
I to nie są puste słowa. W ostatnich latach legalny bukmacher wykazał się kilkoma spektakularnymi i angażującymi społeczność akcjami wokół sponsorowanych klubów. Wystarczy wspomnieć choćby o odnawianiu tatuaży kibicom Lecha czy dopłatach do zakupu koszulek dla fanów drużyn sponsorowanych przez Superbet.
– Chcieliśmy zrobić coś dla kibiców, bo przecież to dzięki nim możemy przeżywać piłkarskie emocje w takiej atmosferze. Każda z wymienionych akcji cieszyła się dużym zainteresowaniem i miała bardzo pozytywny odbiór, a to przecież tylko część naszych aktywności. Bardzo często staramy się gościć na stadionach naszych klubowych partnerów, gdzie rozstawiamy specjalne strefy Superbet, w których można zmierzyć się z robokeeperem, sprawdzić celność strzału, zagrać w kosza czy rzutki. Wszystko to robimy po to, by zapewnić kibicom rozrywkę przed spotkaniem i po nim – dodaje Malaka. – I choć dziś rozmawiamy o ekstraklasowych klubach, to muszę jeszcze wspomnieć o Wiśle Kraków, która dla nas jest też partnerem jak z najwyższej ligi, choć obecnie występuje na zapleczu Ekstraklasy. Na początku roku udało nam się wymienić krzesełka na jednym z sektorów stadionu Wisły, przywracając blask charakterystycznej Białej Gwiazdy.
Układ dobry dla wszystkich
To właśnie takie inicjatywy pokazują, że sponsoring może być czymś więcej niż transakcją. – Naszym celem jest tworzenie projektów, które nie tylko budują markę Superbet, ale też realnie wzbogacają doświadczenie kibiców – dodaje Seweryniak. – Piłka nożna to emocje, a my chcemy być ich częścią na boisku i poza nim.
Tego typu działania pokazywały nie tylko siłę sponsora, ale też jego elastyczność, co szybko zauważyli szefowie ekstraklasowych klubów, zgłaszając się do bukmachera z propozycjami współpracy.
– Patrząc na to, jak działa Superbet, dla mnie było jasne, że to jest właśnie partner, którego szukamy. Marketing skupiony tylko na tym, by prezentować nazwę firmy na bandach, bannerach czy koszulkach, odchodzi do lamusa. Teraz markę buduje się poprzez emocje. A te można stworzyć tylko poprzez wspólne akcje dla społeczności. Reklamy w tradycyjnej formie mocno nam spowszedniały i już nie wywierają aż takiego wpływu. Dlatego firmy świadomie budujące swój wizerunek korzystają z takich form aktywacji. I tu znów wracamy do partnerstwa, bo jeśli opieramy naszą relację na otwartych zasadach, pełnych zaufania, to razem ze sponsorem będziemy w stanie stworzyć dla kibiców coś fajnego – tłumaczy Deptuła.
To układ, w którym wszyscy są zadowoleni: klub – bo dostaje prężnego sponsora potrafiącego działać w nieszablonowy sposób; Superbet – bo dzięki swoim działaniom może dotrzeć do sporej grupy kibiców i poprawić rozpoznawalność marki; i kibice – którzy dostają od klubu i sponsora dodatkowe atrakcje, znacznie podnoszące jakość widowiska i jego otoczkę.
Przyszłość sponsoringu w polskiej piłce
Rosnąca frekwencja, nowoczesne stadiony, wyższy poziom sportowy i coraz lepsza organizacja rozgrywek to fundamenty, na których Ekstraklasa może budować swoją pozycję w Europie. – Ekstraklasa to dziś najlepsze miejsce dla sponsorów do pokazania się przy sporcie. Piłka nożna bez wątpienia jest najpopularniejszą dyscypliną w Polsce, a moda na ligową piłkę ma się coraz lepiej. Stać nas na to, by Ekstraklasa zajmowała za kilka lat dziesiąte miejsce w rankingu UEFA i miała tym samym bezpośredni awans do Ligi Mistrzów – przewiduje Kłyszejko.
W tym procesie sponsorzy odegrają kluczową rolę. Przykład Superbetu pokazuje, że inwestycja w sport może przynieść korzyści wszystkim stronom: klubowi, sponsorowi i kibicom. Partnerstwo oparte na emocjach, kreatywnych aktywacjach i realnym zaangażowaniu staje się nowym standardem.
Ekstraklasa dojrzewa. A wraz z nią dojrzewa sponsoring, który coraz częściej staje się czymś więcej niż finansowym wsparciem – jest wspólną drogą ku sukcesom sportowym i biznesowym, a także budowaniem więzi, które przetrwają dłużej niż 90 minut meczu.
– I my, jako Superbet, chcemy przejść tę drogę z ekstraklasowymi klubami i ich kibicami razem. Do tej pory sprawiało nam to mnóstwo frajdy, a chcemy więcej i więcej. I mamy nadzieję, że razem uda nam się pchnąć polską piłkę wyżej: tam, gdzie wszyscy chcemy, by za kilka lat była – kończy z uśmiechem Seweryniak. ©℗
Materiał przeniesiony z dodatku promocyjno-informacyjnego „SPORT i BIZNES”
