To miały być najważniejsze wybory po 1989 roku. Kampania jednak zaskoczyła. Nie była pełna gwałtownych zwrotów akcji czy ogromnych emocji. Zamiast tego mieliśmy wojnę pozycyjną, w której każde przesunięcie frontu wymagało gigantycznej pracy. I to przede wszystkim tej pracy „realnej" – przekonywania wyborców w indywidualnych rozmowach oraz budowania strategii w mediach, przede wszystkim społecznościowych.

Te wybory i indywidualne kampanie pokazały, jak ważna jest fuzja tych dwóch rzeczy. Wygrywało zaangażowanie, a nie brylowanie w studiach telewizyjnych. Okazało się też, jak bardzo liczą się profesjonalizacja zaplecza analitycznego, sondaże i budowanie na ich podstawie strategii wyborczych.

Zwiastuny pokoleniowej zmiany

Od lewa do prawa widać wyraźnie, że ta fuzja zaangażowania w terenie i skutecznych strategii medialnych dawała rezultaty. Liczyło się właśnie to, a nie tylko samo nazwisko. Przekonali się o tym politycy, którzy mimo ogromnej rozpoznawalności i licznych wystąpień w mediach tradycyjnych nie dostali się do Sejmu lub osiągnęli relatywnie słabe wyniki. To casus Piotra Naimskiego, Krzysztofa Czabańskiego, Anny Sobeckiej i wielu innych.  Nazwiska – zgodnie z piłkarską maksymą – nie grają. Zyskali w tym przede wszystkim politycy młodego pokolenia. To staje się ewidentne, gdy spojrzymy na wyniki.

Na przykład prowadzący niezwykle intensywną kampanię w terenie, publikujący niemal codziennie o szóstej rano wpisy dotyczące rozpoczęcia akcji rozdawania ulotek Adam Szłapka zdobył 51 tysięcy głosów. Na tym tle wynik wieloletniego polityka PO Rafała Grupińskiego (17 tysięcy głosów) wygląda słabo. Do Sejmu dostał się też młody polityk, aktywista i działacz Franciszek Sterczewski z 25 tysiącami głosów.  We Wrocławiu z ostatniego miejsca listy Lewica do Sejmu trafiła Agnieszka Dziemianowicz-Bąk, której kampania była oparta niemal wyłącznie na mediach społecznościowych. Podczas kampanii tylko kilka razy gościła w mediach ogólnopolskich, była za to autorką profrekwencyjnej akcji #MamGłos łączącej kilka pokoleń kobiet w przekonywaniu do pójścia na wybory 13 października. Zdobyła 14 tysięcy głosów.

Na Śląsku drugi wynik na liście zdobyła startująca z czwartego miejsca na liście KO Monika Rosa, posłanka Nowoczesnej. Zebrała ponad 13 tysięcy głosów.

W okręgu sieradzkim rekordowy wynik jak na wszystkie wybory z udziałem PO – ponad 44 tysiące głosów – zdobył były rzecznik rządu Ewy Kopacz Cezary Tomczyk. We Wrocławiu ponad 30 tysięcy głosów miał Michał Jaros. Wszędzie jednoznacznie widać: zaangażowanie popłaca. Dla nich wszystkich to była kampania totalna, prowadzona od świtu do nocy, relacjonowana dzień po dniu, minuta po minucie w mediach społecznościowych.  – To świadectwo tego, że politycy poszukują i będą poszukiwali nowych metod dotarcia do wyborców – mówi nam Tomasz Karoń, strateg polityczny.

Tak samo było w PiS, KO, PSL, Lewicy i Konfederacji. W Gdańsku Kacper Płażyński, polityk młodego pokolenia PiS, zdeklasował pod względem wyniku Jarosława Sellina. Wiceminister sportu i turystyki Anna Krupka miała 11. wynik w kraju z list PiS, zdobywając blisko 70 tysięcy głosów – i to startując ze Zbigniewem Ziobrą w okręgu świętokrzyskim. Doskonały rezultat uzyskał też Michał Dworczyk, szef KPRM i jeden z najbliższych współpracowników premiera Mateusza Morawieckiego. W jego okręgu (wałbrzyskim) PiS po raz pierwszy zwyciężyło, a Dworczyk zdobył 58 tysięcy głosów. Wyborcy jasno wskazali kierunek – zmianę pokoleniową.

Jak sobie radzić bez TVP

To były pierwsze wybory, które można było wygrać bez obecności w mediach tradycyjnych. Wystarczyła indywidualna, dobrze sprofilowana – jak kampania Rosy „cztery żywioły" o języku śląskim, prawach kobiet, zielonej energii i równości – totalna kampania w terenie w połączeniu ze sprawnym użyciem mediów społecznościowych.

Oczywiście, kandydaci „tradycyjni", jak Mariusz Błaszczak zdobywali też świetne wyniki. Ale ta kampania pokazała dobrze, jak bardzo zaczyna zmieniać się świat. To samo będzie się liczyć w trakcie kadencji. Bo kampania przed wyborami w 2023 roku już się tak naprawdę zaczęła. Posłowie i posłanki, którzy będą wykorzystywać swój potencjał poza tradycyjnymi kanałami komunikacji mocno na tym zyskają. To jest istotne zwłaszcza dla opozycji.

Asymetria w traktowaniu przez media tradycyjne to efekt postawy TVP. To spowodowało, że opozycja w trakcie kampanii musiała szukać innych dróg dotarcia do wyborców i ich mobilizacji. Świadczą o tym choćby ogromne nakłady Koalicji Obywatelskiej na reklamę w internecie. „W okresie od 9 września do 8 października br. najwięcej na reklamy na Facebooku wydał KKW Koalicja Obywatelska PO .N iPL Zieloni, który przeznaczył na promocję ponad 1,28 mln zł, kupując 186 reklam. Na kolejnych miejscach znaleźli się Małgorzata Kidawa-Błońska, kandydatka KO na premiera, z kwotą przekraczającą 115,4 tys. zł oraz KW Sojusz Lewicy Demokratycznej, który za 70 reklam na Facebooku zapłacił w sumie ponad 107,6 tys. zł" – pisał portal Wirtualnemedia.pl. PiS tak dużych nakładów na reklamy na Facebooku nie ponosiło.

Płot symbolem zaangażowania

Zwłaszcza w przypadku opozycji kampania i jej wynik to w dużej mierze zasługa nie tylko zaangażowania kandydatów, ale przede wszystkim – wyborców. – To wyborcy napędzają kampanię – mówił „Rzeczpospolitej" pan Romuald, mieszkaniec warszawskiej Starej Miłosnej. Gdy rozmawialiśmy, na kilka tygodni przed wyborami Romualda odwiedził jeden z kandydatów opozycji, by na jego płocie powiesić swój wyborczy baner.

Płoty, które zwykli wyborcy udostępniali kandydatom, stały się w tej kampanii symbolem zaangażowania, a także determinacji, bo banery często były niszczone czy kradzione. Wielu kandydatów rozwoziło je na własną rękę. W KO powszechna była bowiem opinia, że centralna kampania, a zwłaszcza system rozwożenia banerów, się nie sprawdzał. – Częste były przypadki, gdy ludzie czekali po kilkanaście dni na zamówiony baner. Kampania centralna pod tym względem działała bardzo słabo – podkreślał w trakcie kampanii jeden z naszych rozmówców z KO.

Słabość centralnej kampanii była i jest jednym z najczęściej formułowanych pod adresem KO zarzutów.

Inną charakterystyczną cechą kampanii było to że – jak relacjonowali kandydaci i kandydatki – wyborcy mieli ugruntowane sympatie polityczne i przekonanie na zmianę obozu PiS – opozycja – okazywało się bardzo trudne.

– Wielu ludzi jest zaangażowanych politycznie i ma wyrobione zdanie – wspominała w wywiadzie dla „Rzeczpospolitej" Monika Rosa. To sprawiło, że wybory w dużej mierze sprowadziły się do mobilizacji własnych wyborców lub też konwersji w ramach obozu opozycji, być może poza transferami z i do PSL.

Prowadzący kampanię bezpośrednią politycy – nawet z dużym doświadczeniem – deklarowali też, że wielokrotnie muszą prostować informacje, które mieli wyborcy. „W żadnej kampanii nie musiałem aż tak wiele czasu poświęcać na prostowanie fałszywych wiadomości. Mam wrażenie, że najboleśniejsze skutki propagandy PiS tkwią w głowach najbardziej bezbronnych" – pisał na Twitterze Bogdan Zdrojewski, senator wybrany 13 października.

To była też kampania gadżetów rozdawanych przez kandydatów i kandydatki do Sejmu. Tradycyjne ulotki czy gazetki uzupełniały np. nasiona rzodkiewki, rośliny czy np. miód, którym w swoim okręgu częstował prezes PSL Władysław Kosiniak-Kamysz.

Wygrały strategie

Zarówno wyniki na szczeblu ogólnokrajowym, jak i indywidualne rezultaty kandydatów, pokazują, że wygrywa też strategia. Pakt senacki – wystawienie przez opozycję wspólnych kandydatów  – okazał się pomysłem, który zapewnił przejęcie kontroli nad izbą wyższą. Z drugiej strony strategia PiS mobilizująca własnych wyborców powiodła się w obliczu wysokich sondaży, które mogły rozleniwiać i demotywować wyborców. Ostatecznie PiS zdobyło o 2,3 mln wyborców więcej niż cztery lata temu (przy wyższej frekwencji). Stratedzy PiS uznają to za sukces swojego podejścia. W PiS celem było utrzymanie samodzielnej większości. To się udało, ale uzyskanie przez ugrupowania Zbigniewa Ziobry i Jarosława Gowina odpowiednio 17 i 18 mandatów sprawiło, że ta większość bardziej zależy od koalicjantów (przy identycznym wyniku ogólnym) niż w 2015 r.

PiS nie udało się też utrzymać Senatu. – Nie było na Senat dobrej strategii, zabrakło trafniejszego doboru kandydatów w niektórych okręgach – komentuje nasz rozmówca z obozu Zjednoczonej Prawicy.

W partii Jarosława Kaczyńskiego uznaje się jednak, że pogłębione badania i symulacje (zarówno związane z wskaźnikami ekonomicznymi, jak i te bezpośrednio polityczne) sprawiły, że dużo lepiej niż w kampanii w 2015 roku udało się np. przewidzieć, co będzie czynnikiem mobilizującym własnych wyborców, a co demotywującym stronę przeciwną. Sztab PiS przewidywał też zbliżoną, ale ostatecznie nieco niższą od tej niedzielnej frekwencję wyborczą. I już wieczorem w niedzielę, 13 października, politycy PiS byli przekonani, że uda im się utrzymać samodzielną większość. W partii rządzącej nigdy nie było za to przekonania, że realistyczne jest uzyskanie wyników bliskich 276 mandatów. Chociaż oczywiście zdobycie większości bardziej stabilnej niż 235 sprawiłoby, że dalsze rządzenie w drugiej kadencji byłoby łatwiejsze. Tak jak utrzymanie większości w Senacie.

Kobiety w grze

Koalicja Obywatelska wybrała za to trafnie, jeśli chodzi o utrzymanie przy sobie głosu kobiet w rywalizacji z Lewicą. Z przesłaniem podobnym do tego w wyborach samorządowych – „Twój rząd obalą kobiety" – panie w Koalicji Obywatelskiej, zwłaszcza kandydatka KO na premiera Małgorzata Kidawa-Błońska, odegrały w kampanii kluczową rolę. Tak samo jak strategia oparta na mobilizacji tej kluczowej dla utrzymania dominacji na opozycji grupy elektoratu. 29,9 proc kobiet poparło KO, 12,9 proc. – Lewicę. Kobiety stanowiły aż 57 proc. elektoratu KO i 55,4 proc elektoratu Lewicy.

W przypadku PSL trafna okazała się strategia dotycząca debat – na których dobrze oceniany był Władysław Kosiniak-Kamysz – oraz rozpoczęcie już wiele lat temu przekształcania PSL w partię powszechną, która jest zakotwiczona zarówno na wsi, w średnich miastach, jak i dużych metropoliach. O tym świadczy mandat w Warszawie Władysława Teofila Bartoszewskiego. Każda z partii, która zastosowała w kampanii spójną strategię zyskiwała.